【深度报告】直播电商价值与空间再思考:流量跃迁,效率升级,内容为王

[罗戈导读]本文对直播电商的价值与空间再度进行深入探讨。我们认为直播电商的核心价值在于提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率,并基于此为品牌商品宣及日销赋能,为消费者带来体验升级。从GMV公式拆解分析,我们认为直播电商流量天花板相对清晰可测,未来平台优质内容生产能力带来的转化率提升幅度将是核心影响因子。直播电商具备长期价值与空间,建议积极关注直播电商平台、具备优质内容能力的MCN机构及品牌方。

核心摘要

本文对直播电商的价值与空间再度进行深入探讨。我们认为直播电商的核心价值在于提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率,并基于此为品牌商品宣及日销赋能,为消费者带来体验升级。从GMV公式拆解分析,我们认为直播电商流量天花板相对清晰可测,未来平台优质内容生产能力带来的转化率提升幅度将是核心影响因子。直播电商具备长期价值与空间,建议积极关注直播电商平台、具备优质内容能力的MCN机构及品牌方。

感谢字节跳动巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌巨量算数为本篇报告提供的官方数据支持!援引巨量算数数据的相关内容,均已注明来源。

报告摘要

价值创造:直播电商的核心价值在于提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率,并基于此为品牌商品宣及日销赋能,为消费者带来体验升级。在信息传递环节,直播电商相较图文电商具有更高的信息密度、更强的双向交互性、以及更专业丰富的内容制作与输出,从而将信息更加真实全面、精准高效地传递给消费者;在信息匹配环节,直播电商因具备人设更易与消费者建立信任关系,在信任基础上完成更高效的信息匹配。基于以上效率提升,直播电商为品牌商家及消费者提供了价值赋能。对于品牌商,直播电商是其高效的品宣渠道,同时积累的私域流量也有助于日销长效经营;对于消费者,直播电商带来了信息度、愉悦感和价格优势,带动了消费者消费体验的升级。

平台对比:流量变现VS电商赋能,抖快淘各有所长。抖音与快手作为短视频平台,电商业务均为流量变现方式。抖音电商定位为兴趣电商,以美好生活为核心价值观,重视内容运营,平台也为商家的公私域流量运营和内容化建设提供了多项工具支持;快手电商定位为新市井电商,以普惠平等为核心价值观,偏社交化,重私域与互动,以信任关系下的用户复购为重要驱动。淘宝直播为阿里电商内容化探索的主阵地,为阿里电商大生态赋能,并通过成熟的服务体系、专业化的内容构筑差异性。

空间测算:测算2025年直播电商市场规模3-4.2万亿(支付口径,下同),单个短视频平台电商GMV规模1.2-2.3万亿。流量天花板清晰可测,优质内容生产能力将是核心变量。我们分别采用核心品类法与漏斗分析法测算2025年中国直播电商市场规模。核心品类法以服装、美妆个护作为直播电商市场的核心品类,预计2025年中国直播电商市场规模有望达到3-4.2万亿,规模上限取决于内容化所影响的非核心品类在直播电商渠道的渗透率;漏斗分析法测算得出单个直播电商平台2025年 GMV为1.2-2.3万亿,行业规模主要受限于平台流量天花板及流量转化率,其中流量天花板相对清晰可测,未来转化率提升幅度将是核心变量,即直播平台能否产出更多优质内容推动消费者发生由观看到消费的行为转化。

投资建议:直播电商具备长期价值与空间,建议积极关注直播电商平台、具备优质内容能力的MCN机构与品牌方。建议关注直播电商平台抖音电商、快手电商、阿里巴巴,以及新东方在线等具备优质内容生产能力的MCN机构与品牌方。

风险提示:行业监管政策风险;直播电商行业竞争加剧;  直播及短视频用户增速不达预期、平台盈利能力不达预期。

目录

直播电商提升信息流通效率,赋能品牌方并带动消费者体验升级

1、零售渠道进化的本质在于更低成本、高效率地实现交易

商业的本质是交易,在零售中即为买卖商品,诺贝尔经济学奖获得者科斯在1937年将交易成本定义为买卖过程中花费的全部时间和货币成本,包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。我们将此概念沿用到零售场景中,将交易成本定义为从生产完毕到交易完成的过程中交易双方付出的金钱、精力、时间成本。将交易区分为信息流、货物流与资金流,对应着交易成本的构成,即为:

