社区团购撤城“后遗症”

[罗戈导读]​团长,供货商,网格仓,何去何从?

团长,供货商,网格仓,何去何从?

6月底,程威被“毕业”了。

近两年时间,他见证了所在的社区团购平台从大举扩张到收缩战线的全过程。这一次,他跟着整条业务线被“优化”了。

一位团购创业者对社区团购的收缩表示“不意外”,“资本团”(包括“老三团”兴盛优选、同程生活、十荟团,“新三团”美团优选、多多买菜、橙心优选,以及淘菜菜、京喜拼拼)的玩法是拼谁流量大、谁烧钱多。去年7月,创业公司同程生活“崩盘”,今年3月以来,橙心优选、十荟团被曝关停,京喜拼拼大范围收缩,“都是迟早的事”,因为拼不过美团优选、多多买菜的主站流量,也没有它们能烧钱。

到目前为止,老三团只剩“独苗”兴盛优选,行业里有类似声音出现,“社区团购大局已定,胜利属于美团、拼多多”。但4月下旬以来,美团优选被曝撤离西北多地和北京,多多买菜也被曝“关停并转”站点,多个低效团被关停或合并。

从爆发到撤退,社区团购已经走过了三年,“下一个撤城的是谁?”“社区团购到底行不行?”相比于这些猜想,身处其中的团长、供应商、仓储配送公司以及平台方相关负责人更关心,极速扩张可能产生的“后遗症”问题。

社区团购就像一部庞大而精密运转的机器,在它高速运转三年后,当电闸被突然拉下,这部机器上的核心齿轮不得不面对以下问题:

1、数以万计的团长该如何“安置”?

2、供货商和网格仓该怎么办?

3、平台方还能向谁要利润?

撤城下的团长:

“一夜醒来,平台走人,群聊解散”

近期,团长毕蕾经历了一次毫无准备的撤城。

她同时运营着两家社区团购平台,其中一家撤城当天,另一个家的营业额罕见破千,她在单个平台的单天收入终于破百。

但她一点也高兴不起来。一个平台撤退,对她来说,不仅是收入砍半,还意味着留下的平台愿意支付的佣金、奖励,可能会持续减少。

毕蕾家的商品堆满门口

在部分地区,社区团购的市场份额已经相对集中。以北京市场为例,关注社区团购的资深从业者、某创业公司总经理许东4月初曾对北京市场做过调研,从订单量来看,多多买菜第一,美团优选第二。

而团长收入在持续减少。许东了解到,北京市场上约有15000名团长,大部分人的月收入在1000元-3000元之间,只有10%左右超过5000元。

团长收入的“天花板”或许更能说明问题。他提到,北京朝阳区最大的团长,一天收货1000件,销售额7000元左右,佣金平均6%,每天收入四五百元,月收入在1.5万左右,且这种收件规模一般需要两个人参与才能完成。

在社区团购这部机器上,团长作为齿轮运转的动力,赚取的是销售佣金和拉新奖励。这一角色不只是分销员和服务员,线上的拉新、建群,线下的提货、理货、处理退货、反馈商品质量,全部都要负责。大部分团长是个体商户,以自己的小门店如小超市、洗衣店作为提货点,还有个别团长是低楼层的业主,自己的家就是提货点。

赚钱多少,取决于团长负责区域的订单量、用户量。这就形成了一种局面:团长普遍兼做多个平台,有精力或有帮手的“基本是有哪个做哪个”,在同一个群里给团员推各家的链接。

当平台陆续撤城,各地团长们的收入来源少了,佣金和奖励也随之减少。

广东佛山的刘栗回忆,她最早做丰巢旗下的巢鲜厨,佣金比例达到过20%,其间做千鲜汇(后被同程生活并购)、十荟团、橙心优选、京喜拼拼,拉新奖励拿到手软。这些平台收缩之后,她开始做美团优选、多多买菜、兴盛优选和淘菜菜,“现在的佣金比例勉强能到10%,有些连5%都不到”。

