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东南亚物流观察:痛点、玩家、暗战

[罗戈导读]东南亚电商渗透率正在逐年上升。

“东南亚跨境电商没有所谓巨头,真正在支撑一切的是许许多多的中小卖家。”在不久前深圳举行的GTC出海大会结束后,一位来参展的东南亚出海人表示。

在海外市场中,最受关注的是具有地缘优势的东南亚出海圈;而在东南亚出海圈中,从业者最为密集、也是门槛最低的无疑是跨境电商。

东南亚电商渗透率正在逐年上升。根据Bain咨询的数据,预计2025年东南亚电商市场规模将达到2340亿美元,预计东南亚电商渗透率2025年将到达6.5%。目前,东南亚六国(新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印尼、越南)的互联网用户已经超过了3.5亿。

体量较大的跨境电商平台如Shopee、Lazada,物流巨头如J&T、Ninja Van都成为业界关注的焦点。而这些巨头的背后,是拥挤赛道中的大多数中小卖家。这些最容易被忽视的东南亚出海中小卖家们,都有哪些生意痛点,到底在推动着哪些潮流,酝酿着哪些时代机会?

作为背后支撑它们的跨境电商物流,在跨境电商的带动下,日益提供着更可观的收益。跨境物流都是哪些人在做,目前的最新趋势又是如何?

“找到一家靠谱的物流商,太难了!”

东南亚成为跨境电商出海“第一站”,除了广阔下沉市场的考虑,货运海运比较便利快捷,也是跨境卖家们重要的考虑因素之一。

“作为跨境卖家,最关注的是物流的时效,价格是其次。”一位东南亚跨境卖家告诉记者。他只是一家国货小品牌的运营者,实体店和货品采购地都在国内,仅在线上拥有跨境店,对跨境运输、当地仓储的依赖度很高。

对于许多东南亚出海人来说,无论是十年前的“外贸”生意,还是当下最火的“出海”概念,不过是对外销售货品的时代承接。

真正让他们日夜焦虑并为之“肉痛”的,是一次次东南亚“发薪日”优惠活动的策划,一趟趟海运物流开船、到港再到海外“一体仓”中的每一个细节。他们考虑的,是如何尽量利用目前跨境电商几大平台的优势,在Lazada、Shopee、TikTok等背靠互联网大厂“大神打架”的潮起云涌中,赶上时代的步伐,赚到属于他们的新一桶金。

“很多卖家在寻找跟合作一些物流商的时候,发现价格不透明,总是要比价。”上述跨境电商卖家说。对于一家货品向东南亚诸国销售的跨境卖家来说,卖货之前的第一件事就是选择一家靠谱的物流公司。比起那些拥有自有物流的大型出海平台来说,大多数中小卖家都要依靠第三方或者第四方外包物流公司来实现跨境货运。

而这个过程,无论对于这个行业的新人还是“老玩家”来说,都是一场艰难的豪赌。

一般来说,他们会向行业内的朋友打听大家都在找哪家海外仓,谁家的物流比较靠谱,然后再进行一轮轮的比价。有时候遇到特殊情况,还要面临更换跨境承运商的困局。

一位东南亚出海卖家表示,当他们把货品委托给一家海外仓运输,“就相当于我把我的资产交给一个承运商,实际上是承担很大风险的。”每一笔物流生意的背后,都是一次钱、货、产的转移。

首先是国内供应商发货后直接承接的物流侧,随后是跨境物流的装柜,从开船到对岸到港,这中间经历着几日夜的提心吊胆,任何意外情况都有可能发生。到港之后,又要面临货品转入海外仓,从海外仓到本地物流商,最后再到当地客户手中,才算一次交易真正完成。

一位卖家记录的真实物流时效。图源:受访者供图

除了复杂跨境物流过程中所显现的“客观困难”,对于大多数跨境中小卖家来说,不同于大型的电商出海,他们本身的物流需求也非常复杂。

首先许多中小卖家手中的部分货品批量很小,可能只能装满半箱都已经算是大的出货量了。其次,多个平台多点开花的销售模式,则导致了货品运输的频次极高,往往都是这种少量多次的运输需求。

另外,小件商品退货率在东南亚居高不下,也是出海卖家担心的焦虑点之一。

“退货率高对卖家来说真是太可怕了。”一位东南亚卖家的供应商说,“有些东南亚市场看似出单量很高,但实际签收只有30%-40%,给我们的物流压力很大。”

面对着难以掌控的海外退货率,平台专有物流渠道对许多卖家来说,有时并不是最优选择。哪怕是极大程度依靠第三方跨境电商平台的“纯跨境商家”,都不会只把鸡蛋放在同一个篮子里。

