创立满五年,估值高达70亿美元,美菜如何把卖菜做成大生意?

[罗戈导读]纵使美菜网CEO刘传军在接受《中国企业家》专访时一直强调,新业务的推出只是试水,美菜网的核心依然是供应链的生意。但可以肯定的是,一直主打农产品to B业务的美菜的确在“向下探”。从历史渊源来看,刘传军与王兴是“老对手”。


美菜与美团的“羁绊”似乎越来越深。

2018年11月,美菜网正式上线社区拼团小程序美家优享,美家优享是聚焦生鲜品类的社交电商业态。

纵使美菜网CEO刘传军在接受《中国企业家》专访时一直强调,新业务的推出只是试水,美菜网的核心依然是供应链的生意。但可以肯定的是,一直主打农产品to B业务的美菜的确在“向下探”。从历史渊源来看,刘传军与王兴是“老对手”。

在成立美菜前,刘传军曾是“窝窝团”创始团队中的一员,亲历“千团大战”。2014年,美团在这场战役中取得胜利,同年6月,刘传军再度创业,选择用“重模式”创办美菜。目前美菜采取的是F2B(Farmer to Business)模式,通过冷链物流网络做中间基础,一端连接着八亿农民和一亿农场,一端连接着1000万家商户和13亿消费者,希望打通农产品“采仓配销”。

从0到1成为业内独角兽,刘传军只用了两年时间。2015年8月,美菜完成C轮融资,美团点评出现在投资名单之中;次年9月,美菜再度融资,估值近20亿美元,成为行业中的独角兽。2018年6月,美团香港上市,此后王兴将更多目光投向了供应链和To B行业的创新,内部原有的餐饮To B项目“快驴”得到重视。

对于美菜而言,美团是巨头企业,但刘传军似乎并不在乎或将到来的竞争局面,“美团与美菜的主战场不同,只是在拓展新业务的时候会有边锋的摩擦”,且从近两年的发展来看,美菜也的确“弹药充盈”。

2016年,《中国企业家》曾采访刘传军,彼时的美菜正在因高速扩张所带来一系列问题而放慢脚步。在顺为资本合伙人程天的印象中,美菜的调整花了大半年的时间,到2017年9月,美菜重新回到健康发展的轨道。

在刚刚过去的一年中,美菜网先后融资两次,2018年10月的战略融资,这家创立满五年的企业估值高达70亿美元,现如今,美菜更是通过资本投资在做战略布局。

美菜最近一次被媒体关注,就是因为对外资零售商的一起收购。

2019年3月,麦德龙正式启动中国企业股权出售的交易;4月,美菜网入选投标名单。曾有知情人士透露,美菜正与厚朴展开商谈,厚朴是美菜D轮融资的投资方之一,双方目前更可能对麦德龙发起联合竞标,而在投标名单之上的,还有苏宁与物美。

“我们的确在看一些相关行业,希望通过与企业的合作强化美菜的竞争力”,在过去的一段时日,总有媒体打听这起收购案的情况,对此刘传军当然不愿意多说,但可以肯定的是,美菜已不再是一家单纯的创业公司。

带领美菜网从0到1成为业内独角兽,刘传军只用了两年时间。摄影:邓攀

脚踩在泥里的CEO

“农业是一个非常古老的行业,这个行业有非常强的欺骗性,卖菜是一个世界性难题。”刘传军说。对他而言,土地或是这世上唯一值得为之去战斗、牺牲的东西,刘传军创业的全部热忱也来自于田间乡野,这与他早前的生活经历相关。

刘传军的老家在山东省沂蒙山区,放学后养猪曾是他上大学之前的一项固定活计。猪并不圈养,不吃饲料、少食谷物,从幼崽到出栏要400余天,但最后出售的价格却与普通猪肉差不多少,刘传军认为这个结果极不合理,耿耿于怀。

2008年,刘传军获得中国科学院空间物理学硕士学位,随后进入一家美国上市公司工作。

翻开美菜公司的简介,刘传军的履历很光鲜:“曾参与过神六、神七,以及探测火星的萤火一号卫星的研究”。在外人眼中,这些无疑体面且充满荣光。但循规蹈矩的生活却让刘传军痛苦不已,想起父亲十几年来务农的不易,刘决定离职,并围绕农产品做了一些小生意,他甚至回家承包过山头养鸡,但最终都以失败告终。

