烧钱不是电商补贴战的唯一打法

题图｜视觉中国

经历过十年前电商行业白热化竞争的用户，或多或少都有过多平台比价的经历。

为了抢占行业发展红利，行业玩家们大打价格战，购物前先比比价成为许多人的习惯，这种现象甚至催生了一批比价网站的出现。然而伴随竞争格局趋于稳定，平台进入各自舒适区后，激烈的价格战逐渐消失，下单前先比价的购物习惯也被淡化。

情况在今年发生了改变。3月6日京东百亿补贴提前上线，淘宝将价格力视为2023年五大战略之一。价格，又一次成为了电商行业的焦点。而引领补贴新风潮的，毫无疑问是2019年6月就上线了百亿补贴的拼多多。

3月20日，拼多多集团发布截至12月31日的2022年第四季度及全年财报。这份财报不仅披露了拼多多过去一年的成绩——拼多多2022年全年营收为1306亿元，同比增长39%；归属于普通股股东的净利为315.381亿（约45.726亿美元），与2021年的净利润77.687亿元增长306%——更隐藏了解码行业竞争走向的答案。

在行业整体困于增长瓶颈之时，拼多多实现了营收与净利同步增长的成绩，成绩背后，做成行业标杆并引领新风潮的百亿补贴，正在重新锚定行业竞争的坐标。

补贴≠烧钱

今年的电商行业，因为一场事先张扬的补贴大战而显得格外热闹。

据晚点LatePost消息，2022年底，刘强东通过一次彻底的组织调整和一场激烈的内部讲话从上到下统一了共识，确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。百亿补贴是这一战略大方向下的第一件利器。

3月6日晚，经过多轮预热后，京东百亿补贴频道升级上线，曾经大促时才出现的子频道升级为了常态化频道，在APP首页显著位置开放入口。同日，苏宁易购也上线了百亿补贴频道。在部分买菜APP内，也悄然出现了亿元补贴字样。更早之前，淘宝将价格力确立为2023年五大战略之一，旨在提升商品性价比。

对普通用户而言，这无非过去几年曾风靡互联网的补贴大战翻版。但这一轮的电商补贴战有其特殊性，无论从社会消费品零售总额、电商渗透率，还是消费习惯、网民规模等维度看，电商行业已经身处全然不同的发展背景。而在全新行业背景下的补贴大战，比拼的核心也早已改变。

百亿补贴，绝不只是花100亿补贴消费者那么简单。

怎样理解补贴？事实上，电商补贴可以分为两种，一种是烧钱式补贴，不可持续；第二种是向产业链要空间的补贴。

对于烧钱式补贴，大家都不陌生。在移动互联网兴起之初，打车、外卖、旅游等行业都曾掀起类似战争。烧钱式补贴的特点是单纯通过补贴降低产品或服务价格，意图用低价圈进更多用户。但这种方式很难持久，因为单纯地补贴除了让用户感受到一时爽感外，没有为用户和行业创造更多价值。而忽略商业本质的烧钱注定是难以持续的，一旦失去资本输血，补贴便难以为继。而伴随补贴停止、价格恢复正常，用户便很快流失，此前撒出去的钱真的只是“烧”掉而已，除了一时的喧嚣和热闹，没有留下更多痕迹。

与烧钱式补贴不同，向产业链要空间的补贴是一种思路和做法完全不一样的补贴。 

这种补贴手法的本质，是通过提高产业链效率降低生产、运营成本，以降低价格，虽然最终呈现在消费者眼前的结果都是提供了更加低价的产品或服务，但其背后所需要投入的资源以及产生的影响，与烧钱式补贴是不可同日而语的。对于电商平台来说，向产业链要价格空间的补贴，实质上是一场以互联网的技术和产品推动产业链升级的变革。

在行业流量红利仍存的发展初期，烧钱式补贴或许尚能加速用户规模的扩张和市场份额的提升，但步入深水期后，用户的使用习惯已经养成，一时的低价或许能促成一次性的转化，却很难实现长期留存乃至复购，烧钱式补贴的投入产出比会急剧下降。

因此，对于如今的电商行业而言，补贴看上去似乎都只是价格战的一个变种，其内涵却已经发生深刻变化。只学表面的补贴招数，很容易把自己带进坑里。 

而最早祭出百亿补贴大旗的拼多多之所以能够引领行业方向，便在于其将百亿补贴的外壳，落在了推动行业链升级的内里上。

一边提效，一边降价

百亿补贴和农产品是拼多多的两大显著标签。而围绕农业产业链的精耕细作，并由此带来的用户侧农产品价格和品质跃升，恰好是理解拼多多百亿补贴玩法内核的典型案例。 

在拼多多之前，从来没有一个电商平台如此重视农业。因此，当3C数码、服装服饰、家具家居等品类的数字化和电商渗透率逐渐提升时，农业产业链条的进化却显得异常缓慢。由于缺乏畅通的销售渠道，上游优质农产品在历经多级销售网络到达消费者手中时，价格往往高昂。

拼多多把农产品价格打下来的方式，不是只在C端发补贴，也不是去挤压上游的利润空间，而是在不那么先进的产业链上下功夫。 

农地云拼是拼多多畅通农产品上行通道的重要方式，通过拼购和产地直发，许多农产品能够从田间地头直达消费者的厨房餐桌，农产品由“产销对接”升级为“产消对接”。农人直接对接消费者，使得原先冗余销售链条下的冷链、仓储等大规模资本性支出得以节省，销售成本大幅下降，消费者支付的价格也自然降低。