一家位于深圳的数码3C类出海企业告诉记者,在去年Lazada的一次大促活动中,光是东南亚市场就卖出了上万单。而他们的海外仓库,基本上都是“一托N”“一盘货”的。

也就是说,同一家海外仓的货品,可能同时储存着他们在Shopee、Lazada、TikTok shop等各大平台店铺销售出去的货品。这样一来,选择一家适合的跨境物流渠道,比专属于某家电商平台的海外仓更加划算。

“东南亚to C端物流效率也不高,不像国内可以扫码,整个网络系统都不是很完善,有好多单子还都在用手填。”另一位做小商品东南亚出海的卖家反馈。

大量希望在海外做好品牌运营,开设了自有独立站的国内卖家,则更需要长期合作的靠谱跨境物流商,帮他们解决从头到尾的物流问题。

东南亚物流,越来越“卷”了

物流是一个非常复杂的过程,出海物流尤其如此。物流时效,对卖家来说就是金钱。

搭建稳定的海外仓和物流基础,是做东南亚出海品牌规划的必经之路。整个过程中心仓、海外仓、本地物流的配合,一个环节都不能少。

“时效当然是第一考虑因素,运费也很重要。新合作的海外仓项目,首先比原先我们用的跨境直发运费少了50%。”一位商家表示,“甚至有些发到东南亚国家的订单,都可以实现国内常见的‘次日达’,买家购物体验当然很好。”

虽然大多数商家反映,整体上东南亚的快递时效依然不是很快,完全无法与国内的快递效率相比。但东南亚当地买家承接侧,也在快速“成长”,日益对物流提出了更高的要求。

对于当地消费者来说,上门收件、快速送件,早已不是什么遥不可及的服务。在泰国,其国家邮政甚至在部分商场提供了一直到晚上12点之前的寄快递服务。而从2021年就开始大面积铺开的菜鸟Lazada极速达,让当地消费者开始适应于商品3天内就能被送到的服务。

随着居民收入水平的提高,他们对货品运输的时效和服务越来越看重。据卖家反馈,顺利完成订单后能不能拿到后台的买家好评,已经直接影响后续能否日渐提升店铺的流量权重,带来更大的收益。除了价格优势和产品质量之外,物流时效也是重要一环。

从现有的东南亚物流巨头来看,物流赛道已然卷了起来。

且不说影响较小的B2B(从商家到商家侧货运)东南亚物流,日常生活中最明显的,无疑是“最后一英里”的电商物流,也是东南亚出海电商巨头们大量投入的一环。东南亚街头随处可见的红色“Shopee Express”小店、背着白色快递箱的“Lazada Express”物流小哥、印着“J&T Express”的大货车,已经成为东南亚本地人眼中的常见景色。

马来西亚、菲律宾等东南亚国家也发展出许多快递上门揽收业务,虽然受限于整体数字化管控程度,但已有平台越来越专业的趋势。

战线极长的物流赛道中,不乏实力不错的国际物流公司,如DHL、联邦快递、UPS等等,也包括大量本土快递公司,如成立于新加坡的Ninja Van、成立于印尼的J&T Express、成立于泰国的Flash Express等等,更有新加坡邮政、泰国邮政等东南亚国家侧邮政服务商。而经历过国内电商爆品时代洗礼的顺丰、百世、中通等出海国内物流公司,也纷纷加入战局。

最初这些巨头的合作方大多是Lazada、Shopee、Tokopedia等大型平台侧,和国际知名品牌侧。随着市场争夺战的深入,大量国内出海品牌卖家也成了这些大牌物流争夺的对象。

绝大多数卖家是无望于自有仓库、自用车队的。在一次极兔国际的对外发布会上,J&T专门打出了“聚焦电商轻小件”的策略,主要想拿下的就是面向东南亚市场的3C类电子配件、美妆饰品等小商品的外销跨境生意。

对于东南亚市场,国内电商出海所促成的跨境物流需求则更大。甚至还有一些新加坡、印尼等本土货运代理平台,从事帮助中国出海卖家进行报关、货运管理等业务。

东南亚物流相关的风投金额,也水涨船高,逐年增长。根据Ken Research研究报告,2022年印尼的物流行业市场规模已经达到了2390亿美元,这还是岛屿密布的印尼的物流体量。

除此之外,专注东南亚的物流系统和网络平台等数字化体系,也在逐步完善。无论是第四方、第三方物流平台,还是东南亚本土物流巨头,从第一英里到最后一英里,都在“卷”着物流效率的不断提升。

诸多物流玩家入局之后,东南亚的跨境物流赛道也越来越拥挤。

跨境物流,哪些玩家在入局?