信息流通成本:商品信息从商家触达消费者,并通过筛选匹配达成交易意向的全过程中所花费的所有成本,可进一步分为信息传递成本与信息匹配成本。

   1)信息传递成本:商品信息从商家触达消费者的成本。商家需要通过广告在媒体、渠道展示商品信息触达消费者;消费者需付出时间与精力触达渠道、搜寻商品信息。

   2)信息匹配成本:商品信息触达消费者后,双方通过筛选匹配达成交易意向的成本。消费者需要付出时间与精力进行消费决策,商家为提高匹配效率也需要搜集消费者需求,进行商品与展示渠道的合理规划。

商品流通成本:货物从生产商到消费者的流通环节所需要的成本,包括物流费用与损耗、各经销节点费用,以及消费者的下单后的等待时间、取货时间与精力。

资金流通成本:资金从消费者流通到商家过程中的时间、货币成本等。

零售渠道作为人与货链接匹配的中间商,其价值就在于减少消费者与商家的交易成本,而新的电商模式往往通过改变信息、商品、资金的流通方式,降低交易成本或提升交易效率,从而更好地满足人货双方的需求。

2、直播电商通过信息密度、双向交互以及内容化优势提升信息传递效率

对比直播电商与传统电商在信息流通各环节的模式与特点,我们认为直播电商主要通过以下三个层面提高了信息传递效率、降低了交易成本:1)视频直播的表现形式提高了信息密度;2)交易过程中的实时互动促进了消费者与商家间的双向交互;3)更优质的内容化建设激发消费者兴趣,实现购买转化。

信息密度:多维直观的商品展示形式使信息更真实全面地传递给消费者。直播的呈现形式相比于图文更真实直观和多维丰富,信息密度更高,通过即时、立体的产品展示大大提升了商品信息的直观性和可信度,丰富了消费者对产品的理解和认知。

双向交互:主播与观众的实时互动促进信息的即时传递和有效反馈。相较于传统电商中商家单向呈现信息给消费者,直播的双向交互形式使主播与消费者可以实时沟通交流,消费者的疑问能够得到及时解答,进而降低信息的不对称性、提高信息传递的效率。

内容化:专业性、趣味性的内容化建设激发用户观赏及购买兴趣,加速信息的有效传递。视频直播在视觉、场景及表现形式上的丰富多样性,使其相比图文形式能够产出更好的内容。直播电商凭借优质内容激发用户兴趣、吸引用户停留观看,进而实现良好的信息传递,促使购买行为的发生。目前内容化运营已成为电商平台公认的未来发展趋势,以抖音、快手为代表的内容平台均以优质内容作为向消费者传递信息的核心驱动力,同时淘宝天猫等传统电商平台也通过引入视频、直播形式深耕内容化、获取用户关注。

直播电商的内容化建设主要可分为专业性和趣味性两类:

1) 专业性内容:直播电商在视频直播过程中,达人主播或店播主播所进行的专业性内容输出遵循专业导购逻辑,即通过创作内容和专业知识的讲解,向消费者准确地传输产品价值与品牌理念、突出产品卖点,对用户形成较强的说服力,进而形成主播及其所推荐的商品与消费者之间良好的信息传递。例如护肤品牌直播带货过程中,主播会结合自身的专业知识储备,向观众科普产品针对敏感肌肤、干性/油性肌肤的具体功效和使用方法,通过深度、专业的内容输出提高消费者所接收到的信息价值。

2) 趣味性、品质化内容:内容直播平台购物具有一定兴趣导向性质,消费者在闲逛式购物中会率先接收到更具趣味性的内容所传递的信息,进而激发消费者的观赏兴趣和消费需求,可见有趣的、品质化的内容能够提高直播电商过程中消费者选到心仪货品的效率、加速信息传递。以东方甄选直播间为例,主播由新东方名师转型,以双语教学带货为内容优势,采用边介绍商品边教学、双语讲解穿插历史文化等直播形式,通过趣味性的互动、高质量的内容输出为直播观众带来新鲜感,获得了极高的关注度和销售增长。据灰豚数据,2022年6月东方甄选实现7天新增粉丝246.4万人、直播日均销售额超1000万元,同时内容化建设下带货转化率明显提升,带货产出快速增长, 7天内增长228%。