2010年,刘传军为“谋生”加入窝窝团;同年10月,时任窝窝团CEO的王谟明将刘传军拉入了联合创始人的团队,此后,刘开始负责整个公司的营销业绩。实际上,在后期被人屡屡提及的“百团大战”或是“千团大战”中,窝窝团一度展露头角。公开数据表明,窝窝团的月销售额曾在2011年达到1.7亿,数月位居市场第一,但也正因其高速的扩张,导致了后期的资金链紧张。

2011年,窝窝团启动IPO计划,但因诸多原因,上市之路不顺,甚至一度陷入裁员风波。2015年,窝窝团终在纳斯达克上市,但彼时刘传军早已离开,着手创立美菜网。

“窝窝团的经历让我明白企业文化对公司发展的重要性。”刘传军告诉《中国企业家》。在他看来,美菜从创立之初就是使命驱动,“为八亿农民谋幸福”这样的话语在5年内,刘传军至少讲了上千次,但将理想执行落地的每一个环节都比想象中要困难。

农业有非常多的壁垒,菜品的货值、毛利太低,上游供应商过于分散,产品的标准化程度低,送货到家的物流成本又太高,也正因此,刘传军决定去做餐饮to B业务。一直以来,美菜F2B模式的理想状态都是“一端在田间自采,一端配送至餐厅”。

在美菜创立之初,团队只有十人,刘传军自己跑货源、做地推。在早前《中国企业家》对美菜的报道中,刘传军曾提到过美菜的第一个客户一家位于北京北苑的麻辣烫小店,起初怕被店家轰出去,刘传军是点一份麻辣烫,边吃边聊。“每天可以在睡觉前用手机下单,睡到自然醒坐等收货,不过需要预付或者现款”,刘传军用这样的方法说服了美菜的第一批用户,但由于一开始的单量太小,员工们只能骑着三轮车去新发地等批发市场采购,在他人的仓库中租下一个仓储的小角落。

更麻烦的是物流。据刘传军介绍,此时活跃于市场的只有“四通一达”,没有一个做得了冷链仓储的业务,故美菜后期选择自建物流仓储的重资产操作模式,也实属无奈,好在这一阶段,资本对生鲜市场充满信心。

在美菜网的投资名单中,从来不乏明星投资人的身影,不管是早期的顺为,还是后期的高瓴、厚朴,刘传军能够被众多资本看好,跟徐小平的推荐密不可分。2014年6月,美菜完成真格基金1000万元的天使轮投资,在拥有一定资本实力后,美菜开始通过蔬菜产地直接拿货,刘传军也再度扎到了土地中去。

“一开始没有农民愿意和我们合作,人生地不熟的时候,就只能先在当地先找一个代办,等到拥有一定的单量再自己做”,在早前的那次采访中,《中国企业家》观察到刘传军双臂的皮肤透红且脱皮,这是在田间长时间被暴晒的结果。

供应链上的生意

手握资本,刘传军开始快速扩张。2014年年底,美菜网团队的人数已达到400人,这个数字在5年后的今天又翻了数十倍。但实际上从创立初期,行业的竞争就一直在加剧,而资本对于生鲜行业的热忱也在不断转冷。从2016年起,美味七七、青年菜君等一众企业都传出了资金链断裂的负面消息,而天平派、链农等明星项目,也在逐渐淡出人们的视野。

最终杀出重围的,仿佛只有美菜。

一直以来,美菜都受资本方青睐,刘传军认为,美菜能够在后期获得更多资本认可的关键,在于已形成了一定的规模与壁垒,餐饮无疑是一个规模足够大的市场,增速快,且高频刚需。

“后期的投资人,不论厚朴还是高瓴,本身都愿意做大项目。”刘传军告诉《中国企业家》。在程天的回忆中,顺为刚接触美菜之时,行业内同类企业之间的市场占有率,差别不大。而顺为决定投资美菜的关键原因,是刘传军对行业的不同认知,以及对未来的清晰规划。

一直以来,刘传军都在思考同样的问题究竟怎样才能更好地买菜、卖菜并高效地运输?也正因此,刘传军始终在加大对仓储物流的投入,与此同时,刘对美菜的定位始终明确:“美菜是做供应链的企业”。而在他看来,to B与to C之间的逻辑并不相同。“虽然在创立之初,企业都需要依靠补贴,但to C的补贴是为了获取流量,而to B想要留住用户一定要依靠服务。”

刘传军永远忘不了2014年9月1日,周一,暴雨。由于雨太大,原本需要在凌晨2点开始的采购、分拣、打包程序被推迟,当天4、5点钟才完成采购,上午10点的时候,物流车辆堵在五环,菜品送到客户手中时已下午2点,“客户拿刀在门口等着”。

