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抖音活成了“巨头公敌”?

[罗戈导读]字节跳动是最好战的互联网公司之一,它治下的抖音正在成为“巨头公敌”。


字节跳动是最好战的互联网公司之一,它治下的抖音正在成为“巨头公敌”。

2023年第一季度,抖音低调打响了三场战役,将字节系与多个互联网巨头之间的多年暗战进一步挑明。

第一战,挑战美团。十年前,美团挑起外卖大战,最终独占七分市场。十年后,抖音搅局,一边和饿了么做盟友,我做“到店”、你做“到家”,联合抵抗既做到家又做到店的美团,另一边伸向“团购配送”,类似于外卖业务。有本地生活业内人士称,抖音与美团的外卖局部战争,必将升级为本地生活的全面战争。美团已经正面迎敌,对内制定防范策略,对外联合快手。

第二战,进攻阿里、京东。抖音“开超市”,效仿天猫超市、京东超市。这实际是兴趣电商触及天花板后,抖音向货架电商的渗透。京东、阿里选择在主站接招。

第三战,追击小红书。抖音在APP里复刻了一个小红书,探索“小红书式种草”。小红书也在攻入对方腹地,押注直播电商。

抖音像八爪鱼一样把触角伸向了太多巨头的地盘,背后是字节跳动的估值焦虑。号称“APP工厂”的字节跳动最能打的还是抖音和TikTok。TikTok全球日活破10亿,国际化之路却障碍重重。“抖音手握7亿日活,字节把互联网巨头发家的业务交给抖音重新做一遍,是以快速做高估值为目的”,一位文娱投资人说。

冲刺流量变现的抖音,重新拾起了“跟随策略”:先给巨头导流,然后“借船出海”,待时机成熟后就切外链、建闭环,瓜分市场。从过去的短视频、直播电商、团购,到现在的商城、超市、外卖,都是如此。

进入2023年,当挑战过百度、腾讯的抖音,向本地生活、电商、社区四处出击之时,它正在被更多互联网巨头列为头号敌人。面对一个个曾经身经百战的胜利者,抖音有多少赢的把握和输的底气?面对擅长分而攻之的互联网巨头阵营,抖音能打多久的消耗战?

挑战美团:外卖低调渗透,本地生活凶猛

打开抖音APP,一级入口“同城”囊括美食、休闲娱乐、丽人美发、酒店民宿、周边旅游等,仿佛一个短视频版本的美团。其中的“美食”更是硬刚美团,去年起大力推本地团购,随后切入外卖。

抖音2021年7月内测的“心动外卖”业务早已夭折,如今再战外卖,有聚合和直营两种模式。

抖音把直营的外卖业务,叫做“团购配送”,首先在北京、上海、成都三城上线,用户可以在外卖页面下单。本地生活服务商常青称,去年12月初上线,以合作服务商配送为主,如达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等,商家也可以自行配送。

在其他试点城市,抖音外卖是聚合模式,即用户进入“饿了么外卖”的小程序点餐,由商家匹配饿了么的配送体系。

聚合模式自去年8月以来在全国多个城市上线,直营模式近期正在低调推进。外卖运营人士冯晓说,抖音直营外卖的“开城”动作虽然较慢,但对于上述三城之外的商家,持续在给流量扶持,目的是率先影响目标商家,通过信息流推荐向用户“种草”,启动用户习惯培养。

常青透露,待团队搭建后,抖音外卖的目标是直营覆盖一线到三线城市,低线城市大概率会交给代理商。

要从美团嘴里抢到肉,抖音必须错位竞争。

如果你追求快,抖音外卖可能会让你失望。抖音不跟美团比效率,而是在立即配送之外,增加了“预约点餐”形式,即可以预约第二天的配送时间,这种形式后被取消;目前又新增了“先囤后送”,相当于购买了一张外卖券,时间可选,最快一小时内配送。一位茶饮品牌相关负责人透露,为了增量订单,他们会贴钱将抖音的折扣设置得更低,消费者到手价格比美团低5元-10元。

