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C&A、ZARA、H&M...大牌在中国都不好过,但快时尚的店却越开越多

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发表于 2017-10-12 13:40:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
静安寺晶品购物中心,门前围上多时的一处挡板已经拆除,快时尚品牌C&A在这里正式营业。


在开幕活动上,今年8月刚刚上任的C&A中国首席执行官Lawrence Brenninkmeijer也出现。


“来之前,我对中国市场到底多大没有概念,也没有想到这里的增长会这么快。全世界都将目光聚焦在中国,每个品牌都想开拓中国市场,”Brenninkmeijer对界面新闻记者说,“消费者在这里几乎找得到所有地球上存在的品牌,竞争越来越激烈。”


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这个来自荷兰的快时尚品牌想要从竞争对手中取得市场份额绝非易事,因为不仅欧洲的快时尚品牌早就在这里耕耘多时,连韩国的快时尚品牌都说要进军中国。就像在晶品购物中心,开在C&A周围的除了H&M,还有Forever 21。


C&A和H&M同一年进入中国。2007年,C&A的头四家中国店铺相继开张,曾一度为行业人士和分析师们看好。然而H&M目前在中国的门店已经超过200家,但官方数据显示,C&A眼下在中国的门店数量只有75家。除了其始终强调的本土化与质量优之外,并没有给消费者带来更多的记忆点。


Lawrence Brenninkmeijer的到来正是为了改变这种尴尬的局面。本身来自拥有C&A的 Brenninkmeijer家族,在来到中国之前,他从2012年起出任C&A巴西运营副总裁。在任的3年半里,巴西门店数量从200家增长至300多家。巴西现在排在德国之后,是C&A的全球第二大市场。更早之前,他还出任过C&A土耳其的常务董事,将旗下员工从3名扩张为500多名,并在土耳其成功开设了26家门店。


将过去表现突出的家族成员摆上中国CEO的位置,这让大部分人相信C&A打算重拾自己在中国市场的优势。不过,中国市场大且复杂,Brenninkmeijer称他目前仍在了解、熟悉期间,制定中国市场计划还为时过早。但2015年底前,C&A还会有10家新店开幕。


C&A在扩张,其他快时尚品牌也没有在中国市场松懈。从2002年优衣库登陆上海起,快时尚在中国的发展便一直迅猛。


罗兰贝格咨询公司高级项目经理季晓燕称,在过去3-5年间,快时尚在中国进入爆发期。促使这片市场爆发的,除了因为设计迅速跟进大牌、价低、上新快等一般因素,也因为不少中国本土服装品牌放弃了低价市场。


“原本这些国内服装并不贵,但在过去7-8年间,每年涨价20%,这给国际快时尚品牌留下很大的市场空间。”季晓燕对界面新闻记者说。


在季晓燕看来,在中国做生意的这些的快时尚品牌中,发展势头最好的可能是优衣库,“款式经典、白搭,而且价格亲民,哪怕四线城市也沉得下去”。而把门店开到更多的非一线城市,这也正是优衣库的中国市场策略。


“在中国内地市场目前的316家店铺中,超过100家店铺集中在北上广深这四个城市,未来肯定要渗透到二、三线甚至四线城市。”去年10月,其母公司日本迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁在接受媒体采访时曾表示。


从2013年至2015年,中国的时尚市场发生了剧烈的变化,奢侈品在中国的销售从连年双位数的增长变成了不断放缓,最终出现了2014年的负增长1%的数字。奢侈品的门店策略也从之前几年的激进转为了保守。而贝恩咨询预计,2015年情况仍然不会得到太大的改善。


然而与奢侈品形成强烈对比的是,快时尚在中国的扩张速度却未曾放缓。商业地产服务及投资公司世邦魏理仕(CBRE)曾在2013年发布过《演变中的中国零售业格局:快时尚》。这份报告显示,从门店总数来看,中国已然成为国际快时尚品牌最为重要的海外市场:Zara和优衣库全球最大的海外市场,H&M和C&A亚洲最大的海外市场。


CBRE研究部中国区主管、执行董事陈仲伟告诉界面新闻,截止今年上半年,优衣库、H&M、Zara和C&A这四家快时尚品牌门店数量较2013年6月增长了65%。每个快时尚品牌开店预算都颇为大手笔,H&M今年将在中国新开80家店,Zara将新增60家,优衣库则新增100家。而Forever21除去已有9家,计划再开50家。


各地不断兴建的购物中心为这股开店热潮推波助澜。购物中心曾经一度把百货、一线奢侈品牌作为主力店铺,但过去几年来,能够带动客流的快时尚越来越吃香。凭借强大的聚客能力和大面积的商铺需求,快时尚品牌成为业主竞相以优惠条款招揽的零售类租户。


“一线城市、地理位置很好,且运营商很有经验的购物中心不会放下身段求它们(快时尚品牌),但在二三线城市,尤其是购物中心已经出现供过于求的现象,这些快时尚在进驻谈判时就会比较有优势。” 陈仲伟补充说。有些快市场进驻之后甚至不用交基本租金,只需按照营业额上交一定比例的租金,减少固定成本支出。


随着商业地产的步伐,各大品牌的扩张策略大同小异:从过去的以一二线主要城市为主逐步转向二三线城市“下沉式”发展。


“去年我们开店主要集中在二线城市,这也是快时尚增长最快的地方。”C&A中国市场总监沈维对界面新闻记者说。二三线城市居民消费力的增长、充裕的零售物业和较为廉价的租赁条件吸引着品牌将展现延展至更远的敌方。


但是,三四线消费观念和品牌认知度、接受度与成熟市场相比还有一定差距。由于供过于求,不少购物中心营业惨淡。一旦品牌选择提前退出,它可能会面临前期投入的损失,而且品牌形象也会受到一定的影响。


而在开线下门店的同时,这些快时尚品牌也没有忽略对线上网店的投入——优衣库、H&M、Zara、C&A等品牌先后在天猫和京东开店。此外,越来越多品牌还积极尝试在中国实行多品牌战略,以满足中国消费者日益差异化、细分化的购买需求。例如Zara旗下的Zara Home家居和Oysho女士内衣品牌,优衣库姐妹品牌GU等等。


不过,即使快时尚势头不错,C&A也不打算加入门店大战。


“我不希望这是一场门店数量的竞争,我们想要保持自己的节奏,这是基于经济和我们服务消费者能力的决定。”Brenninkmeijer说。





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