社区团购是传统商超零售的补充业态,下沉市场适配度高
社区团购是社区零售和生鲜电商的交集,是介于线上消费和线下消费之间的一种兼容状态。补充作用有:1) 在超市连锁不发达地区,作为一种零售的补充业态;2)作为“电商版的社区便利店”,兼具性价比和时效性。社区团购模式与下沉市场适配度较高,已婚女性是主要客群,以家庭为主要购买单元。
商品结构和品质是社区团购发展可持续性的基石
从商品结构角度看,社区团购现阶段主要聚焦家庭厨房,食材类仍是主要商品。从长期角度看,以“引流”为核心到“差异化”为核心,是社区团购电商对于用户的培育过程,也将是平台选品和盈利的关键策略。商品的品质是提升复购率和用户留存的关键,品质提升离不开平台对于供应链的建设,主要在于:1)冷链的加强建设,防止商品的变质;2)与优质供应商的合作。
三级仓配体系压缩履约成本成为 UE 模型盈利的关键
社区团购模式采用“共享仓-中心仓-网格仓”的三级仓配体系。共享仓为多个供应商提供货物仓储服务,并向中心仓运输货物;中心仓为社区团购平台核心模块,集合供应商、货品及订单信息,分拣货物并运至网格仓;网格仓分拣货物并送至团长处,网格仓运营以加盟制为主,加盟商能否稳定盈利是链路稳定的关键,随着团效及团密度提升,网格仓加盟商有望稳定盈利。据当前行业数据搭建单中心仓模型,1 中心仓对应 40 网格仓情况下,平台履约费用率为 10%左右,远低于前置仓模式(25%以上),件均价不变情况下提升团效、团数,履约费用率存在2%压缩空间。三级仓配下履约费用率得以压缩是社区团购模式的核心竞争力。
团长兼负履约与运营双责任,降低社区团购平台获客及运营成本
社区团购模式下,团长自网格仓接受商品并按客户分拣,通知客户上门自提。此外,团长可通过社区熟人关系引进新客,通过社群运营提升团效,实现“最后一环履约+运营”的双重责任。目前团长佣金采用“名义佣金+奖级”模式,主要平台综合佣金率 8%-10%。随着团购平台影响力增长,名义佣金率不断下降,预计未来团长收入有分化趋势。
预期市场规模于 2023 年达 8300 亿元,UE 模型曾获验证,行业未来可期
根据用户画像和商品结构两种角度估算,我们预测:到 2023 年,社区团购市场市场空间约为 8300 亿元。2020 年 7 月,互联网巨头入场前,区域性龙头兴盛优选于湖南地区履约费用率已压至 3%,毛利率 15%-20%、团长佣金率10%-12%,净利率为正。随着美团优选、多多买菜等互联网巨头入场,投入补贴压低件均价,当前平台普遍履约费用率为 10%。未来,在行业出清完成,格局稳定情况下,随订单集中度提升,团效将进一步提升,各项成本将进一步压缩,UE 模型有望再次盈利。
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