冯晓补充道,抖音计划从下午茶、蛋糕甜品切入,因为消费者对下午茶品类的配送时效包容度更高。

美团外卖以中小商家为主,抖音则主攻大型、中型和网红餐饮商家,前段时间重点开发了中餐连锁商家。

来源 / 视觉中国

主抓头部商家,抖音一方面是为了拉高客单价,弥补配送成本高的短板,“团购配送”的商品多数是70元到百元以上的固定套餐,“避开”了美团外卖主攻的50元以下的区间;另一方面,“抖音瞄准的是广告费,头部商家在品牌宣传和获客引流上的预算更充足”,餐饮团购服务商宋睿告诉开菠萝财经。

在抖音制定的规则里,中小餐饮商家也很难分到蛋糕。淘宝联盟成都理事长黄博投资的一家服务商在做抖音外卖直播,他透露,流量算法基于地理位置进行分发,分店越多的商家,POI分发(发布时添加位置信息)的损失越小。如果商家在一个区域只有一间店铺,POI分发的流量损失极大,假设有100家店,可以分发到100家店周围的10km,范围更大、效率更高。

不像流量生意可以立刻看到回报,外卖业务是块难啃的硬骨头。冯晓总结称,抖音地面力量比较弱,暂时没有下场做履约配送的打算,效率和成本短时间也达不到美团的水平。还未大规模上线的“团购配送”,也暂时无碍外卖格局。

一份国盛证券的报告测算出,抖音外卖GTV(Gross Transaction Value,总交易额)或于2025年达到432亿,对赛道格局影响微小。美团外卖业务的GTV在2021年是7000亿。

抖音远未威胁到美团的佣金收入,“但正在影响美团的广告收入”,冯晓提到。抖音外卖现在赚的是广告收入,餐饮商家可以做短视频、直播的内容投放,也可以进行广告投放。一位餐饮大客户经理(KA经理)告诉开菠萝财经,一些美团头部商家已将部分广告预算向抖音转移。

外卖战背后是抖音与美团的本地生活争夺战。

“抖音杀进外卖,有一半底气是因为此前在团购市场进展顺利。”宋睿形容。根据抖音官方披露,2022年底抖音本地生活服务覆盖城市超370个,合作门店超过100万家。宋睿称,餐饮商家占比较大,“疫情下餐饮行业普遍发展困难,抖音到店餐饮涨势最猛”。

本地生活是抖音2023年的业务重点。开菠萝财经了解到,抖音将扩招本地生活服务团队,其2023年的目标是2000亿元,到店及酒旅占大头。

常青透露,试水外卖之外,抖音计划重点运营酒店、旅游(景区、门票、植物园以及动物园等),并放开了多个到店综合品类(包括休闲娱乐、医疗、母婴宠物、亲子以及运动健身)。抖音与美团的下一个战场可能是酒旅。

进攻阿里、京东:做货架,缓解兴趣电商压力

2023年,在外卖战之前,抖音先挑起的是超市大战,只不过关注度不及外卖。但被盯上饭碗的阿里、京东已经暗暗行动。

今年1月,抖音在全国正式上线超市业务,入口在抖音商城内,即抖音主页的“购物”页面里。抖音“购物”以逛街为主,点击进入看到的是一个类似于淘宝、拼多多的界面。抖音超市提供的服务则和京东、阿里的超市业务无异。

抖音商城(左)及抖音超市(右)界面

抖音超市的产品界面和天猫超市高度相似,包邮价也与天猫超市的88元一致。京东主推“品质好物”、“无忧售后”,抖音主打“精选好物”、“售后无忧”,类似于京东超市的自营概念。目前,抖音超市主要通过补贴个护产品、零食,以及发放优惠券、“新人包邮”吸引新客。