对于团长当前的佣金比例,许东了解到的数字是3%-8%。

如果说“降薪”是近一年多以来的大趋势,那平台撤退,从团长的视角看就是一夜之间的事。

一位团长回忆了她所经历的平台撤城过程。前一天她注意到,APP显示小区里的站点一个个减少;当天一早,见到送货司机询问情况,对方只是说,“商品都在核酸检测,过几天才能恢复营业”,此时APP已不能下单;上午10点多,她所在的团长群里有工作人员宣布停止运营,随后群被解散,几乎是同时间,她收到公众号消息,“本地区暂时停止服务”。

在千余公里以外的陕西西安,方娜已经对平台撤退见怪不怪。2020年上半年开始做团长的她,做过当地几乎所有平台,每当一个平台撤退,退货、售后的麻烦就要处理好一阵。

对于平台来说,撤退,就要快,就像程威所说,“平台撤城,不用安置团长,只要不影响团长正常提现就行。”

被忽视的合作商:

网格仓还没回本,供货商赔本清仓

平台撤了,团长们或许不久就能恢复元气,毕竟投入也不太多,可能只是一台冰柜。

仓储配送公司和供应商,就没这么好运了。在社区团购这部机器里,这是比较容易被终端消费者忽视、但投入颇高且昼夜运转的两个齿轮。

社区团购平台不参与商品的采购,相当于一个“中介”。我们前一天在手机里下单,第二天就能到附近的自提点取货,其间商品的流通过程是,中心仓-网格仓-自提点。

第一个中转环节的中心仓是平台所建,平台一般会在每个区域或城市建一到两座中心仓(除兴盛优选布局共享仓-中心仓外,其他平台仅自营中心仓)。第二个中转的网格仓,由仓储配送公司建设/租赁并运营。

整个过程中,主要的商品运输、分拣、终端配送,基本均由供应商和仓储配送公司完成,而且大部分工作在夜间进行。

当平台撤城,等待他们的是什么?

一位曾在社区团购平台负责对接网格仓履约的拓展经理告诉开菠萝财经,平台在撤出一座城市前,一般会提前一个月左右通知网格仓,并视情况“给一点补偿”。

“做网格仓的仓储配送公司,比较惨”,一位同城物流从业者对我们表示,一个网格仓的前期投入要几十万。成本的大头是建设及管理网格仓,另外还有司机、分拣人员的计件工资。收入主要是平台按件支付的配送费用,以及一些补贴奖励。

他透露,近两年,基本上五到七成的网格仓都是亏损的,网格仓老板都在想尽办法节省成本。

两位团长都提到,自己之所以主动放弃部分平台,就是因为配送环节“太抠成本”。有团长举了个例子,司机配送时,冻品不放保温箱,而是和其他品一样放在普通筐里,非常影响商品质量,容易引发退货甚至投诉。

今年以来,一些持续亏损、缺乏动力的网格仓老板已经在找新的出路。上述同城物流从业者注意到,有仓储、有同城物流的部分老板,已经成为连锁社区店的合作商,或是搭建自己的城市配送网络体系。

受到牵连的还有供应商。据媒体报道,同程生活、十荟团都曾在撤城后,被供应商上门讨要货款。

作为向社区团购这部机器供货的齿轮之一,供货商的收益是,刨除平台10%左右(不同平台、品类具体的扣点不同)的商品扣点外的销售所得,风险是库存和运输成本。而囤货的供货商,库存成本、资金周转压力一直较大。

从竞争层面、提高利润的角度看,供应商都难逃囤货。

一位社团团购平台的运营透露,各个平台主要的供应商是同一波,平台跟谁合作、具体怎么合作,取决于供应商优先给谁供货。平台最需要的是量大、品全的供货商。

都知道社区团购的东西卖得便宜,要想有销量,就要适当降低终端销售的价格。而为了拿到更低的进货价,为了平摊运输成本、保证每个城市有足够的订单量,就得大批量进货。

一位给社区团购平台供应坚果的供应商提到,囤货是供应商的基本“素质”。平台方和招商不会承诺每天都能上,需要每天通过报名,因此不好预估备货量。备货少了,可能进货价高,备货多了,可能上架两天后,产品因不好卖会被列为“坑产”,招商不让卖,另找其他渠道便宜清仓是常有的事。

