IDG资本孙宇含解析生鲜赛道9种模式

在生鲜市场足够大的情况下，消费者并没有被完全满足。

IDG资本董事总经理孙宇含认为，生鲜市场的渠道构成在发生改变，占主要部分的还是以菜市场、早市、夫妻老婆店为主的传统线下渠道；超市、连锁店等新型渠道，仅占到30%。

孙宇含判断，未来传统渠道会持续下降，现代渠道将会上升。核心原因是传统菜市场的效率与现代超市有着很大的差距。此外，90后也没有太多意愿从事这个辛苦行业，从业者供给未来有很大问题。

孙宇含将生鲜品类5年间的发展，划分为9种业态，分别为B2C、O2O、无人店、商超、社区生鲜店、前置仓、社区拼团、社交电商以及自提模式。

孙宇含认为，现并不能确定哪一种模式将成为主导，亦或是几种模式共存，还需要时间看更新和迭代的情况，以及看谁能够实现零售所需要追求的规模和效益。

在由灵兽传媒、荟捧场主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上，IDG资本董事总经理孙宇含做了分享。 

以下为孙宇含演讲全文：

大家好，我是IDG资本的孙宇含，今天要与大家分享的是，最近关注度较高的生鲜赛道的现状。

第一部分，是行业规模和发展前景；第二部分，是整个行业的特点，包括作为需求端消费者的特点和作为供给端产品和供应链的特点；最后把市场受关注度比较多、参与比较多的主要业态跟大家分开的解释一下，包括面临的风险和挑战。

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首先，把生鲜市场放在一个较大的范围下做饭市场。

超市里除去日化和百货，包含的所有与吃相关的品类。“吃”的市场规模可以分成两个部分：一是，餐饮市场；二是，自己在家里做饭的市场。可以借鉴国外的情况，数据显示，美国整体的餐饮市场是7000亿美金，相当于50000亿人民币，而日本餐饮市场接近20000亿人民币，做饭市场大概也是20000多亿。

再看国内数据，去年，中国餐饮市场大概是40000亿，且每年以都在持续增长，而做饭市场也是这个体量，如此可见，市场规模足够大。

生鲜市场渠道的构成在发生改变，目前占主要部分的还是以菜市场、早市、夫妻老婆店为主的传统线下渠道，超市、连锁店等新型渠道，仅占到30%。

未来，我们判断传统渠道会持续下降，而现代渠道将会上升，核心原因有两个：

第一，从效率来看，传统菜市场从每一平方米的产出，包括单一个人的产出，都与现代超市有着很大的差距。

第二，从从业者供给角度来看，IDG通过供应链项目和菜市场调研的结果发现，其从业者绝大多数是60后和70后，到80后就很少了，而90后更没有太多意愿。由此可见，整个行业的供给在未来有很大问题。

菜市场会以补充性质出现，且会以特色的产品差异化形态存在，未来渠道变革带来的市场机会可能达到1万亿到2万亿的市场体量。

生鲜市场体量非常大，且持续增长。

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生鲜消费者的构成与以往相比，发生了很大变化。

在买菜做饭的群体中，80后、90后的消费者越来越多。同时，他们的消费诉求与50后、60后相比，也有很大差异。

原因在于，被电商和互联网教育的这一代消费者，物质非常丰富，财务情况更加充裕，他们从最开始买图书，而后从个体消费转成家庭消费，需求跟之前形成差异化，他们对便利性和消费整体体验的需求更强，包括对产品多元化、个性化的需求。

新型渠道中，超市同质化非常严重。比如，产品单一、体验环境不好。

超市面临的严峻问题是用户群体的趋势明显老化，且客流在持续的下降。这并不是年轻的用户群体不需要逛线下，而是现在的超市，所提供的环境不是年轻人喜欢的，他们的消费需求并没有被很好的满足。

超市业态应该根据不同的消费者、不同需求，做差异化的分级。

在美国，沃尔玛占据30%的市场份额，即便是在垄断的情况下，零售业还是出现了符合不同消费群体的超市，例如Costco、全食等。

再看供给端，生鲜品类是所有超市品类中最难经营的品类之一，这对生鲜经营者的要求非常高。与其接近的品类是便利店里的便当、盒饭等，因为保质期短，如何做精准的库存预定，如何平衡损耗和缺货之间的关系，这都是不容易解决的问题。