3、直播电商通过主播人设建立信任关系,提升信息匹配效率

在信息匹配环节,主播通过人设建立信任关系,减少消费者决策时间,提高信息匹配效率。在传统电商中,消费者通常需要面对大量同质化信息,花费较多时间进行人与货间的信息匹配,决策效率较低;而直播电商可以利用主播的人设建立与消费者间的信任关系,进而改善信息匹配效率。直播电商主播分为专业主播和名人主播,前者深耕行业,通过专业带货能力及人设获得用户的喜爱与认可,从而积累庞大的粉丝流量,构建并强化与粉丝的信任关系;后者自带人设、话题与流量,其自身良好的社会形象带来的圈层认同和粉丝经济也能够快速有效地帮助消费者完成信息匹配、达成交易。观众对主播人设乃至选品能力的信服能够促进交易的达成。以快手电商的老铁经济为例,其主打优质主播驱动的信任消费,即在快手独有的高粘性社区氛围下建立起用户对主播的高度认同和信任,从而促使消费者在看到主播推荐商品时直接下单购买,形成了极高的信息匹配效率。

头部达人具备更专业的带货能力和更鲜明的人设,能够更大程度地获取信任。相比其他主播,百万以上粉丝的头部达人具备更强的粉丝聚拢效应,通过靠谱人设→粉丝信任→高销量低价格→高用户粘性的交易闭环实现更高的信息匹配效率。以抖音电商直播为例,根据巨量算数数据,百万以上粉丝的头部达人总数量与百万以下粉丝的非头部达人总数量差距悬殊,然而头部达人整体的直播间下单用户数及多次下单用户数差距不大,说明头部达人在带货能力上表现更优。

综合来看,我们认为直播电商主要在信息传递与信息匹配环节相较传统电商有明显的比较优势,带动信息流通效率的提升和信息流通成本的降低,从而带动整体交易效率的提升。

4、基于对信息流通效率的改善,直播电商赋能品牌商并提升消费者购物体验

直播电商基于在信息传递和信息匹配效率上所做出的改进,对品牌商家和消费者形成了差异化价值。对于商家,直播电商分别在品牌宣传与日常销售环节提供价值赋能;对于消费者,直播电商凭借信息度、愉悦感和性价比优势,提升了消费者的综合体验。

4.1 商家端:直播电商强化商家品宣势能,开辟日销新渠道

(1)品牌宣传:内容+主播双赋能,强化用户心智、实现高效品宣

品牌受益于直播电商对信息传递效率的改善,通过内容化+互动性帮助建立消费者心智、实现高效品宣。在直播电商渠道,商家通过搭建丰富的内容场景、进行内容创作,向消费者传输产品价值与品牌理念,同时利用直播的双向互动优势提升品牌方内容表达的力度和效率。例如科沃斯在抖音电商超品大赏活动中推出旗舰爆款和首发新品,在活动前期发布系列短视频展现机器人场景真实生活场景,活动期间在官方及达人直播间进行功能演示、商品种草、以及跨界合作变形金刚IP宣传,实现品销爆发式增长,活动期间GMV突破8000万;抖音网红时尚腕表品牌Lola Rose的“小绿表”,捕捉到目标消费群体对时尚感与美感的追求,在抖音平台大规模推广明星种草视频以及穿搭配饰教程视频,成功打造为爆款产品。

同时品牌受益于直播电商对信息匹配效率的改善,利用头部主播进行获客拉新、打造爆款。头部主播具有良好的粉丝基础以及长期积累的信任关系,通过将流量势能与信任势能嫁接到品牌上,帮助品牌迅速提升曝光度和知名度,从而广泛、反复地触达用户,强化用户心智、打造爆款产品。

(2)日常销售:品牌自播细运营,长期互动得私域

区别于达人主播通过短期高曝光达到品宣效果,品牌自播则承接曝光的流量,支撑日常销售。二者需共存,品牌才能实现长效经营。达人直播因高流量、高转化率为品牌带来曝光度与短期的销量爆发,但品牌以此方式触达的流量仍归属于达人,而非归属于品牌。品牌需要通过常态化自播承接公域曝光的流量,通过精细经营转化为自身流量。相比达人直播,品牌自播对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力和专业度,并且无需投入坑位费与佣金,运营成本相对达人直播大幅降低,因而受重视程度也逐步提升。以护肤品牌珀莱雅为例,根据果集数据,珀莱雅自播的销售额贡献率从2021年1月的30%到12月升至70%以上,全年平均占比达 60%,其中双11、年货节期间虽然自播的场次不多,但销售额占比已超77%,自播账号已基本能够承接营销活动带来的高流量。