一旦平台撤城,对大大小小供应商的打击可想而知。一位给社区团购平台供应快消品的供应商表示,库存里的临期商品只好赔本清仓,今年上半年,持续转给折扣仓、折扣店。

平台:从转攻为守到断臂求生

如果说撤城,对于社区团购这部机器上的齿轮来说是戛然而止,那对于平台方而言,就是完成撤退部署后的收尾动作。

从全国范围看,平台们的撤城动作始自2021年,也就是国家市场监管总局2020年年底提出“九不得”新规,叫停“一毛钱卖菜”的低价引流打法之后。但后续持续撤城,公认的原因是,各家每年都是百亿投入起步,交着昂贵学费,却换不来规模盈利。

“新三团”2021年都没完成KPI。据《晚点 LatePost》报道,美团优选目标2000亿GMV,最终完成1200亿;多多买菜目标1500亿,完成800亿;橙心优选目标1000亿,但业务没坚持到年底。而淘菜菜目标1200亿GMV,只完成约200亿元。

前面说到中转的网格仓、终端的配送都是外包出去的,那社区团购平台到底亏在哪儿?“除了终端配送,其他环节,平台方都要参与,尤其是价格补贴。”许东总结,社区团购要培养用户的使用习惯与忠诚度,没有价格补贴就没有订单,没有订单就没有数据,没有数据就没有投资。

要想继续留在牌桌上,必须要让投资人看到盈利的可能,想办法向机器上的“齿轮”要利润。

一位向社区团购平台供货的商家向我们透露,今年以来,不但多个品类的商品扣点提高,平台还要求供应商自行补贴价格。

团长的收入与平台、城市、区域相关,但几乎所有团长,都在抱怨“被压榨”“不挣钱”。三位社区团购平台的团长运营表示,佣金降、奖励少,许多老团长都离开了。湖北武汉的冯莉莉见证了社区团购从爆发到集体收缩的两年,2021年下半年,她陆续从多家平台撤离,“这些平台的规则都在往一个方向调整,降低团长的佣金,拼命让团长拉新”。

上一个齿轮缺乏动力,就会给下一个齿轮带来摩擦。作为机器打造者,平台需要不定期为齿轮上点油。

例如,有的平台尝试借用工具,提高团长的营销效率和下单率。

某头部社区团购平台产品经理左麟对我们介绍,平台在前面烧钱,尽可能地拓展到未辐射的社区去,而团长更多是在已影响到的社区内拉新。“但我们内部注意到,许多团长每天都是躺平的状态,积极一点的团长,会拍点照片发发朋友圈。”方娜就是典型的例子,过去,积极运营社群,设立积分制、不定期免单活动,今年开始任由大家佛系下单。

一位社区团购平台的团长运营对我们说,段位高的团长已经利用平台打造自己的私域了。一位曾为美团优选、多多买菜招募团长的地推公司负责人说,有IP的团长是从外面接高利润的货,或是做高毛利的生意,不再挣团购平台的钱。

去年底,左麟曾在内部负责过一款营销工具,针对团长痛点,帮助其一键发布朋友圈、提高下单率的宣传工具,应用后的反馈数据显示“效果不错”。

收益是有的,但对于巨头平台而言价值不大。从去年底,平台方的大刀终于砍向了自己。社区团购业务线成了裁员重灾区,没有一个资本团能幸免。

社区团购是一个高频流量窗口,能以很低的试错成本为原平台拉新,能与业务线多重组合。“只是,黄金时期已经过去,当大环境变差,大公司不能为了这一点鸡肋的收益,继续浪费巨大的人力。”今年一季度,左麟跟着整条业务线被“优化”了,“整条线被砍去了六到八成,只需要留下维持运营的人员”。

最后,来看看巨头们折腾三年,当下的战况如何。

结合多位社区团购平台参与者的说法,从目前全国区域的市场份额来看,多多买菜第一,美团优选第二。老大老二的座次,相比上一年发生对调,不过在局部区域战争依旧激烈。多多买菜的强势区域依然是下沉市场,以及云贵川地区;在华中、华南以及东北一些城市,美团优选的单量还占优势。

“未来的机会属于亏钱扛得住、吃相又不太难看的平台。”许东总结。

一场长达两年之久的狂飙突进过后,如今过半平台已关停,这场大撤退还没结束,或许,更多隐藏的“后遗症”还将慢慢显现。

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