【招商纺服刘丽】美妆&珠宝&运动鞋服淘系数据月报（2022年5月）-平台活动丰富，线上销售改善

5月恰逢五一小长假、520宠爱季以及618预售，阿里全网护肤品销售额143亿元，同比下滑幅度由3、4月的-18%、-17%收窄到-5%；彩妆行业销售额52亿元，同比下滑幅度由3、4月的-25%、-35%收窄到-23%；整体零售额195亿元，同比下滑11%。护肤品牌方面，米蓓尔、夸迪、肌活、薇诺娜、瑷尔博士同比增长149%、55%、49%、14%、34%，薇诺娜baby 由于低基数5月份同比增速536%，珀莱雅、颐莲同比增长8%、6%。彩妆方面，彩棠和毛戈平5月GMV同比增长231%、15%，完美日记、小奥汀、花西子同比均有明显下滑。外资品牌方面，大部分品牌增势良好，其中雅诗兰黛、资生堂、NARS、芭比波朗、欧莱雅、兰蔻同比增长85%、68%、61%、29%、21%、12%。

2022年5月淘系运动鞋服GMV合计55亿元，同比增加1%。其中运动服装GMV为20亿元，同比减少3%。运动鞋GMV为36亿元，同比增加4%。淘系休闲服装GMV合计415亿元，同比降13%，其中男装GMV为106亿元，同比降25%，女装GMV为309亿元，同比降8%。分品牌看， 361度、特步5月GMV同比增长16%、持平，李宁下滑幅度收窄；Nike 依靠强产品力5月GMV同比增长25%，其他外资头部运动品牌下滑幅度收窄。波司登、海澜之家5月GMV同比增长239%、23%，其他头部休闲服饰品牌呈下滑趋势。从销售均价看，5月活动丰富，头部品牌加大折扣释放，销售均价普遍环比减少5%-10%。

618国货鞋服品牌天猫平台销售良好。据魔镜市场数据，5.26-6.9期间（含预售），李宁累计销售额6024万元，位居全品牌销售榜第2位，361度计销售额1551万元。女装品牌销售排行榜前10名中有7家国货品牌，UR品牌累计销售额为1.12亿元，位居榜首，teenie weenie累计销售额5700万元。男装品牌销售排行榜前10名中有7家国货品牌， HLA JEANS、南极人、太平鸟、森马618累计销售额分别为5551万元、4544万元、4281万元、4012万元。

黄金K金增速加快，头部品牌延续增长趋势。5月淘系黄金珠宝GMV合计33亿元，同比降21.07%。其中，黄金首饰GMV为12亿元，同比增20%；K金整体GMV6亿元，同比增20%；钻石行业同比降40%下降幅度有所收窄。品牌表现上，内资品牌中国黄金、老凤祥、菜百增长亮眼，同比增速205.06%、146.22%、102.55%；明牌珠宝、周六福、周大生同比增长22.92%、10.02%、9.94%。港资品牌六福珠宝、谢瑞麟增长较好，同比增长35.26%、7.31%，周大福同比增长0.31%。外资品牌方面，施华洛世奇一改下滑趋势，强劲增长430.76%，蒂芙尼延续高增趋势，同比增长250.77%，潘多拉5月下滑严重，卡地亚下降幅度收窄。

投资建议：建议重点关注敏感肌护肤龙头贝泰妮、运营高效&多品类扩张的珀莱雅、珠宝行业龙头周大福、体育用品龙头李宁、特步国际。

风险提示：疫情导致可选消费品类增速放缓的风险，流量成本上升侵蚀利润的风险、大小非减持风险、估值中枢下移风险。

一、美妆：5月淘系彩妆护肤下滑收窄，国产护肤品牌增长放缓

1、5月平台活动众多，彩妆护肤下滑收窄

5月平台活动众多，恰逢五一小长假、520宠爱季以及618预售，彩妆护肤行业整体下滑收窄，2022年5月阿里全网护肤品销售额143亿元，同比下滑幅度由3、4月的-18%、-17%收窄到-5%；彩妆行业销售额52亿元，同比下滑幅度由3、4月的-25%、-35%收窄到-23%；整体零售额195亿元，同比下滑11%。

2、外资品牌增势良好，国产护肤品牌增速放缓

从天猫数据表现来看，国产护肤品同比增速放缓，大部分外资品牌增长良好。护肤品牌方面，米蓓尔、夸迪、肌活、薇诺娜、瑷尔博士同比增长149%、55%、49%、14%、34%，薇诺娜baby 由于低基数5月份同比增速536%，珀莱雅、颐莲同比增长8%、6%。除去华熙生物旗下品牌同比增速加快，其他品牌同比增速均放缓。丸美、佰草集、玉泽、御泥坊、百雀羚、润百颜同比下降幅度更宽，启初、美加净、高夫、自然堂下降幅度收窄。彩妆方面，彩棠和毛戈平5月GMV同比增长231%、15%，完美日记、小奥汀、花西子同比均有明显下滑。外资品牌方面，大部分品牌增势良好，其中雅诗兰黛、资生堂、NARS、芭比波朗、欧莱雅、兰蔻同比增长85%、68%、61%、29%、21%、12%，植村秀、雪花秀同比下降4%、7%。下降幅度收窄。

