行业市场规模体量大,未来发展潜力高。虽然直播电商行业用户规模增 速放缓,但是单用户年度 GMV 保持稳步增长。我们预计 2022 年全年中 国直播电商市场规模达到 2.84 万亿,同比增速 42%;截止 2022 年上半 年,我国直播电商用户规模已达到 4.69 亿人,相比 2021 年底 4.64 亿人 仅增长 1.15%;2021 年度单用户 GMV 推算为 4309 元,yoy 为 35%, 我们预计 2022 年度用户 GMV 达到 5982 元,yoy 为 39%。
用户端:整体规模仍有较大增长空间,直播电商模式吸引力较强。(1) 直播电商用户整体规模仍有较大增长空间,但用户规模和渗透率的增长下 滑,也意味着直播电商已成为电商新常态;(2)双十一大促仍能刺激传 统货架电商用户活跃和带来新增用户,22 年双十一第一波销售期拼多多 新安装用户规模高达 5150.3 万人,淘宝、京东新安装用户规模分别为 1563.3 万人和 1542.7 万人;(3)抖音平台男士经济实力渐显,二手闲 置品类男性消费者增幅最显著;快手平台用户呈年轻化趋势,年货节期间 90 后、95 后与 00 后的新增用户数量占平台新电商买家总数的 51.2%, 成为用户增长中坚力量。
商家端:打造高密度自播承接私域流量,品类丰富度扩增趋势明显。(1) 显性收入可过千万,隐性收入由大量曝光复购以及通过切片视频广告转化 为私域的复购构成;(2)显性成本包括坑位费和佣金,隐性成本为品牌 方提供的直播销售折扣,不同品类能承受的成本大致和销售费用率相关; (3)品牌自播帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖,从 2021 年开始 步入成长快车道,店播账号及销售额均提升明显;(4)直播电商平台表 现亮眼,618 期间带货总额高达 1445 亿元,双十一期间达 1814 亿元, 同时直播品类丰富度扩增趋势明显。
平台端:抖快淘 GMV 实现跃升,视频号或将成为第四大平台。(1)内 容平台帮助消费目标不明确的用户实现兴趣发现、购物体验升级以及性价 比购物的需求;电商平台用户通常带着明确目的进入直播间;(2)从 GMV 表现看:抖快淘三大渠道 2022 年前三季度 GMV 跃升,双十一战 绩斐然,其中抖音 GMV 整体增速最快,处于行业领先位置;(3)从货 币化率角度看:快手电商的货币化率持续较低,商业化与变现能力有限; 抖音广告功能强于快手,在相同的 GMV 条件下,抖音货币化率更高;淘 宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大,佣金主要对应销售环节;(4) 微信视频号全面提速商业化,有望在未来成为第四大直播电商平台:21 年 1 万+作者入驻,8000 万+激励流量,GMV 同比增长 15 倍,私域占比 超 50%,客单价 200+元,复购率超 60%;截至 22 年 6 月,月活跃用户 规模突破 8 亿,超过抖音和快手,头部服务商“爱逛”买手店双十一直 播带货 GMV 高达 5.3 亿,一年增长 5 倍,多个品牌在视频号找到了百万 甚至千万增量空间。
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