抖音入场超市的唯一机会是打价格战。零售电商行业专家庄帅称,超市用户是价格敏感型,因此补贴奏效,但长期的补贴可能需要广告、电商业务的持续反哺。

线上超市的另一个难点在于,“平台模式很难做起来,目前只有自营模式有成功的先例”,庄帅说,自营模式会对抖音现有的组织结构,例如采销团队等提出巨大挑战。

“京东超市、阿里的天猫超市在领域内是第一第二,抖音去年以来重点从这两家挖了一些类目的采购、供应链等相关负责人。”一位猎头告诉开菠萝财经。

某商超渠道相关负责人高旭持续关注着抖音超市业务的动向。他提到,去年6月,抖音在部分城市试营业了“抖音送货上门”,7月上线小时达,8月招商,今年1月,抓住春节的消费旺季低调上线。

据高旭观察,物流配送和商品品类是抖音超市目前的短板。

配送环节,抖音超市和外卖一样,都“受制于人”。京东超市有京东物流,天猫超市有丹鸟物流,抖音超市仍然是和第三方服务商合作,如顺丰同城、达达、中通快递等。

多位关注抖音超市的从业者下单体验后发现,抖音超市配送的不确定性很强,不同地区显示的送达时间不同。据高旭了解,因为抖音超市以广东东莞的仓库发货为主,距离仓库较近的广州、深圳两地能够次日达,没有明显落后于京东超市、天猫超市;广东省以外的区域,例如上海、北京只能“次日发”,到货时间2-4天不等。

品类方面,抖音超市显示覆盖九大品类,“但整体丰富度不够,主做标准化的快消品,没有生鲜品类”,高旭说。

一位头部快消品品牌的电商负责人表示,快消品里大品牌居多,例如宝洁、联合利华以及它们推出的众多子品牌,这些品牌话语权很强,普遍会进驻多个超市渠道,但多数是希望通过抖音获得增量用户,而不会当作主力渠道运营。

线上超市的主力品类是米面、快消品和生鲜,高旭称,抖音超市做生鲜是迟早的事。据一位接近抖音商城的运营人士周凌峰透露,抖音超市今年将发力生鲜品类,并设定了数百亿量级的销售目标。

但供应链和物流体系一样,很难在短时间内有较大突破。所以现阶段的抖音超市和抖音外卖一样,是顾了面子、难顾里子。高旭告诉开菠萝财经,线下履约能力、供应链能力是京东超市、天猫超市最高的护城河,抖音超市如果没有太大的价格优势,很难改变用户的消费习惯,切到存量市场的蛋糕。

抖音今年要加大力度做商城,“开超市”实际是在向阿里、京东的货架电商版图发起攻击。

过去的抖音,主打兴趣电商、懒人电商的心智,你不需要搜索,个性化算法会给你推荐商品。但当抖音万亿规模的直播电商触及天花板,向复购率更高的货架电商渗透、提高电商变现,就是迟早的事。

站在抖音的角度,如果持续将更多流量导向交易,过度的商业化必将影响内容定位和用户使用感受,所以需要开一个“购物”入口,也就是相对独立的货架电商,来缓解推荐页的变现压力。

站在品牌商的角度,兴趣电商过高的退货率,已经带来了极大的供应链风险,需要一个相对稳定的“货架”。

而抖音也需要占到更大牌、更优质的商家盘。“目前抖音的品牌池以中小为主,因为真正赚到钱的、爆发比较快的还是中小品牌居多。”黄博说,而大品牌普遍将兴趣电商定义为品宣及用户拉新为主,卖货更依赖货架电商。

从兴趣推荐的懒人电商,到主动搜索的货架电商,用户心智不是一朝一夕能改变的。庄帅称,加速形成的方式有两种,参与大促、增加高频消费的品类,“开超市”就属于后者。“抖音2023年做货架的重点行业是高频高复购的食品、个护”,周凌峰告诉开菠萝财经。

开菠萝财经了解到,抖音中团队人数最多的是电商团队,2023年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿,其中“泛商城”的目标占30%左右。据the information报道,2022年抖音电商完成了1.41万亿GMV,同比增长76%。“如果用户心智培养起来,有将抖音商城开发单独APP的计划。”周凌峰说。

追击小红书:内容种草抢人大战

抖音在本地生活、电商两条赛道上加速流量变现的同时,也正试图和小红书抢用户。

打开抖音APP,首页的导航栏有一个“探索”入口,双列交互,界面功能酷似小红书。开菠萝财经浏览后发现,该版块里图文、图集居多,偶有视频形式,内容以穿搭、美妆、美食、旅行为主。