而且生鲜品类比盒饭和鲜食更难经营，盒饭毕竟是工业产品，只要做好时间管理，就解决绝大部分的问题。但今天的生鲜是农产品，标准化程度低，而且状态每天都在变，生鲜做好终端管理非常复杂。

此外，生鲜供应链效率较低。当做全品类生鲜供应链的时候，有些品类是长半径的采购体系，有些是短供应链半径的，短供应链半径的产品如何能做出规模效应同样是考验。

传统生鲜供应链的流转效率相对较高。因为每个环节的从业者都能做到非常高的效率和速度，如果用公司规范化的过程去做，成本是劣势的。同时，当产业链较长，做上游生鲜非标准化采购，如何解决腐败，对各个企业而言并不容易解决。 

综合来看，生鲜市场足够大，但消费者并没有被完全满足。同时，整个经营的环境又非常困难。

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5年间，生鲜行业的创业赛道、风口，前后共出现9个。这与生鲜整体的复杂度关系很大。

第一波，是在2013年-2014年。

最早是B2C，玩家用中央式电商经营，比如易果，天天果园等；

第二波，是2015年-2016，像爱鲜蜂、每日优鲜等，以水果为切入点做生鲜；

第三波，是2017年和2018年，以无人店为主要方式，包括，各种盒子、柜子、架子、冰箱等，围绕生鲜和水果的创业模式。

这三种模式的热度基本已经淡了，也没有哪一个模式跑出较为清晰的未来。

剩下的6种业态中，有两种是以门店为主或重度依赖门店的，一种，是类似盒马为代表做大面积的、面对年轻人的生鲜超市；另一种，是生鲜传奇等做小面积的社区生鲜店。

其他四种模式是对门店依赖度没那么高的，比如前置仓、社区拼团，围绕小区做社交型生鲜产品销售；还有社交电商，类似云集、贝店等，产品构成里面也有不小的比例是生鲜产品；最后一种，是参与的人相对较少的自提模式。

首先，从易果、天天果园等这类最早的B2C电商看，它们以高端水果作为切入点。在开始推出市场的时候，由于与传统的线下供应链在价格上有明显优势，所以，吸引了很大一部分对于高端产品有需求的消费群体，但这种模式并没有走出来的核心原因在于，整个的运营履约成本太高，仓配成本加起来达20元/单，且玩家都处于价格竞争十分激烈的状态，当客单价达到120元左右才能承担履约成本，这种模式最后只能定位较为高端的产品，并无法变成消费者的一站式需求入口。

其次，像爱鲜蜂的O2O等，发展的背景在于移动端互联网的社交红利流量期，加上地推的能力较强，订单量的增长比较迅速，迎来了一波集中的投资风口。

但这些企业很快面临了类似的问题，精细管控和供应链管控都没有跟上发展，所以资金的消耗量非常高，后面基本上都未获得持续性的融资。

在这其中，有一个比较好的例子就是拼多多，拼多多前身是拼好货，模式是通过社交的方式拼水果，订单量很快从一天几百单冲到十万单，与此同时，拼多多发现整个十万单仓配履约负担非常重，所以，及时转型，转向拼多多。

第三波，正是无人的风口。刚开始时，无人在资本市场十分受宠，单纯的追求点位数、交易量，最后发现整个运营都跟不上，结果是单点产出很低。

一个货架一天只能卖三四十元钱，无法支撑基本的履约，最后也都没跑出来。最传统的饮料机模式看起来相对比较稳定。

接下来，分析现在市场上还在跑的六个模式。

首先是大店模式，以盒马为代表，它很好的满足了年轻一代消费者的升级需求，可以看到，盒马门店的年轻消费群体比例相当高。其实，超市业态按照消费者的不同，自然需求也不同，所以要做分层，但同时，盒马也做了很多努力，包括数据搭建、供应链深度、组织结构等。

其次，是社区生鲜的小店模式。这个模式的市场认可度很高。普遍认为，小店的模式有比较清晰的前景，如今的社区生鲜店有两种不同方式在做：

一种模式是，像生鲜传奇靠门店运营、精细化管理、做门店利润的；另一种模式是做供应链的，终端门店可能是加盟。如果拿比较接近的便利店来看，2C、2B的模式做门店运营都有比较成功的例子。

