直播电商的供应链 - 上篇

[罗戈导读]本篇由电商的分类带出直播电商,接着讲直播电商的分类、商业特点。

作者介绍:

毕业于香港理工大学。深耕供应链和物流解决方案多年,目前做跨境电商。供应链是六便士,文学是月亮。欢迎关注微信公众号【 来自星星的tina 】

讲一下直播电商的供应链。和之前一样,讲供应链和物流之前,先讲商流。本篇由电商的分类带出直播电商,接着讲直播电商的分类、商业特点。下篇讲直播电商的供应链特点,如何做直播电商的供应链。

01电商的分类

讲直播电商之前,先讲一下电商的分类。

1)  刘润老师的分类,3类。

按照刘润老师的文章《到底什么是“兴趣电商”?》文中的观点,根据3种基本交易要素(触点、需求、信任)的组合顺序的不同,将电商分为三类:搜索电商、社交电商、兴趣(内容)电商。

搜索电商。需求-> 触点-> 信任。先有需求,再去触点上搜索,最后看值不值得信任。关键词是“买 buying”。淘宝、天猫、京东苏宁易购等都是搜索电商。

社交电商。信任-> 需求-> 触点。先有了信任,当你有需求时,就会想到对应的触点。关键词是“跟 following”。比如,你微信里有个朋友,是卖护眼灯的。有一天,你孩子体检视力下降,想买护眼灯,就会想到他。代购、社区团购都属于社交电商。

兴趣电商或内容电商。触点-> 需求-> 信任。先有触点,再有需求,基于信任再去买。关键词是“逛 shopping”。逛着逛着,突然被内容打动,本来没有的需求,就被激发出来了。所以,抖音电商、微信视频号、快手等直播产生的交易,都是内容电商,也叫兴趣电商。“兴趣电商”概念,在2022年4月8日的抖音电商首届生态大会上提出。它的特点是有丰富的内容,让你忍不住一直刷一直逛,停不下来。直播电商也是是典型的兴趣(内容)电商。

图1:电商的分类之一。来源:作者根据刘润老师的问题制图。

2) 其他常见的分类,也是3类:

传统电商:淘宝、天猫、京东;

内容电商:小红书、蘑菇街等;

直播电商:淘宝直播、抖音、快手。

图2:电商的分类之二。来源:网络,侵权删。

个人觉得刘润老师的分类偏学术,更加丰满和完整。第2种分类更加简洁明了。

02直播电商的类型

1) 按直播电商的播主,分为2类。

达人直播。李佳琦、蜜蜂惊喜、小杨哥、广东夫妇都属于达人直播。

品牌或企业自播。现在很多和品牌不请达人,有的会通过MCN公司的对接主播,有的就用自己的员工或者自己找人,以店铺和品牌为主导、以店铺账户为载体进行直播、在品牌或者电商店铺内进行直播。现在越来越多的品牌做自播,并且随着平台和政策去头部主播的马太效应越来越明显,未来自播会占更大的比例。

2) 按直播电商发生的地点,分为3类。

产地直播。从货源地将原汁原味的产品带到镜头前,体现当地的特色,带动消费者下单。随着产业链的发展,目前产地直播,特别是农产品等乡县特色的产地直播越来越多。

仓内直播。通常是保税仓或者海外仓做直播,让消费者感受到进口货物。正品溯源和进口原产地溯源。

探店直播。到当地店家、景点等本地生活类商家服务的直播带货。可以说是大众点评、小红书等平台上探店图文、视频的进阶版本,目的是为商家的线下店铺引流。

从直播的平台来看,目前淘宝、抖音、快手是电商直播的三大头部平台,而微信视频号有成为电商直播第四大头部平台的趋势。

03直播电商的商业特点

亚当·斯密说,商业的本质既是逐利的,同时商业又是最大的慈善。直播电商仍然需要回归到商业的本质。直播带动了更多的销售,更快去库存加快商品的流通,也加快了品牌的推广。

1) 直播并没有改变电商的商业本质和底层逻辑。

根据GMV = 销售量 X 客单价 = 流量 X 转化率 X 客单价,直播电商并没有改变电商行业的收入逻辑,只是对于“访客数、转化率、客单价” 等关键因素的提升方式不同。直播电商是更多的流量驱动,通过优质的内容和高性价比的商品吸引消费者。

图3:电商的收入逻辑。来源:网络,侵权删。

2) 直播电商的商业优势

营销效率更高,营销与销售可以做到品效合一。主播们要一部手机和一个麦,有直播账号就可以直播。相比电商广告、纸媒等传统的广告营销渠道,通过直播来进行引流,吸引消费者购物的成本相对较低、效率较高。品牌的透出和销售效果可以同时做到,这就是品效合一。直播还能成为部分新兴品牌快速成长的通道。

促进产业链发展。直播明显带动了农业和乡县产业链发展。疫情以来,涌现出一大批优质的县、乡直播。县长、旅游局长亲自上播,还有东方甄选助农直播。不仅让大家了解了风土人情,也带动了农产品的消费,解决农产品滞销问题,更有助农和共同富裕的公益价值。

发掘潜意识,创造市场需求。心理学上有一句话:意识层面微风拂过,潜意识层面波浪滔天。意识和潜意识就像一座冰上,意识只是浮出水面的冰山一角,潜意识才是隐藏下面的巨大冰山。搜索电商是人们已经有了确定的需求,最多是发现关联需求。而直播电商人们可能都不知道自己有什么需求,看了视频看了内容才买。直播电商是挖掘人们潜意识、创造需求的过程。

图4:观看直播和直播购物的原因。资料来源:中国消费者协会调研、京东物流研究院。

3) 直播电商的商业问题

直播电商被诟病的也挺多。比如低价竞争,长期依靠附送赠品、打折、全网最低价的方式促销,品牌的竞争本质上应该是品牌产品性能、服务、价值创造能力之争。而不应该是单纯的产品价格之争。

还有,商品存在虚假宣传,因为主播门槛低,有夸大其次、数据注水等。另外,用户粘性不高,从公域流量转化到私域流量的成本高。

图5:没有直播购物的原因。资料来源:中国消费者协会调研、京东物流研究院

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