抖音的探索界面

近两年,抖音DAU(日活)增长速度持续放缓,“抖音的策略不再是开发新用户,而是通过运营手段从竞争对手的平台挖掘用户”,内容运营人士王励告诉开菠萝财经。

小红书是重点对标平台。一位接近抖音的产品经理许雯透露,字节跳动先后成立了小红书专项、图文专项,期间策略发生过变化,但目的都是效仿小红书的种草模式,抢占小红书的核心用户群,最终服务于商业化。

其中小红书专项已运作两年多时间,主攻两个产品交叉的用户群,即符合小红书用户画像的一二线年轻女性,抢夺这部分用户的留存和电商转化,并引入覆盖这一群体的创作者。“这个群体对电商敏感,已是或有潜力成为消费主力,被抖音当作重点开发的高净值用户”,王励称。

研究小红书的增长方法后,抖音重点参考了笔记种草和图文带货,但转化率比较低,“种草”频道去年初被下架,“探索”版块上线。

抖音图文项目也遇到了难题。许雯介绍称,这个项目最初盯上的是小红书、微博甚至微信公众号上消费图文内容的用户群,抖音希望在原有视频心智的基础上建立图文心智,做用户增长和留存,也是服务于商业化。“一线到三线的年轻用户,白天更倾向于看图文内容,包括搭乘公共交通的白领、上课玩手机的在校大学生。”许雯举例说。

据她透露,图文项目的摇摆在于,抖音以BGM起家,图文内容里都有配乐,而抖音最想转化的人群,更习惯阅读安静的图文内容;以及,担心后期还存在和“老产品”今日头条“打架”的可能性。

总的来说,两个项目遇阻的问题是共通的,王励称,抖音图文心智短时间内很难建立,用图文转化用户、提升GMV的效果都不理想。“被小红书教育过的用户基本都已经成为小红书的用户。抖音站内的图文内容供给量少质低,引入小红书体创作者、引导站内KOL做图文内容后,改善有限,但整体传播效果较差。”

变化发生在去年第二季度。直到抖音看到了垂类图文内容种草和站内转化的商业化空间,才继续推动两个项目。许雯称,比较大的进展是,抖音将图文、图集放在顶部一级入口“探索”版块。

图文专项的扶持计划上线,主推旅游、探店美食等垂类图文,服务于本地生活的商业化,可以挂小黄车、接广告。

小红书专项也进行了调整,更服务于电商的商业化,希望将弱于小红书的美妆、服饰等品类直接在站内转化为电商GMV。

许雯透露,抖音今年把至少20%的电商涨幅KPI放在图文身上。小红书专项已经到了第三期,被发展为长期项目,“抖音预计会持续挖小红书的头部、腰部博主,借鉴小红书的内容种草模式,转化为电商GMV和商家广告。”王励说。

抖音“借船出海”,巨头分而攻之

抖音把战火从本地生活、电商烧到社区,是流量、用户、商业化全方位增长焦虑下,不得不做出的“跟随策略”。

这一招,曾经让抖音获得了7亿日活、超过万亿的直播电商规模。

抖音比快手晚生近五年,后通过主APP的规模之战、直播业务之战和海外之战三场战役,一步步在日活和月活数据上与快手拉开差距。

抖音2020年上半年入局直播电商时,淘宝直播已经默默做了三年多。但谁能想到,彼时还在给电商巨头“导流”的抖音,后来成长为阿里、京东、拼多多之外的电商第四极。

从此,抖音成为电商巨头公敌,它也从中摸索出了一套对阵巨头的“跟随策略”。

一位长期关注抖音的业内人士总结为三步战略:早期“当‘卖水人’”,给巨头的业务导流,同时监测站内数据。第二步“借船出海”,当内容和商家的生态雏形建立起来,获取更多数据后,开始小步快跑。第三步,待时机成熟后,切断外链、集中火力做站内闭环,瓜分巨头份额。

