大咖专访丨顺丰科技武景畔:揭开存量时代快递业破局增长的奥秘

[罗戈导读]2020 年,新冠疫情冲击下世界经济被按下暂停键,然而受消费习惯向线上迁移等因素驱动,国内快递业成绩亮眼。根据国家邮政局数据统计,去年我国快递业务量完成 833.6 亿件,同比增长 31.2%。放眼“十四五”时期,大数据、云计算、人工智能等新型技术正深刻改变行业运营方式,中国快递业将加速线上服务与线下体验的深度融合,推动产业高质量发展。

2020 年,新冠疫情冲击下世界经济被按下暂停键,然而受消费习惯向线上迁移等因素驱动,国内快递业成绩亮眼。根据国家邮政局数据统计,去年我国快递业务量完成 833.6 亿件,同比增长 31.2%。放眼“十四五”时期,大数据、云计算、人工智能等新型技术正深刻改变行业运营方式,中国快递业将加速线上服务与线下体验的深度融合,推动产业高质量发展。

面对物流行业日益激烈的竞争格局,前有“四通一达”等传统物流企业,后有自带互联网基因、绑定电商流量的菜鸟京东,为了补齐线下客户管理短板,提升管理效率,顺丰科技开启增长破局之旅。2020 年,公司启动线上运营增长体系搭建,逐步开始用户精细化运营相关落地尝试,并交出满意的答卷,线上新增会员迅速增长,实现线上用户规模超 5 亿。未来,在数智化方面,顺丰科技将持续精进核心能力,包括大数据决策的 AI 驱动能力、智慧供应链落地能力和全渠道经营能力。

近日,我们有幸见到了顺丰科技用户增长研发负责人武景畔,就存量时代顺丰如何借助用户精细化运营实现业务破局增长与他进行了深入的探讨。以下为核心看点和访谈实录。

核心看点

物流企业需要线上数字化能力与线下服务能力相辅相成,才能保持在行业内的长期领先优势。数字化在顺丰差异化竞争中扮演着“科技赋能”的角色,帮助扩大顺丰覆盖人群。 

基于数据平台,顺丰开始实行用户精细化运营相关的落地尝试,为应对今年“双十一”物流高峰期,顺丰用户增长团队在用户洞察、用户消峰处理、底层数据运算能力加大投入。

为了让用户更加深度地使用顺丰产品,有三点关键:一是顺丰线下的服务质量,二是线上产品使用体验,三是差异化的运营策略。 

顺丰在数字化赋能快递小哥的层面已经沉淀成熟和标准化的体系。总体来看,数字化对于小哥的管理、赋能、工作效率提升的辅助是较有效的。

物流行业本身具有私域流量的属性,全渠道运营和私域流量是基本不分行业的。未来,数字化是物流行业的必然趋势。

 线上数字化能力和线下服务能力缺一不可 

神策研究院:物流行业竞争历来激烈,同时新玩家还在持续进入加剧竞争态势,请问在如此激烈的竞争环境下,顺丰如何保证差异化,数字化在其中扮演着怎样的角色?

武景畔:想要长期持续在物流行业领先的话,企业需要线上的数字化能力和线下的服务能力相辅相成。在物流行业,顺丰的核心优势在于它的服务质量和线下强大的运营能力。数字化在其中更多的是扮演着 “科技赋能”的使命和角色。一方面,顺丰实现了线上和线下闭环的打通;另一方面,基于线上端的优势,顺丰强化了线上获客能力和线上用户规模能力,并提升线上用户体验和用户下单的便捷性。这是我们在线上能做到的,它可以让顺丰能够更快速地覆盖并影响更多人群。

神策研究院:去年顺丰开始做基础数据的搭建,今年开始做用户的精细化运营。面对刚刚结束的“双十一”的物流高峰期,顺丰的数据平台提供了怎样的支持?

武景畔:整体来看,顺丰对于应对物流高峰期的大体策略不会有太大变化,例如线下服务资源的安排,包括中转、末端、网点的策略,都不会有大的调整。而对于我们用户增长团队来讲,在线上我们比较关注的两个重点是高峰期的用户服务质量和用户服务体验。所以今年无论是通过数据能力对用户进行一定的预测,以及用户消峰的处理,还是加强底层的数据运算能力来支撑上层的用户体验,都是我们投入比较多精力和资源的地方。

未来对于大促也好,或者流量高峰也好,我们相对来讲形成了自己的一套比较成熟的体系和方法论,不会临近大促之前再有一种慌乱的状态。我们对于整个数据的存储、应用系统容量的评估、用户高峰的特征、流量的表现都掌握了一定规律,总体来说我们应对这类事情是比较有经验的。

 用户精细化运营三板斧  

神策研究院:为了给用户提供极致的线上体验,顺丰在用户运营方面如何实现用户需求与产品的精确匹配,从而充分挖掘用户价值?