品牌自播通过精细化的粉丝运营帮助提高粉丝粘性与沉淀私域,便于后续引导转化与复购、贡献日销。品牌自播为商家提供与消费者直接交互的渠道,品牌方通过灵活的粉丝运营方式(如粉丝福利与特权、互动抽奖、观众连麦等)引导用户关注、转化与留存,与用户建立稳定的、可反复触达的互动关系。根据虎嗅与微盟研究院调研数据,有46%的商家以构建私域流量为布局直播电商的主要目的,同时已有88%的商家有意识地引导用户关注店铺或加入社群,以此方式构建私域流量。而私域流量相对新流量更忠诚,且长期复购率与营销转化率更高。

4.2 消费者端:直播电商凭借信息度、愉悦感和性价比优势,带动消费者体验升级

如我们在电商研究框架报告一中归纳总结得出,消费者对购物渠道的需求分为多、快、好、省、信息度、愉悦感六大点,且他们是长期不变的。根据中国消费者协会调研,我们发现直播电商中消费者主要因为信息度(49.5%)、价格优势(47.5%)、愉悦感(32.5%)而观看直播,因为价格优势(59.6%)、愉悦感(22.7%)而产生直播消费行为。下面我们将分别阐述直播电商如何通过效率升级来提升费者体验。

(1)信息度:帮助消费者更高效地进行消费决策

如我们在第一章节所述,直播通过实时视频的形式提升了商品的信息展示度,尤其针对具有较强专业性的功能性产品,主播的专业测评讲解和即时互动能够帮助消费者更好地理解产品各维度表现,改善了信息传递和匹配的效率,帮助消费者获取更多商品信息。

(2)愉悦感:由主播魅力、优质内容、发现式购物体验、直播间的营销策略等带动

消费者在直播电商中获得的愉悦感主要有以下几种来源:主播的个人魅力、发现式购物、优质的内容、直播间的营销策路。1)主播因个人特色与人格魅力受消费者喜爱,消费者将观看主播直播并与之互动视作一种娱乐方式,因此购物体验也更加放松愉悦;2)视频直播相比图文通常能够产出更加丰富优质的内容,消费者在购物中能够接收到具有更强专业性和趣味性的内容信息,愉悦感也因此而提升;3)消费者在直播电商中的购物过程如同在线下逛商场,不带明确购物目的,而是在过程中被种草、消费需求被发掘,这一过程能够提升消费者的购物愉悦感;4)商家/主播在直播间采取限时限量优惠等策略来制造商品稀缺感与交易紧迫感,消费者需要拼手速来加大成功购买的概率,使购物过程更具刺激感与热闹感。根据巨量算数数据,消费者在观看直播的过程中参与感高,与主播互动频繁,2021年达人播和店播互动量均有上升趋势,直播间评论、分享以及送礼物、加入粉丝团等互动行为次数显著增加。

(3)性价比:因商家品宣需求产生,为消费者带来价格优势

直播电商强大的信息传递效率使其成为品牌高效的品宣渠道,品宣定位下品牌方更看重消费者心智建立与拉新,可接受更低的ROI,因而带来部分商品的性价比优势。直播电商凭借信息流通效率优势承载了大规模的流量曝光,吸引众多品牌商家将其作为重要的品牌宣传渠道,商家希望借助平台流量红利触达更多消费者、借助直播宣传提高品牌认可度和增强用户心智,从而带动全渠道的销售增长,因而对直播电商渠道本身的ROI要求并不高。因此直播电商基于商家的品宣需求,为消费者了带来更高的性价比。以花西子为例,根据果集数据,2021年花西子直播间价格相较日常价格存在10-40元的降价波动,折扣力度约在7折至9折区间。

