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都在抢“美团的生意”:2023互联网电商加剧内卷

[罗戈导读]抖音涉足本地生活服务,美团在短视频领域也跃跃欲试。

“从来没有这么卷过”。一位互联网电商业内人士对《灵兽》表示。

存量时代,各个企业竞争开启的已不是零和博弈,而是负和博弈。

在这位互联网电商业内人士看来,2023年互联网电商的主基调仍是脱离不了的加剧内卷。

更有企业所要面对的也不是“要利润”和“要市场”的抉择,而是如何才能不被过度挤压,守住腹地。

无论是抖音上线“外卖”或超市,都是觊觎“本地生活”服务,美团除了在防守外,也做出了反击之势。

腹地互探

抖音涉足本地生活服务,美团在短视频领域也跃跃欲试。

在疫情期间的2021年7月,抖音就内测了“心动外卖”,但不到半年该程序便下线了。

2月7日,针对抖音将于3月1日上线全国外卖服务一事,抖音生活服务相关负责人回应,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。

根据亿邦动力的消息,截至3月5日,抖音又在全国15个城市上线外卖业务,入驻商家主要集中在餐饮行业。

此外,微信也在广深地区内测小程序“门店快送”服务,旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。

反观美团,早在2020年就推出“美团直播”小程序,内容主要以商家自播为主,其上线的产品则是团购商品。初期,入驻商家多为医美、教育等相关行业,用户可以在直播间购买到许多相关的特价商品。

2021年年底,美团在探索短视频的道路上有了新进展,宣布与快手达成战略合作。快手上线美团小程序,吸引了不少餐饮类商家入驻。

去年8月,美团在App内测短视频功能,主打看视频赚钱。目前打开美团,在个人信息页面上,还能看到“视频赚”的入口,点开后,每刷一条短视频,后台就能收到到账提醒。

美团在短视频的探索不止于此。

2022年11月,美团推出“上二楼”功能。这个功能的位置与“视频赚”不同,位于外卖页面的上端,用户下滑就能进入短视频界面。这个界面的内容多为团购商品信息。

据相关媒体报道称,“上二楼”目前已下架,但有部分消费者还能在美团外卖页面通过下滑的方式“上二楼”。

《灵兽》了解到,此前美团在部分城市上线短视频测试功能,仅为小规模业务营销动作。当然,其主要目的是提高用户黏性及活跃度。

从抖音与美团开启的“腹地互探”动作来看,虽然平台们对此十分低调,但国内电商市场迈入更为残酷的存量竞争时代,已经不可抵挡。

对美团而言,持续几年的社区团购业务,已然变成一场旷日持久的战争。

两年前,在本地生活服务领域构筑起较深护城河的美团,将手伸向了即时零售电商这一具有万亿市场的大蛋糕。因疫情迅速爆发的社区团购需求,成为美团切入这一市场的利器。

彼时,王兴认为社区团购是难得的机会。不过,目前从结果导向来看,社区团购并不是一块好啃的蛋糕。

不断内卷的补贴大战,持续烧钱的供应链、物流等各项成本投入,一波接一波的竞争对手接连倒下,美团的社区团购业务虽然屹立不倒,但谈盈利却尚早。

目前,在社区团购业务上,美团已经与多多买菜位列第一梯队。也有不少券商认为,从多团大战、外卖大战中挺身胜出的美团竞争优势与护城河依然存在。

据开源证券分析称,抖音在消费心智和运力能力上存在明显限制,预计在解决以上问题前,抖音外卖的单量增长空间较为有限。有限的单量规模也会影响商家在平台的补贴资源投入,依靠平台自身投入导致行业价格战的可能性较小。抖音试点外卖业务,长期看对美团的影响有限。

只是,如今美团新业务仍存挑战,既有业务还需时刻提防竞争对手入侵。

界限不再

对于老牌传统电商来说,面临的仍是不进则退的被分割危机。

以淘系电商来说,在继分割掉下沉市场后,又面临着来自短视频内容电商的不断进攻。对此,在今年年初阿里巴巴集团宣布旗下两大电商事业群天猫与淘宝合并,转而整合为用户运营及发展中心、商家产业运营及发展中心、平台策略与运营中心。

整合后的天猫与淘宝,共享所有用户与一套共同的运营机制,早年间B2C与C2C商业模式上泾渭分明的界限不再。

自去年,淘系电商提出全新核心战略——从交易到消费。其大刀阔斧改革的背后也正是人口红利见顶、电商增量市场不再、线上流量增速趋缓、存量市场竞争激烈的困境。

2022财年,阿里电商业务GMV(商品交易额)达到79760亿元,同比仅增长2%,剔除高鑫零售并表、GMV达3230亿元的批发业务拥有17%同比增速等因素后,以天猫淘宝为核心的电商业务GMV实则增长为负。

进入2023财年,淘宝与天猫的GMV依然难掩下滑颓势。

其最新一季财报显示(截至2022年9月30日),淘宝和天猫线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比个位数下滑。

