把"奶瓶"变成"自媒体",年营收约1亿英镑

[罗戈导读]2016年,一股“植物奶”代替“牛奶”的潮流从美国席卷全球,而引领这股潮流的就是——Oatly。

Oatly,瑞典的一家燕麦奶品牌,成立于1994年,2016年进入美国市场。没想到进入美国市场仅一年不到,不仅产品被销售一空,还掀起了用“植物奶”代替“牛奶”的潮流,红极一时。而这股潮流并没有停止,还相继席卷了欧洲,直奔亚洲。并于2018年进入中国市场。截至2018年8月,年营收约1亿英镑。

那么,为什么一个20多年都没火的品牌,会突然之间这么火爆?

一、把包装变成信息平台,吸引顾客的眼球

包装的本质是什么?包装的本质就是一个信息包,起到信息传递的作用!它的目的就是在和其他信息包竞争过程中,脱颖而出,引起消费者注意,并制造购买理由,使消费者形成购买行为。Oatly一夜爆火,就是从包装开始的。

在进入美国之前,Oatly做为一家20多年的燕麦奶品牌,与其它植物奶品牌并没有什么不同。而这一切从2012年开始改变。

2012年,新任CEO,Toni Peterson上任。而他就是改变Oatly命运的关键人物。他提出一个观念:Oatly不仅仅是一款燕麦奶品牌,更是一款环保品牌。相较于畜牧业和乳制品行业,Oatly燕麦奶不仅可以减少更多温室气体的排放,能源与土地消耗还少了一半以上。

可是,如何将这些话告诉消费者呢?相较于大手笔的广告投入,Oatly则选择了另一种更经济的方式:改变包装。把自己想说的话,全部印在包装上。

Toni Peterson认为:包装就是自媒体,它起到信息传递的作用。Oatly没有像欧美大食品公司一样多的广告预算,所以Oatly只能将想说的话印在包装上!通过包装将信息传递给消费者。

于是,Oatly一改传统包装,将很多他们想对顾客说的话印在了包装上。这一改变,一下子获得了很多素食主义者、环保人士的关注和支持。

2012年以前的老包装

2012年以后的新包装

可如果仅仅是这样,也没什么,但他们做的远不止这些。

比如:他们有时还会帮女孩征友,将征友启示印在包装上。结果引发了10几万人报名,形成巨大的传播效应,最后一位长得像泰山的男孩被女孩选中。

再比如:有时他们会将顾客的负面评论印在包装上。有一位顾客觉得燕麦奶”喝起来像屎一样“,Oatly就把这位顾客的全部负面评论印在了包装上。并说道:这位消费者第一次喝我们的燕麦奶,觉得尝起来像燕麦,可它就是燕麦做的啊!有些人天生不喜欢燕麦,这是口味问题,我们丝毫不会在意。但也有许多人发现了燕麦奶的美味,他们知道燕麦对健康的好处能让他们感觉良好。所以,如果你不喜欢Oatly,请尽快将Oatly转送给你讨厌的人,这就是商场上所说的”双赢“策略。(Oatly的意思是说,将讨厌的东西转送给讨厌的人,何乐而不为!)

再比如:Oatly的创意总监John Schoolcraft还将自己的私人邮箱附在了包装的后面,让不喜欢该产品的顾客给他发送邮件,然后便会收到一首原创诗歌或一篇短篇小说作为安抚。在尝试六个月后,由于邮件太多,无法一一回复而被迫叫停。

到这里你就会发现,Oatly包装起到的不仅仅是一个视觉吸引、信息传递的作用。更被做成了一个信息互动平台,它在与顾客交流。并将自己与牛奶品牌,其它植物奶品牌区别开来,占领了消费者心灵的高地。

二、融入生活,农村包围城市

根据美国咖啡行业协会2018年数据显示,64%的美国人每天至少会喝一杯咖啡,咖啡是他们生活的一部分。

这意味着什么?这意味着一个巨大的潜在消费市场。因为很多人烹饪都需要一项基本调料,就是牛奶。如果将牛奶都换成Oatly的燕麦奶,其影响力可想而知。

事实上,Oatly就是这么做的。Oatly进入任何市场都不是先进超市,便利店。而是先和当地知名的咖啡馆合作。比如:Intelligentsia Coffee 、Blue Bottle 。为此,还专门推出了一款名为:Barista(咖啡大师)的产品,专门用于代替牛奶添加进咖啡。

这种农村包围城市的市场策略,不仅让消费者在潜移默化中体验了Oatly的产品,还进一步起到了广告宣传的作用,融入消费者的生活。

截至到目前,美国至少有3000多家咖啡馆在与Oatly合作。其中有”咖啡界Apple“之称的Blue Bottle,在2018年2月宣布以Oatly燕麦奶代替牛奶。

三、大字报的市场策略,引领人民战争

除了上面两个说的以外,Oatly吸引顾客眼球的还有一招就是”大字报“。

在欧美等的大城市,Oatly的户外广告往往是这种整面墙通体刷,远远就能看到,非常吸引眼球。而策略则跟包装一样,Oatly会将自己想跟顾客说的话印在上面,引发广泛关注。不过,这也引来很多争议。

其中之一,就是”反牛奶“。Oatly会将一些具有”挑衅“意味的词语印在了户外海报上。比如:”哇,没有牛奶(Wow. No Cow)”或者是“和牛奶很像,不过是给人类喝的。(It’s like milk, but made for humans.)“等等语句。

这种宣传,无疑会触及很多人的神经及利益。致使瑞典乳制品集团LRF Mjlk在2014年10月起诉Oatly,控告它的宣传破坏了牛奶的形象,官司结果是Oatly败诉。而市场的结果却是

Oatly大胜。

因为这场官司引发的关注,使得Oatly在欧亚地区和瑞典当地的销量直接上涨了37% 和45%。为此,Oatly还将172页的起诉书公布在官网上,说让消费者自己来判断对错。

而且因为败诉,Oatly不被允许在广告和宣传中提及到牛奶的负面信息,结果Oatly另辟蹊径,在网上发起了一场”谷歌牛奶(Google Milk)“的活动,号召大家到网上搜索牛奶,看看是不是真的那么好。结果,使得Oatly业绩又得到新一轮的增长。

不得不说,Oatly发起的真是一场人民战争啊~

总  结

Oatly发起的这一场植物奶革命,就像是一场解放战争。Oatly已经取得了初步的胜利,获得了很多群众的支持。而背后则是对人性,对传播的深度理解。

本文为:店铺智慧(ID:ishangyezhihui)原创。首发于本人头条号:店铺智慧。

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