总结来看,直播电商作为新兴渠道形式,基于其信息传递与信息匹配效率的升级,提升了品牌商家进行品宣和日销的效率,并带动了消费者购物体验的升级。

流量变现VS电商赋能,抖快淘各有所长

1、抖音电商:以内容为核心,诠释兴趣电商价值

(1)以美好生活为价值理念, 定位于优质内容驱动的流量变现平台

抖音电商作为兴趣电商,以美好生活为核心价值观。抖音电商主张“美好生活、触手可得”的价值理念,定位于兴趣电商,即基于人们对美好生活的向往,以优质内容主动挖掘用户潜在需求、满足用户潜在购物兴趣,进而提升消费者生活品质的电商模式。抖音电商的商业逻辑在于海量的用户需求+精准的兴趣推荐,最终完成流量变现。

海量用户需求:流量基础为抖音电商的基本盘。抖音通过精细化的内容运营和大规模的营销曝光,快速扩大用户基础,基本完成从流量到变现的前期积累。根据QuestMobile数据,截至2022年3月,抖音DAU达4.18亿人,同比增长25.6%;用户日均使用时长达109分钟,领先于其他电商及社交媒体平台。

精准兴趣推荐:以优质内容为核心的流量分发机制,挖掘用户商业价值。抖音的流量分发机制会通过精准的兴趣匹配技术将内容质量好、反馈效果较好的短视频/直播分发到更大的具有相同兴趣标签的人群,进而使数据表现优秀的账号得以实现雪球式滚动增长,获得更多更精准的自然流量。抖音电商延续了这一以优质内容为核心驱动力的流量分发机制,在推荐算法中为内容质量高的视频/直播赋予更高的权重,从而保证消费者接收到更加精准优质的商品内容推荐(例如搭建产品使用场景、食品生产工厂溯源等洞察用户痛点的内容),进一步挖掘用户商业价值。

(3)公域+私域+商域三大带货流量源,赋能商家品宣日销

流量为抖音电商经营的基础,抖音电商流量分为公域、私域、商域三大来源。公域流量即商家直接从抖音平台获取的流量,可以通过公域短视频/直播推荐、搜索栏、同城页推荐、抖音挑战赛、传送门等路径获得;私域流量指沉淀至商家自身、可以反复触达和使用的流量,商家可通过站内粉丝关注信息流、短视频/直播头像呼吸灯等方式触达私域粉丝,并可通过店内自播沉淀私域流量;商域流量指抖音内商家通过竞价广告、品牌广告、巨量星图、巨量千川等购买方式获取的平台内精准流量。抖音电商基于三大流量来源对商家品牌宣传、日常销售进行赋能。

公域:抖音电商公域流量丰沛,是品牌方进行营销推广的重要阵地。平台为商家提供推荐页、关注页、直播页、同城页等多个公域流量入口,通过推广内容优质、极具热点的公域短视频/直播,迅速吸引公域流量,短时间内大面积触达用户,从而赋能商家、提高产品曝光度与传播度。对于直播间内容引流,商家可以通过改善互动行为数据来撬动公域流量,更高的直播互动量及用户看播时间能够形成更多流量推荐。对于短视频内容引流,短视频宣传周期更长、裂变更快,适合品牌作为营销推广的载体。

私域:抖音大力鼓励品牌开启自播来沉淀私域流量,帮助实现长效经营。基于希望品牌将抖音作为生意主经营场的愿景,除公域流量赋能以外,抖音电商重点鼓励商家开启自播,通过长期常态化的店铺、粉丝运营与强直播数据运营来沉淀私域流量。根据巨量算数,2021年1月至12月抖音达人播和店播直播时长、看播人次和看播时长均呈现明显上升趋势,且商家直播时长、看播人次及看播时长占比均有所上升。

商域:抖音电商商域流量提高商家流量投放精准度,巨量千川智能营销平台助力构建良好的电商营销生态。抖音电商也为商家提供了竞价广告、品牌广告、星图达人、巨量千川等商域流量投放路径,帮助商家将内容精准推向目标人群,实现更高效的引流和转化。其中巨量千川作为巨量引擎旗下的电商广告平台,为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。在生意增长的逻辑中,巨量千川对于短视频和直播等不同引流场景以及创意生产、数据诊断、投放提效等各种助益流量高效转化的产品和能力,都做到充分的布局和铺排,为商家拓展经营增益的空间,通过付费流量与自然流量的协同、全链路的数据监测、深浅结合的投放目标以及自动化投放能力的支持,满足商家新品发布、节点大促、爆款打造以及长效经营的全周期营销需求,驱动商家实现流量规模扩大、转化效率提升、GMV持续增长的目标。