农地云拼撬动了农业产业链升级提效，而在平台力量推动产业升级的过程中，百亿补贴是一个十分重要的工具。

不管是农货节、年货节、还是周年庆、11.11大促，农产品始终是拼多多重点补贴的对象。通过补贴，拼多多牵引用户尝试并接受新产业链条下产出的农产品，而用户消费习惯的形成，则为上游农人提供了更加稳固的保障，能够更加专心于农产品的种植和培育上，并促成农业产业化、规模化，反馈给市场更加优质的产品和服务。

在农产品上，拼多多生动诠释了什么叫向产业链要空间。如今，基于农产品零佣金的政策、“农地云拼”的模式以及拼多多持续“重投农业”的战略，做农产品起家的拼多多已建立起较强的品质及价格壁垒。这个价格壁垒是由产业链的提效升级实现的。

而在实现过程中，百亿补贴成为拼多多促成流量与产业对接的指示牌，推动市场需求反哺上游生产的良性循环出现，并最终反映在了终端高质低价的表现上，巩固了拼多多百亿补贴的可信度和品牌影响力。

与其他品类相比，农产品的产业链条更加分散，标准化难度更高，不确定因素更多。拼多多下力气啃下了农产品这块硬骨头，其中所积累下的经验和能力复制到其他品类上后，会更加得心应手。 

2022年，拼多多先后推出“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等多个专项活动，并从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业品牌提供全链路的数字化服务，在助力传统企业和制造工厂转型升级的同时，提升了平台商品的丰富度和品质感，更通过升级产业链的方式，让消费者得到了更多实惠。

在其他平台的玩法中，补贴是一颗有去无回的子弹，短时间内或许能聚集用户注意力，却难以带来长期价值。但在拼多多的战略中，补贴是用需求牵动供给的杠杆。

把价格打下去时，拼多多的关注点是用百亿补贴在保证好价格时守护“品质力”，把品质提上来。通过“百亿补贴”，拼多多积极吸引更多贴合改善型消费需求的优质品牌入驻，在产品定制、IP打造、数字营销等领域拓展合作，挖掘新的增长点；同时也丰富了产品品类，让消费者得到实惠的同时也能获得品质的保障。 

总而言之，拼多多的百亿补贴，学起来可不是那么简单。

从需求出发

深入产业链的功课，是拼多多率先推出百亿补贴并且持续至今的底气，而数据也足以证明拼多多的眼光和智慧：从2019年到2022年，拼多多的营收从301.4亿元增长到1305.576亿元，年活跃买家早已突破8.687亿。

之所以在深度内卷的电商产业蹚出一条新的狂飙之路，离不开拼多多对用户需求的关注和理解。

在拼多多的发展历程中，始终坚持平视用户、沉得下去。拼单购买、0元下单等使用体验上的创新，将电商的使用门槛降到了最低，用最简单的方式让更多的人享受到网购的便捷，拼多多将产品体验的定义权交到了用户手里，而不是让用户被动学习和适应平台规则。

平视让曾经不被主流电商平台所重视的用户自然被拼多多所吸引。根据中国电子商务研究中心的数据，2015年拼多多出现时，中国网购用户规模4.6亿人，同期中国境内活跃的智能手机联网终端达11.3亿部，也就是说有仍有数亿网民尚未成为电商新用户。拼多多把门槛降低后，这沉默的数亿网民被触达、激活，成就了电商行业的新增量，也造就了拼多多年活跃买家数成为行业第一的成绩。

而庞大的用户基数，覆盖了绝大多数网民，也让拼多多能够敏锐洞察消费需求，并以需求为指引，顺藤摸瓜去做产业链侧的苦功。

拼多多在农产品上的成功，是其沉下去的典型代表，对于体量愈加庞大的拼多多而言，沉下去、做深做重产业的战略从未动摇。2022年是拼多多从“重营销”向“重研发”战略转型的第二年，财报显示，在美国通用会计准则下，拼多多去年全年研发费用同比增长15%，金额超百亿元，创历史新高。其中，四季度研发费用同比增长19%，达到24亿元。

研发投入帮助拼多多有更大的能力去做产业侧的提升，而在产业链上沉淀下的能力，又成为拼多多百亿补贴的核心竞争力，这个竞争力一旦确立便很难被突破。

商业竞争的本质是组织与战略的竞争，始终以消费者利益为出发点、分配资源投入、制定目标计划是拼多多的行事风格，在成为行业头部玩家后，这一点依然可贵地保持了下来。 

对农业投入的一以贯之，是拼多多战略意志的集中体现。

2021年8月设立“百亿农研”专项时，董事长兼CEO陈磊担任一号位，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。如今，拼多多在农产品品类上的强势地位，用户对拼多多农产品的强消费心智和认可，拓展出的更多产业与用户的连接，以及不断增长的业绩，正是拼多多以消费者利益为出发点进行业务形态和战略目标设计的模式得到验证的表现。

在最新财报中，陈磊表示：

“未来，我们将继续以用户需求为研发投入的出发点与落脚点，加大投入，提升技术能力，将数字化的益处带给用户与合作伙伴，助力创造更多新增长点，更好地服务整个社会。”

显然，腿上带泥的拼多多，用百亿补贴撬动产业链改造消费体验的征途，尚未终结。