“垂直”电商平台或兴起

[罗戈导读]垂直电商平台的最大问题是,获客成本比较高。

今日,工信部新闻发言人、信息通信管理局局长赵志国表示:“互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择。”

对于互联互通,赵志国称:“下一步工信部将加强行政指导,对整改不到位的问题,将继续通过召开行政指导会等多种方式,督促企业抓好整改落实;同时,对于整改不彻底的企业,工信部也将依法采取处置措施,整改一批典型违规的行为,查处一批典型违规的企业,最终推动形成互通开放、规范有序,保障安全的互联网发展良好环境。

数字广告

对于国家推进“互联互通”,《商业观察家》认为,可能会在三个层面改造整个线上市场。

首先,流量数据变现市场将可能难以形成闭环。或者说高毛利的数字广告市场将很难被垄断。

因为随着“互联互通”(平台渠道互通)的推进,“生态闭环”将难以建立,在需求端的闭环就不存在了。

这会导致数字广告市场的竞争变得越来越激烈,整体毛利率可能会下降。同时,外链的存在,则可以让商家绕开平台连接用户,而不必支付费用。所以,“外链互通”也会降低商品服务供应商的流量获客成本。

对于既有流量平台来讲,它们的风险可能表现在两个方面。

1、平台“管道化”风险。

即平台提供的自有增值服务产品的竞争力下降,以及数字广告收入和毛利承压。“闭环”的破除可能导致既有平台对商家及新兴竞争平台的“掌控”能力下降。平台内发生的生意跟平台的关系没那么大了。

比如,商家可以“免费外链互通”后,平台的数字广告收入(流量、交易、数据)就将可能面临流失情况,竞争加剧则可能会让数字广告毛利出现下降。

互通后,交易支付也可以在外部完成,不再限定于用平台“指定”的交易软件进行交易。

在增值服务领域,互通后,供应商(软件开发商等)理论上可以“绕开”平台直接服务平台上的用户,平台“管道化”。

2、平台低门槛化。

“互联互通”也将有可能降低平台的准入门槛,使得平台的打造与运营低门槛化。

比如既有平台的“闭环”破除。会为更多新兴平台的出现铺基础,因为它们提供的服务也可以在既有的流量平台中“外链准入互通”了。这等于是让新兴平台的出现低门槛化。

目前来看,国家对互联网行业平台经济的要求是:健康有序发展。

有序发展实际上也有助于平台低门槛化,会影响到资金端。过去,资本市场的一个策略是,抱团集中押注一两个平台,通过“货币倾销”方式收割市场,“垄断”后进而回报稳定、可观的利润。

这种“无序”、集中押注的倾销式发展方式,短期内会对市场秩序造成巨大冲击。到一定阶段,如果产生垄断,又会影响到市场活力。

在资本端,这变成了大资本的游戏,小资本玩不了。

因此,如果要倡导“有序”发展,可能就要改变“押注倾销式”发展方式,那么,资本就需要投向多个篮子里,而不是集中押注一两个平台,谋求短期内垄断所带来的利润回报,与对现有市场格局的颠覆性破坏。

从这个角度来讲,有序发展其实也是让平台低门槛化。因为资金的整体投向可能会相比过去更“均匀”。小资本也有机会了。

多极化碎片化

具体来讲,“互联互通”后,互联网及电商平台经济将可能会出现多极化、碎片化的市场格局。

一方面是产业链的“多极化”,“互联互通”提升了供给方的议价能力,渠道端(平台)的“店大欺客”的现象可能会受到更多约束。

这将有助于上游新兴实体的出现、成长与壮大。比如可能会有更多软件供应商冒出来。

另一方面,平台供给也将可能会增多。

以电商为例。流量平台的“外链互通”后,其他新兴电商平台就可以更低成本、更容易连接其的流量用户资源。

这就将变成一个以商品、产品内容为驱动的市场格局,而不再是以渠道为驱动的模型。

也就是说,在“闭环”破除后,谁提供的产品服务质量更好,谁能更好满足用户需求,谁就将赢得市场。渠道的“壁垒”价值没有那么大了,因为渠道“开放互通”了。

因此,《商业观察家》预计,“互联互通”下,不仅可能冒出一些新兴电商平台。既有的一些没有电商业务的流量平台也将可能会加速电商化,直接下场切入流量变现市场。

这是因为外链互通后,既有流量平台的数字广告(流量变现)收入可能会部分流失。收不到这笔钱了,那么,就需要下场直接经营变现生意,直接做电商。

也因为要不被“管道化”,也可能需要自己下场,做“脏活苦活”赚钱,来构建生态,留住平台内的交易,而不被“外链”。

而随着多极化市场格局的出现,以及电商平台(流量变现平台)供给的增多,市场也将变得越来越碎片化,会有更多个性化、细分化的商品与服务供给,来满足消费端的个性化需求。

垂直电商或兴起

垂直电商平台的最大问题是,获客成本比较高。只经营一个品类市场(或只经营一块区域市场),消费端的购物频次和量级是不够的。需要高投入持续花费成本获客,及召回顾客。但只经营单一品类市场所能得到利润回报则是有限的。

对于消费者来讲,到垂直电商平台处购物,也不是最短路径,购物是不方便的。

比如,一次性买齐,对消费者来讲是最方便的,是最节省时间、最短的购物路径。

垂直电商平台则做不到一次性购齐。做母婴的垂直电商平台就只能供应母婴产品,供应不了鞋子、奶制品、生鲜快消、电器等等。消费者要到垂直电商平台买齐生活用品,就需要下载点击几个、十几个平台的APP,是不方便的。

但垂直电商平台,理论上的效率则是更高的,因为聚焦一个品类深耕,契合了社会高度分工、高度专业化的发展趋势。

现在“互联互通”后,解决了垂直电商平台的获客成本问题,与无法一次性买齐的问题。消费者不需要下载几十个APP,就能方便在既有流量平台上使用不同垂直电商平台的专业化服务,能一次性买齐,能在一个APP里购买使用多个垂直电商平台的服务。

垂直电商平台则也可以通过“免费外链互通”降低入驻既有流量平台的成本。

那么,这些就有助于垂直电商平台的兴起。

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