(3)内容化扶持工具引导商家持续产出优质内容

以内容为中心、三大场域协同经营的FACT+矩阵助力商家内容化建设,实现品销增长。基于以上分析可以看出,抖音电商着重强调内容,致力于以优质内容激发用户兴趣、吸引用户停留,驱动消费者产生购物转化。基于此,抖音电商推出了以内容为中心的FACT+全域经营体系,即商家可以以品牌自播、达人矩阵、主题活动和头部大V四大经营阵地为内容场进行优质内容的输出,并结合通过搜索和商城实现从内容向交易转化的中心场,以及通过营销放大内容价值、实现品销协同的营销场,进而完成覆盖消费者全链路的全域经营。在这个过程中,抖音电商则通过产品工具和决策支撑的不断升级(如抖店罗盘、生意驾驶舱、直播诊断达人等内容优化工具,以及超级品牌日等营销IP),对商家的内容化建设进行赋能,帮助商家实现品销规模化增长。以内容场建设的成功案例“认养一头牛”为例,抖音电商帮助品牌以优质内容带动高效转化成交:1)在抖音电商超级品牌日,将认养一头牛的牧场养殖元素搬进电梯,通过沉浸式、趣味性的内容互动实现品牌曝光;2)协助品牌赴好奶诞生的源头进行直播,将牧场奶生产制造等多个环节零距离地向用户呈现,进而通过真实有力的直播内容吸引用户关注、建立消费者心智。抖音超品日活动期间品牌曝光超过5.6亿,官方账号新增粉丝13.6万+,同时实现了高效销量转化,GMV突破5800万。

热点探测模型“火种”助力商家内容创新,精准营销获取流量。针对商家内容创作灵感缺失、自然流量增长遇瓶颈等问题,巨量引擎旗下巨量算数&算数电商研究院还推出了行业热点探测模型“火种”,是一种通过捕捉热点实现创作灵感捕捉和种草的营销工具,致力于帮助平台商家捕捉创作灵感、实现持续性的优质内容输出和内容化创新。“火种”主要为商家提供以下三个方面的赋能:1)匹配行业追踪热点:经过对内容覆盖力、爆发力和达人吸引力的综合测算,制作出行业热点榜单,并引导内容创作者结合热门话题、巧用站内玩法来提高视频质量、获取更多关注,例如,与服饰行业高关联的热点#逆袭变装挑战引起了80.9亿次高关注度,及时跟拍热点有助于商家提升流量;2)内容营销概念化:通过热点探测模型,挖掘出国潮、网红等新营销相关热点话题,帮助商家针对特定群体孵化个性化内容实现精准营销;3)打造节日氛围感:快速捕捉“520”、“万圣节”等节日场景下的热点,帮助商家结合节日及行业特性精准进行热点跟拍创作,集中性获取流量。以上多维度的赋能助力商家领跑热点生命周期,帮助内容创作者进行精准营销,有效提升跟拍商家账号数据表现,例如URBAN REVIVO品牌跟拍热点视频#甜心教主爱你唱跳挑战后,相比非跟拍视频播放量增长超5倍,点赞及评论数增长超10倍;斐乐品牌跟拍热点视频#我想说我爱你多一点点后,发布当天登顶账号视频单日播放量TOP1。

2、快手电商:信任为核建私域,带动高转化与强复购

(1)以平等普惠为价值观,致力于实现私域经济下的流量变现

快手以平等普惠为核心价值观,将电商定位为“新市井电商”,鼓励用户表达与分享内容。快手将产品价值定位为服务于普通人的记录与分享,以“算法平权、流量普惠”的原则让每位用户都拥有平等分享和被关注的权利,给予“看不到的世界”里的中长尾创作者70%的流量分配,降低用户生产内容的心智门槛。因此创作者展示自我的需求得到释放,在真实的内容表达下自然地形成原生的人设。

快手重社交的流量分发机制构建老铁经济,从而建立信任关系、提高用户粘性。快手的内容推荐机制以内容创作者为导向,采用重社交的推荐算法,将内容推向具有相似社交关系与相似兴趣标签的用户。创作者发布的内容有3至4成概率被粉丝看见,并赋予内容互动指标更高权重,流量向具备强社交关系的内容创作者倾斜。基于频繁互动,用户对创作者产生情感共鸣与认同感,创作者因此沉淀老铁粉丝,从而构建起高粘性社区氛围下的老铁经济。快手上线直播功能后,强互动的沟通模式进一步拉近主播与用户关系,粉丝通过打赏表达对主播的认同感与喜爱,是主播私域流量商业价值的直接变现。

