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聊一聊品牌出海与跨境电商供应链

[罗戈导读]现今新消费时代,各个国内品牌谋求发展,纷纷开始了海外的业务扩展之路。企业需要从产品力、品牌力、渠道开拓力,以及运营组织能力各个维度的升级来逐步开疆扩土。

目前看到很多市面上的文章,人们常常关注市场前端的渠道开拓,品牌影响力塑造,营销策略打法等,而后端的组织能力,运营能力的跟上也是制胜关键。尤其针对线上渠道,跨境电商这样长链路的供应链管理而言。

这篇文章,我们会首先从“品牌出海”出发,看下要做品牌的出海,前端都有哪些能力和机制是企业必备的,这里面会涉及到品牌力、产品力、渠道开拓力三个倾向于前端市场推广的重要作用力。

然后,我们着重展开第四项作用力,即企业的供应链运营能力,对于做品牌出海的企业而言,其倾向于“大后方”的基石的作用。

那么,首先,我们从前端的面向市场的产品、品牌、渠道扩展,来一窥品牌出海,跨境业务的复杂度体现在哪些方面。

品牌出海

从“品牌出海”四个字可以看出,其主要包含了两个维度的信息,一个是品牌,一个是出海。

品牌指的是产品或服务的象征。品牌所涵盖的领域,包括产品、企业文化输出、商品信誉的管理等等,其综合体现为一个企业的品牌力强弱。

那我们来看看品牌力的官方定义:品牌力是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度,品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸四个要素在消费者心智中协同作用而成的。

简单“翻译”解读一下,打造品牌的前提是企业拥有较强的市场竞争力的产品,面向自己的目标客户,塑造自己的品牌气质,形成独有的文化特点,并在产品和目标消费者定位完成后通过各种线上线下的营销渠道开拓,做品牌传播和推广。而品牌延伸是借力企业目前已经打造的产品和市场,发展自己的产品规划蓝图或“周边",与产品力形成合围之势,进一步巩固和发展品牌形象和市场范围。

上述的这段描述充分融合了产品力、渠道开拓力与品牌力的”组合拳“,拿下前端市场。

我们再来看看”出海“。

出海,是指中国以移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新的商业模式向海外拓展的行为。作者认为这里面包含两方面的信息。

一方面,技术要素为基石;品牌积极走出国内,面向国际开拓自己的市场,这其实充分得益于互联网技术的发展。在互联网到移动互联网的发展历程中,跨境电商风起云涌,技术的发展全面支撑着各种业务形态,比如独立站,各大电商平台,私域等等,使得企业有更多的渠道和策略去发展自己的业务,扩大市场份额。

另一方面,出海的目标市场选择;在技术可实现的基础上,企业基于自身产品属性、各个国家区域的特点,选择国际上的主攻战场,即企业要做出的一个基本决策是面向国际上哪个区域、哪个国家做市场开展、增加营收。

以围绕消费者用户、市场需求的目标出发,无论是产品迭代规划、渠道和分销网络搭建、品牌所擅长的资源和能力等,都需要充分结合出海的目标区域、国家的特点做融合,做到既针对产品的外界竞争环境形成企业的竞争策略,又做到制定符合出海市场的渠道网络、产品定位。

而品牌出海所面临的这些挑战和机遇,对供应链提出了哪些更高的要求,形成了哪些独有的挑战,企业又有何种策略去积极应对这些挑战呢?

支撑品牌出海的基石—供应链运营组织能力

如果说产品力、品牌力、渠道开拓力是面向市场的组合拳,那么运营组织力是稳固企业内部及其供应链上游的供应商的稳定的、强大的供应链管理能力支撑的综合体现。

我们的供应链优势是基本具备完整的产业链上游,企业如果着力在前端市场开疆扩土,其大后方的供给是其放心大胆地冲的安心丸。

举个典型跨境电商的布局例子

我们以一个典型的跨境电商布局为例,来展现下跨境电商端到端供应链的管理难度。

首先,企业A在国内有自己的生产基地,建立了自己的仓储体系,各个上游供应商生产各自的组件/物料或者产成品后,从各个地理位置将货物发到国内仓,然后再向各个目标区域、国家发出自己的产品。

这个过程有如下几个关键节点:供应商仓,成品国内仓,各大海外仓,各个跨境电商平台比如亚马逊/SHOPEE的平台仓、自营仓;货物会基本按照这个链路流转,从工厂发出到消费者收到货。

跨境电商中的供应链三大流程

我们知道,供应链包含三大流程,产品流,信息流,资金流,上述的这个典型的企业A的跨境电商布局综合体现了三大流程的复杂度:

  • 产品流的挑战主要为多层级库存管理,从原料库存、成品库存、到各级渠道库存,增加了库存管理难度,容易形成牛鞭效应;

  • 信息流的挑战主要为端到端的信息链路较长,要实现多层级的产销协同,提高预测准确度,减少牛鞭效应,需要建立有效的沟通机制、组织架构及信息系统来管理提升产销协同能力;

  • 资金流的挑战主要为跨境交易中,交易主体的合理设置、付款周期的链路管理等,以控制好企业现金流,保障企业的正常运转。

上述一言以蔽之的概述,背后是从供应链销售预测、需求计划,物料需求计划到供应计划,库存计划的计划流程梳理,是库存结构设计和库存水位控制的监控机制,是系统能力保障端到端信息可见性的控制塔等技术兴起的土壤。

这些是从体系到实践的积累之路,积跬步致千里,跨境电商的兴起也是各个企业实践和改善我们国内的供应链管理水平的契机。

品牌出海与供应链管理

我们供应链人看跨境出海这件事,更多地会从供应链的视角看其复杂度和管理重点。很多企业希望通过扩展海外疆土来实现增加市占或净利等企业战略目标。

基于企业选择的产品赛道,品牌定位,目标市场等,形成的供应链结构布局也是各有侧重,这篇文章仅从一个典型企业情况做例子,展开聊了聊供应链三大流程在跨境供应链的体现,后续会针对不同的案例情况,供应链布局特点,展开描述跨境电商供应链的管理框架,和读者友人共同探讨。

树形结构图

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