第二天,美菜员工悉数出动,带着菜、拎着水果逐一登门致歉,客户虽然很恼火,但补救及时,流失率并不高。

“服务永远都是供应链生意的核心”,也因此,在过去5年中,美菜从未放松过对供应链的持续打造。目前来看,美菜自建仓储的数量达到40余个,已拥有覆盖全国220个城市的物流网络,这一切都成为美菜发展的关键与难以超越的壁垒。

“餐厅对于物流的要求非常高,很有可能是今天晚上10点下的订单,要求第二天一早6点就收到货,然后还要求随时换、随时退、随时补,从小龙虾到豆腐、香菇,配送产品从鲜活到易碎都有”,据刘传军介绍,美菜网近一年在物流上的投入已达到1亿美元。

除此之外,在产品源头方面,美菜的产地直采比例已超过50%,并与农业大户、种植企业加强合作,在种子、种植、管理、技术等方面为农民提供帮助,蔬菜成熟后供应给美菜。此前,刘传军也曾考虑过做农业保险和金融,但有牌照的门槛。

在刘传军看来,美菜网目前的主要成本是在物流和营销两方面,在其中,物流占比最高。但随着服务餐厅密度的增大,物流成本也会被摊薄。

“举个简单的例子,物美超市或者是永辉,因为门店很大,物流成本只有2%。美菜网服务的餐厅门店不可能像永辉那么大,但如果一条街上有20家餐厅、甚至100家餐厅,物流成本就会降低。”刘传军说。

就美菜网的大本营北京来看,目前的月活餐厅数在6万到7万家,而北京的餐厅总数只有十几万家,且除了北上广深这样的大城市,美菜在很多城市已实现盈利。

美菜这几年的发展都与当初的规划吻合,程天认为,这要归功于刘传军本人对于行业的判断正确。“一直以来,他都很自信,让人感觉心安,最难得的是,他对员工、资方的承诺绝大部分都已实现。”

2014年,刘传军曾定下过一个五年规划,希望美菜能成为一家月收入30亿元的公司。程天告诉《中国企业家》,刘传军曾在当年的周年庆拿出过一个清晰的流程分解图,而这个目标已在美菜2018年的周年庆宣布完成。此后,另一个“五年计划”在刘传军的心里酝酿。

挑战与“不合理”

在更多人看来,从2017年到现在,美菜变化巨大。5年以来,美菜的市场规模增长了20倍,而在经历了一些内部的调整后,2019年,美菜又将开始加速发展。在刘传军看来,整体经济环境的低迷,反而会降低企业扩张所带来的成本。下一个五年,刘传军希望美菜能够至少服务四五百万家餐厅,覆盖两千个城市,成为一家年收入达到数千亿元的公司。

而对于正在高速发展的快驴,刘传军并不感到焦虑。“我们很早就知道他们要做,对方会用什么方式进军,我们都有过推演。大家都对彼此十分了解,如果未来会正面相遇,美菜也能沉着应对。”但在刘传军看来,快驴只是美团众多试水业务之一,而美菜则是刘传军的全部,“我们会all in,用所有的资源去拼”。

刘告诉《中国企业家》,他目前在研究社会学,“如果美菜将来覆盖了一千个城市,组织管理会成为需要解决的难题”。或许是因为物理学出身,美菜内部一直流传一句话“存在即为不合理”,相比快驴,刘传军更着眼于不存在的未知,他一直希望美菜团队能够快速对市场的变化做出反应,并将公司的员工打造成一支铁军。

基于未来五年的目标,美菜制定了组织能力发展路线图,快速进行人才升级。比如在全国甚至全球范围内搜揽优秀人才,去国内外顶级学校招收毕业生和MBA学生。置身所在领域的“无人区”,美菜需要更快速地自我迭代,所以更加重视“底层能力强”、“有韧劲”、“对农业赛道有使命感”的人才,而不在乎太多过去的行业经验。有知情人士告诉《中国企业家》,美菜高管团队已经填充了多名“高手”,比如目前的一个副总裁来自于美国知名的餐饮服务企业Sysco,投资部门负责人来自于高盛。

前提在于,这些人才认同美菜力求“为八亿农民谋幸福”的初心,这并不是空话。由于大部分餐厅营业时间的特性,从事餐饮to B的人员一直都是“美国时间”,在更多从业者看来,如果没有情怀,长期后半夜的工作“苦难”无法承受,而这也是行业内公认的、难以逾越的又一“壁垒”。

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