生鲜产品的运营比便利店运营更困难，通过生鲜品类是否也能做出类似于全家，7-11等，做成大后台、小门店的模式，实现大规模扩张。如果这个模式能实现，对行业将有创造性的价值。

其实，生鲜单独做供应链的效率最终有多大提升，并不是特别清楚。判断这个模式成与不成，就看最后的财务指标是否赚钱。

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另外，像前置仓这种，跟门店相关度不是那么高的模式，最近很受市场的关注。前置仓的优势比较突出，一是，它对门店运营的要求相对比较低，看起来相对会简单一些；二是，选址比开门店相对容易，对门店周围的客流要求没那么高，对面积大小容忍弹性也会高一些，这也是前置仓的模式可以实现快速扩张的一个优势；三是，每日优鲜和盒马的档次拉的比较大，每日优鲜更多做的接地气，符合大众需求，这是一个市场的成熟。

但前置仓是否能以现在的模式持续跑下去，还存在两点不确定性：

第一，前置仓到底是什么样子，还在摸索当中。

仓的面积、产品品类（是否卖咖啡、卖盒饭）不同的组合，呈现出来的运营结果和财务结果差异非常大。最终哪种模式最适合，还需要探索，试错成本会变得非常高，这个模式是否在市场里有先发优势，并不确定，也许后进入市场的能够收割更好的市场份额。

第二，核心的问题还是履约和运营成本。

现在整个市场还是用人工配送，从整个配送的相关例子来看，其实还是外卖市场。怎么参与这40000亿的市场，外卖占10%，今天的外卖配送人员大概有100万人。假如前置仓达到10%，还需要100万的配送人员。那么，在当今的环境下，找这100万的配送人员还是很难的，成本结构也会大幅度改变，最后配送会不会成为高端人士的服务性需求，现在也不确定。

也许有一天，无人配送发展比较好，解决配送的瓶颈问题，这会是一个新的窗口。

此外，还是成本结构的问题。因为今天送菜送的是很便宜的蔬菜，起送门槛很低，而且能做到30分钟配送，这些是受消费者欢迎的。我们如果拿它和外卖相比，使用外卖的消费者，对便利性的需求要高一些，外卖经历了很长时间的教育，大家愿意付3-5元的运费。送菜这件事，消费者是否愿意付3-5元的运费，暂时还没有那么清晰。

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除了前置仓之外，最近比较受关注的就是社区拼团。

社区拼团是在小区里面找一个团长，团长根据周边小区情况，发展用户，这种模式最核心的一点是解决了物流成本。

这种物流基本上是一个2C的体验，但实际上是2B的物流，先送到团长家，再由团长送，这对消费者来说，创造的最大价值是大幅度降低消费者客单价。

像社区拼团、前置仓，最近的发展都很快，出现了一个月销售破亿的体量，但社区拼团和前置仓的差异非常大，前置仓是要在一个区域内打深度，但社区拼团是一个切入点较薄、做得都是比较偏，比较特别的产品，这不是主流需求，但好处是对线下依赖没有那么重，可以在多个城市同时展开。

剩下的像云集、贝店等，整个的产品构成里面有30%是生鲜相关的产品，通过类似直销的，线上靠人推荐的模式卖生鲜也能够走很大的量，最后一种是自提的预定模式，最近也续有不少人在尝试。

综上所述，生鲜9种模式一路发展下来体现几个特点：

第一，价格从高往低走，产品从高端产品慢慢过渡到大众化产品，变成主流需求；

第二，产品的宽度从最早只做高端产品，到大众化产品都可以做，产品选择宽度越来越多；

第三，对消费者购物的体验越来越好，最开始是一天，后来到两小时，今天前置仓做到30分钟送达。

这6种模式中，到底哪一种模式会成为主导业态，还是几种模式共存，目前还不能断定，最后还要看更新迭代的情况，看谁能够实现零售所需要追求的规模和效益，还需要花时间来持续观望。 

这就是我今天的分享，谢谢大家。（灵兽传媒原创作品）