外链指用户点击链接跳转到第三方电商平台成交,GMV算在第三方电商平台中,抖音不提供交易保障、履约等服务,也不收取佣金。进场直播电商前,抖音就这样给淘宝、京东等电商巨头“导流”了两年。入局近半年后、生态初步形成,抖音切断了通往电商巨头的外链。

2022年再盯上本地生活的到家生意时,抖音不想只做流量贩卖商,开始和美团、饿了么两方谈判。

冯晓透露,抖音曾和美团、饿了么谈过小程序入驻,希望通过此方式给对方流量,但美团坚持把团购券、外卖券等放入抖音,直接以外链的形式从抖音获取流量。最终饿了么接受了抖音的方案,双方合作。

“饿了么也不会完全站到抖音阵营,它把商家‘贡献’给抖音,同时也能看到抖音的数据,双方现在是彼此观察、互相合作。”冯晓告诉开菠萝财经。

2023年,抖音把触角伸向了太多巨头的领地。在3月16日的字节跳动十一周年线上直播会上,抖音集团CEO张楠称,去年和今年,抖音都是聚焦内容、社交和服务三个方面。

“从团购、商城、超市、外卖等,可以理解为,抖音一直在丰富平台上售卖商品的品类”,庄帅说。

危险也在同一时刻孕育。疫情影响正积极修复,国内消费市场在逐步复苏,被攻入领地的大小巨头开始正面迎敌。

美团发起了一场内外联合反击战。对内,寻找即时零售的增量战场的同时,美团主站给视频化内容更多流量、新增外卖直播频道。冯晓透露,美团已在重点监测抖音的外卖订单,给部分商家更好的广告位置和一定投放补贴。

对外,“美快”联盟更加深入。此前快手APP上线了美团小程序,众多商家入驻。接下来,“美团将在快手尝试达人带货和营销活动”,宋睿透露,快手也在打造本地生活团队,增加相应的流量入口。

货架电商两大巨头阿里、京东,选择在主站正面迎敌,价格成为竞争重点。

京东高调推出百亿补贴。“补贴力度从几元到上千元不等,基本涵盖了京东的全品类,超市生鲜也囊括在内”,周凌峰说。

据晚点LatePost报道,阿里近期对内确定了淘宝今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格力是指性价比会贯彻到整个平台;直播、私域、内容化是加强用户黏性和时长的重要手段。

抖音在APP里“复刻”了一个小红书,小红书也出手了,开始加码始终没有打下来的电商直播之战。

先是3月初小红书APP进行了改版,“默认将‘发现’页里的推荐、购物、直播三个频道,固定在前三,其他频道用户可以在下拉发现页后进行调整”,一位社区产品经理解释道,这意味着,小红书要结束商业化和社区之争,2020年正式上线的直播业务终于有了实质进展,从博主的私域流量中走出来,由平台直接推送。

小红书“发现”页默认进入购物、直播频道

随后传出小红书正在调整组织架构的消息。据晚点LatePost报道,小红书将直播业务提升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。

2023年,抖音将重点在电商和本地生活扩大版图,冲刺流量变现,与更多巨头擦枪走火几乎成必然。结合两位接近字节跳动和抖音商业化的人士的说法:广告方面,字节跳动广告消耗的目标是三千亿元规模,主要来源是电商、本地生活,和受疫情影响的特殊行业旅游等;抖音广告消耗的大盘也是电商和本地生活服务。

一位接近抖音的运营相关负责人称,抖音让发力视频号、做电商闭环的腾讯,以及携程等OTA平台都面临一定压力。

抖音挑战巨头的最大资本,是曾在短视频和直播电商扭转战局。而这两场胜利绕不开彼时的互联网环境:2016年前后移动互联网的流量红利、直播电商进一步的技术突破,以及2020年疫情下电商直播的逆势崛起。

如今,抖音要想真正反超某个巨头、改变某个市场的格局,“需要等下一轮新机会的诞生,或是因技术突破带来的商业模式创新”,庄帅说。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中常青、冯晓、宋睿、高旭、周凌峰、许雯、王励为化名。

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