在历来是各电商平台必争之地的“双11”购物节,淘系电商也不复往日荣光。

2021年,天猫在“双11”成交额增速仅为8.45%,较上年85.62%的增速大幅下滑,开始出现增长乏力的苗头。

而2022年,在最新季度财报电话会上,张勇曾坦言,天猫在“双11”的GMV基本与去年持平。值得一提的是,2022年天猫的“双11”具体战绩并未公布,而这也是自2009年“双11”诞生后,天猫首度未公开成绩。

细数淘系电商“出招儿”的动作来看,其已经意识到国内电商这片海域已经不再是野蛮扩张的蓝海,而是需要精耕细作的红海。

在新的时代环境之下,淘系电商开始重点围绕消费者这一商业主体做文章,起点正是“从交易到消费”,这也意味着其开始摒弃流量竞争,回归消费这一商业本质。

除了淘系电商, 2022年同样陷入焦虑的还有其多年强有力的竞争对手京东

2022年前三季度,京东的营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元,同比增长率分别为17.95%、5.4%、14%。2022年Q2受上海北京等地疫情冲击,物流受阻,京东的营收增速罕见跌至个位数。

事实上,自2022年Q2后,京东的营收增速便持续下滑,直至2023年才有所好转。

为了走出增长疲软的困境,过去一年京东也曾在多方面做出过努力。

过去,自营模式曾是京东提供高质量服务的杀手锏,而如今消费者拥有越来越多选择时,京东也开始向第三方商家开放,以丰富自身的SKU。

此外,京东在超市、生鲜电商此类O2O领域也加大布局力度。

近日,京东更是在一封内部邮件中宣布,将于3月8日上线“百亿补贴”通道。此举也被外界视为对标擅长低价补贴的拼多多。而京东新的御敌之策,也正反映出互联网电商平台,在渗透着新变化的存量竞争格局之下,已步入“从没这么卷过”的大环境。

新“功守道”

从2022年来看,根据财报和测算数据显示,GMV超过或接近万亿规模的电商平台共六个,依次是淘宝8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿、抖音约1.5万亿、快手约0.7万亿。

而中国电商行业从2023年真正进入到存量市场的竞争阶段,最明显的特征是平台GMV和用户增速持续放缓,甚至出现负增长。

从目前来看,无论是传统电商,还是新锐内容电商,亦或是垂直领域电商,各家都开始在流量吸引、用户留存、商业化等方面展开较量。

面对国内市场的日趋饱和,也促使不少电商平台开启腹地互探以及海外新战场。

在这样激烈的竞争中,曾经较为稳定的国内电商竞争格局,如今正渗透着新的变化,京东重申“低价”战略、抖音开启外卖与阿里巴巴旗下饿了么合作、美团试水短视频与快手达成短视频领域战略合作……

几大头部电商平台将采取什么样的战略保持现有市场地位,同时向其他平台发起竞争,是丛林法则之下所要面临的新的“功守道”。

从本地生活服务来讲,向来是互联网大小巨头的必争之地,在历经过“百团大战”的厮杀之后,目前美团以六成的市场占有率雄踞首位,竞争格局初显。

但2023年2月的这则消息——抖音将于3月1日上线全国外卖。这似乎要打破现有格局,而很快抖音否认了这一消息,称只是在三个城市试点,后续试点城市暂无具体时间表。

细数近两年来抖音在电商领域的动作,也是频频出招——抖音电商、抖音超市、抖音团购陆续上线。

对此,业内人士表示,短视频内容天然具有导购属性,最易通过本地生活变现。抖音切入本地生活带来一种全新的打法——即以用户感兴趣的内容为基础,实现人货匹配。过去是用户有了需求再通过搜索找货,抖音则是通过内容给用户创造需求。

而作为近两年电商平台中的新兴之秀,抖音电商2020年以直播电商亮相,又凭借擅长的算法推荐机制在2021年推出内容兴趣电商,另辟蹊径,在以天猫淘宝为代表的一众传统电商中杀出重围。

而在2022年,抖音电商却改变了发展策略——将重心从兴趣内容电商,转移至货架电商。

发展重心转移的原因,也清晰明了——此前大力发展的兴趣电商,已经进入瓶颈期。

今年年初,抖音电商宣布,在抖音商城中嵌入抖音超市。这也意味着,抖音的货架电商向前迈出了一大步。

但对比已经在市场深耕数年之久的京东超市、天猫超市,甚至在本地生活O2O领域拥有丰富线下渠道资源的美团超市,纵使已经与饿了么、顺丰同城、达达等展开合作,后来者抖音超市还显得颇为稚嫩。上线后,无论是在SKU丰富度,还是配送速度上,抖音超市都曾受到消费者的吐槽。

在某种意义上,抖音电商是抖音继广告后实现商业化的又一重要途径,也是抖音继续保持快速增长的关键点。而深谙“逆水行舟,不进则退”之道的抖音,也在面临一场更大的挑战。

存量时代下,竞争将更加激烈,“互抢生意”或将成为常态。(灵兽传媒原创作品)

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