武景畔:从寄递生态来讲,我们是不太可能去给用户创造需求的,那我们更多的是围绕用户的寄递诉求去更好地满足它。比如现在市场上有很多同类型的产品,那么我们如何让用户能够更加信任顺丰、更加深度地使用顺丰产品呢?

我理解有两个方面,一个是顺丰整体的服务质量,包括线下的服务质量,以及整个物流生命周期的服务质量,这是非常重要的。从线上来讲,其实是从互联网产品的体验角度来看,我们需要做的是符合用户的操作习惯,同时让用户在使用过程中能够更加顺畅,这是其二。那再下来是我们的一些运营策略和动作,我们希望能够深度绑定用户,和用户一起成长,增强用户的信任感。那么我们要做的事情是通过用户的会员体系、所处不同的会员阶段,给予差异化的运营策略,这是除了线下的服务质量和线上体验以外,我们作为线上用户生命周期运营的投入重点。这三点结合的话,我相信顺丰在未来还是比较有竞争力的。

神策研究院:在推动数字化、用户精细化运营的发展上,顺丰都遇到过什么难点、踩过那些“坑”?都是怎样解决的?

武景畔:其实在刚开始搭建策略的时候我们肯定会走一些弯路,或者有一些运营动作投入产出比不高。我理解的“运营”是一个不断摸索和不断了解用户、了解我们的产品的过程,再或者说是找到产品和用户之间最优结合的一种方式。以往在获客上我们线上有非常多渠道,包括线上引流也有很多方式,其实有些方式是不太可取的。引流过来的用户和我们的产品属性偏差比较大,无论投多少成本去获客,最终都是零收益,所以这一类我们要果断地放弃它。我们认为通过品牌传播、熟人转介绍这样的方式获得的用户质量比较高,同时获客成本也是比较低的,属于更优质的渠道。

此外,在整个生命周期运营里的触达策略还是要对用户进行精准分层、精准触达和精准营销,否则有些用户其实并不是你运营的人群,无论你怎么触达他都是在打扰他,造成的结果一定是会达不到运营效果,甚至是产生负向的影响。所以,用户的分层、精细化的运营和管理是比较关键的。如果说大而全的、只有一套策略作用在所有人身上,这个效果是非常弱的。

神策研究院:近期《个人信息保护法》正式实施了,为更好的保护用户的个人隐私,顺丰在数据合规安全方面落地了哪些举措?

武景畔:顺丰在整个数据安全和数据合规性上是非常重视的,包括用户的隐私保护。其实你可以看到顺丰有很多产品的特征是完全不会暴露用户任何信息的,甚至说用户可以自己设置他的隐私保护。另外,顺丰内部的数据存储是非常严格的,包括数据的加密、权限、传输标准等。顺丰对于用户画像的区分没有用到任何用户的敏感信息,我们会基于用户线上的行为、订单信息、寄件偏好这些维度去做更深入的分析,从而影响用户。

 科技武装下的数字化快递小哥  

神策研究院:除了外部用户之外,顺丰组织内快递小哥群体也是非常庞大的。那么公司在帮助提高员工工作效率层面,进行了哪些有益的尝试,应用了哪些数字化、智能化的工具?

武景畔:顺丰有几十万小哥分布在全国各个地区和网点,为了提高小哥的工作效率,节省他们的工作时间,顺丰在信息化赋能小哥这个领域做了比较大的投入。比如小哥的收派工具巴枪系统是完全数字化的,里面其实包含了很多便于小哥作业的功能,包括对于托寄物的检查,系统信息之间的串联,巴枪上还集成了顺丰的智域系统,囊括了对小哥的排班、负责区域、作业范围、编排调度、派件收件任务激励等功能,这些应用在顺丰已经非常成熟和标准化了。总体来看,数字化对于小哥的管理、赋能、工作效率提升的辅助是比较有效果的。

神策研究院:您认为未来物流行业的数字化发展会有怎样的趋势?您怎么看待“全渠道运营”和“私域流量”这类热词? 

武景畔:我非常认同数字化肯定是未来物流行业大家都会去做的一件事情。“全渠道运营”“私域流量”这些热词可能是不分行业的。只要你是需要运营用户和流量的,你一定是需要有渠道的,这是任何公司都需要做的事情。既然有渠道,你就需要去运营它,除非这个渠道你是要抛弃掉不想用的。一定要做的是针对每个渠道采取不同的运营策略,只是需要权衡投入的运营资源和 ROI 是不是你能接受的。

私域流量对于物流行业来讲,或者对于顺丰来讲,本身就是有这样的一个属性存在的。因为像顺丰有几十万的物流小哥,他们在不同的区域网点、小区,其实某种程度上来说他们对于用户已经是一种私域流量了。每次去到你家收件派件的可能是同一个小哥,甚至说社区里边小哥和户主可能已经有一定的联系方式和微信群,里边已经是一种私域流量的形式了。

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