二、鞋服：5月淘系运动鞋服恢复增长，休闲鞋服下滑幅度收窄

1、5月平台活动丰富，鞋服行业下滑幅度收窄

据第三方平台数据显示，2022年5月淘系运动鞋服GMV合计55亿元，同比增加1%。其中运动/休闲服装GMV为20亿元，同比减少3%。运动鞋GMV为36亿元，同比增加4%。淘系休闲服装GMV合计415亿元，同比减少13%，其中男装GMV为106亿元，同比减少25%，女装GMV为309亿元，同比减少8%。

5月平台促销力度大&管控逐渐放松是5月淘系鞋服下滑收窄原因：5月淘系平台活动丰富，加上年中618大促预售开启，平台补贴多及品牌折扣释放促进线上消费，同时五月各地疫情管控力度放松，消费欲望回升，淘系鞋服下滑幅度较上月收窄；其中运动鞋服依靠头部品牌销售良好恢复增长态势，休闲鞋服行业整体边际改善

2、头部运动品牌销售向好，休闲品牌普遍呈下滑趋势

运动品牌看，361度、特步5月GMV同比增长16%、持平，李宁下滑幅度收窄；Nike 依靠强产品力5月GMV同比增长25%，其他外资头部运动品牌呈下滑趋势，但下滑幅度收窄。休闲服装看，波司登、海澜之家5月GMV同比增长239%、23%，其他头部休闲服饰品牌呈下滑趋势。

3、5月折扣进一步释放，头部品牌销售均价普遍下降

从2022年以来，由于长三角地区物流受阻，线上销售也受到一定程度影响，头部品牌开始主动释放折扣，降低价格提高销售。5月平台补贴力度大，品牌折扣进一步释放，淘系头部品牌销售均价持续走低。斐乐、特步、李宁、安踏销售均价环比减少15%、9%、8%、6%；安德玛、Nike、Adidas、斯凯奇销售均价环比减少14%、13%、7%、3%；海澜之家、森马、太平鸟销售均价环比减少7%、6%、4%。

4、淘宝天猫平台618预售数据点评 

运动/瑜伽/健身领域（2022年5月26日-2022年6月9日）：根据魔镜市场数据统计，Lululemon淘宝天猫平台（含预售）618累计销售额为7745.5万元，位居榜首；国货品牌方面，李宁和361度表现亮眼。其中李宁累计销售额（含预售）6024万元，位居全品牌销售榜第2位，国货品牌排名第1位。361度计销售额（含预售）1551.3万元，位居全品牌销售榜第8位。

女装领域（2022年5月26日-2022年6月9日）：根据魔镜市场数据统计，品牌销售排行榜前10名中有7家国货品牌，其中UR淘宝天猫平台（含预售）618累计销售额为1.12亿元，位居榜首；摩安珂、teenie weenie累计销售额（含预售）为7041.2万元、5699.5万元。

男装领域（2022年5月26日-2022年6月9日）：根据魔镜市场数据统计，品牌销售排行榜前10名中有7家国货品牌，其中HLA JEANS、南极人、太平鸟、森马618累计销售额（含预售）分别为5550.6万元、4544.2万元、4280.8万元、4011.8万元。

三、黄金珠宝：黄金K金增速加快，增势较好头部品牌延续趋势

1、5月淘系黄金珠宝整体下滑，黄金、K金增速加快

据第三方平台数据显示，22年5月淘系黄金珠宝整体GMV合计33亿元，同比下降21.07%，但环比增加10%。其中，黄金首饰GMV为12亿元，同比增长19.93%；K金整体GMV6亿元，同比增长19.76%；钻石行业同比下降40.29%下降幅度有所收窄。黄金、K金增势良好，主要是由于5月降价促销活动众多，带动销售增长，不过从整体行业上看，由于去年的高基数以及今年5月疫情尚未消散，还有抖音、拼多多等新渠道分流的原因，整体黄金珠宝销售额相较2021年仍呈现下滑。

2、增势较好的品牌延续趋势，增速下滑的品牌有所好转

从天猫数据表现来看，2022年5月，保持增长的品牌延续稳增长趋势，增速持续下滑品牌有所好转。内资品牌中，中国黄金、老凤祥、菜百增长亮眼，同比增速205.06%、146.22%、102.55%；明牌珠宝、周六福、周大生同比增长22.92%、10.02%、9.94%；老庙黄金、I DOGMV下滑幅度收窄，分别同比下降25.22%、13.87%，潮宏基下滑幅度较大，同比下滑22.32%。港资品牌六福珠宝、谢瑞麟增长较好，同比增长35.26%、7.31%，周大福增长幅度较小，5月同比增长0.31%，周生生同比下滑4.78%。外资品牌方面，施华洛世奇一改下滑趋势，强劲增长430.76%，蒂芙尼延续高增趋势，同比增长250.77%，潘多拉5月下滑严重，同比下降78.34%，卡地亚下降幅度收窄，同比下降0.24%。

四、风险提示

1、 疫情可能导致消费增长不达预期；

2、 流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；

3、 小非减持风险；

4、 估值中枢下移的风险。