东南亚本土的物流初创公司,总部大多位于新加坡和印尼,发力于“last mile”。而头程空海运,则聚集了一系列颇具资源效应的中国出海从业者。

“东南亚物流事实上又分海运物流、空运物流、陆运物流、大件物流、小件快递等等,整体来看在东南亚物流其实都属于一个兴起的状态。”一位从业者诉说道,“虽然极兔已经疯狂崛起,但整个物流领域里to C端的搭建、整车搭建、海运发展都还不是很成熟。”

一位如今已跨入物流赛道的出海服务商说,“最初很多卖家来找我推荐物流公司、海外仓、物流服务商,在寻找物流商合作时,他们会发现价格不透明,总是需要比价。比完价之后,具体服务到底怎么样,落实到每一个订单时效如何,都无法全然地做出保证。”

由于东南亚跨境物流市场仍存在许多混乱和痛点,没有一个共通的行业标准,促使他加入了这个市场广阔且有待完善的行业。

伴随着新加坡、印尼、越南等东南亚市场的融资、电商火热,从去年下半年到今年年初以来,专注东南亚中小卖家的新兴跨境物流平台,如雨后春笋般旺盛崛起。

比起纯做货代或快递,转而从事服务线更长的跨境物流,首先从盈利额度上就有着明显的提升。他们真正目光所及之处,紧盯的客户,正是那些国内正准备出海东南亚的中型体量制造业品牌。这类工厂在国内数量极大,且出海需求愈加强烈,是近年来出海服务中的主流群体。

作为跨境电商相关的上下游周边行业,拥有“电商背景”对于东南亚跨境物流创业团队来说似乎是一个必要条件。“国内电商环境太‘卷’了,虽然东南亚物流也在疯狂加速,但比起国内来还是相对有较大创业余地。”一位印尼海外仓从业者说。

海外仓正在深夜出货

不可忽视的是,东南亚出海跨境物流,早已进入“拼资源”时代。

事实上,经过实地深入观察,这一波围绕东南亚出海跨境电商而催生的海运、物流、营销服务链,很大程度上,都是由许多东南亚从业多年的电商平台高管、东南亚资本与运力家族继承人等组成的团队。

例如,去年5月正式上线,如今已成为圈内成熟玩家的喜运达物流,创始核心团队基本上都来自于阿里、菜鸟、支付宝等原先互联网大厂,自带互联网数字化的管理经验和物流行业相关资源。

而另一家新创立的东南亚物流团队Seayayun,也是背靠Shopee、Tiktok、Lazada等东南亚出海电商平台的官方认证仓。除此之外,还有不少东南亚跨境物流的创业团队,接纳了顺丰、极兔等本就在东南亚电商物流巨头出身的高管,以及华南第三方电商物流供应链中成长出的仓储物流老兵。

“他们早年间在物流和仓储领域踩了很多坑,如今都把经验融会贯通到跨境物流领域中来。”一位业内人士表示。

这些针对东南亚中小卖家的物流平台,大多带着Shopee、Lazada等东南亚电商巨头的第三方合作服务商身份,天然具有接触中小卖家的基因,也能拿到许多第一手的卖家需求和市场转向信息。

先一步了解当地市场,对他们来说有着先决优势。他们本身就在跨境圈中深耕多年,自带对东南亚电商和贸易的认知与本地资源,从而转向上下游服务链条也极其顺畅。

“我们的核心团队来自于马士基、一达通、菜鸟等物流巨头,大家投身物流行业之前,一些人做过跨境店卖家,还会定期组织卖家小沙龙,与东南亚跨境电商圈子有频繁互动。”喜运达物流CMO JJ表示。喜运达核心团队认为,只有设身处地站在卖家角度,才能看清存在的流程问题,洞察行业内的卖家需求。

目前,喜运达正在研发一套跨境物流系统,把卖家物流需求、下单操作、时效需求、进度追踪都融合到一个系统中来。这也与他们想要打造一个能够呈现物流历史履约记录,直观透明的运费的“数字化物流聚合平台”愿望相契合。

“我们一致看好出海物流领域,份额也足够大,天花板也足够高。”JJ说,“希望有更高效、有保障性、性价比更高的物流,来降低卖家物流成本,提高他们的资金周转率。”

越来越多的中国出海跨境物流公司,想要成为垂类上的“东南亚跨境物流专家”,梦想打造出更高效稳定的东南亚物流网络。

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