快手电商延续老铁经济的逻辑,以信任为基础构建主播/商家私域流量池,引导用户复购、实现流量变现。相比抖音电商主打的兴趣概念由优质商品内容驱动的模式,快手电商主打的信任概念由优质主播驱动。主播/商家通过发布短视频内容树立人设,吸引感兴趣的用户关注,从而积累私域流量,产生信任关系。转换到商域中,当用户看到主播推荐商品且被商品种草时,就会基于对主播的信任直接下单购买商品,从而形成较高的用户粘性,大幅提升复购率。据财报数据,2021年快手电商复购率超过70%,较好地实现了流量变现。根据财报数据,快手电商2021年实现GMV 6800亿元,同比增长78.4%;实现含电商在内的其他服务收入74亿元,同比增长99.9%。

(2)关注页为私域流量重要来源,达人播带动私域变现

快手电商私域流量由关注页引入、由达人播转化,达人主播积累的高粘性用户群体加速私域流量变现。快手电商的关注页是私域流量的重要来源,截至2021年4月其渗透率已达70%,流量也从2020年的32%提升至40%,用户日均时长超过20分钟,远超行业平均水平;在大盘的收入贡献方面,关注页在2021年的营收转化效率是大盘效率的1.8倍。而达人播是将私域流量变现的重要渠道,根据《快手C端用户信任心智调研》,40.93%的快手用户首单转化发生在熟悉主播处,分别有41.37%的快手用户基本只在熟悉主播处购买商品。根据果集数据,2021年快手达人播场次显著增长,全年累积达人播场次超900万场,达人播销售额平均占比高达95%。从整体来看,私域贡献了快手电商70%的GMV,是最为重要的变现路径。

3、淘宝直播:电商内容化阵地,专业性塑造优势

(1)阿里电商内容化,通过专业内容带动销售转化

淘宝直播是阿里电商内容化的重要阵地,旨在通过内容吸引消费者,为消费者提供主播/商家的专业推荐,从而提升人货匹配的效率。电商内容化指运营主体在原有电商模式上建立内容矩阵,通过内容传播扩大品牌影响力。淘宝直播是阿里生态中除了逛逛、点淘APP以外的电商内容化渠道。淘宝直播对内容的定位更强调垂类与专业,鼓励主播深耕垂直领域,打造清晰的专业人设帮助构建信任关系,从而为用户提供更具确定性与保障性的推荐服务,吸引用户在直播间完成种草加拔草的交易闭环。

相比内容电商平台,淘宝直播在内容推荐方面能够更加精准高效地实现销售转化。与短视频平台在流量中穿插电商内容的逻辑不同,淘宝直播是基于电商的内容化场所,平台用户带有一定的购物目的,因此并不排斥观看消费类内容,同时消费类内容相对娱乐向内容也具有更高的商品导向性。此外,受益于电商平台海量的历史底层用户数据与更完善的购物标签,淘宝直播的内容推荐精准度更高,因此其种草率与转化率高于内容电商平台。淘宝直播销售数据近年来维持高速增长,2021财年GMV突破5000亿元。

(2)以双入口拉动公私域增长,商家自播渗透率较高

淘宝直播为商家提供公私域流量双入口,首页入口赋能商家拉新获客,商详入口辅助售前与运营私域。淘宝直播的两个入口分别为商家提供公域流量与私域流量,前者在公域的首页中呈现,需要用户在首页主动点击进入直播流,此时用户具有一定购物欲,但无明确的消费对象,商家直播间则作为承接这部分公域流量的场所,实现拉新获客。根据淘宝直播负责人程道放在双11商家大会上透露,商家店铺有74%的流量来自公域,由此说明从直播域中拉新对商家而言是较为有效的方式。后者则以浮动窗口形式出现在商品详情页中,用户主动搜索商品后主动点击进入直播间,此时用户有较明确的购物需求及交易对象,希望通过观看直播加大对商品的了解程度,从而更具确定性与保障性地完成交易;主播则承担商品售前的客服角色,为用户讲解答疑,并通过多元的粉丝福利促进转化。

达人播重点吸引公域流量,头部主播马太效应突出,是生态下自然形成的结果,长期来看平台战略重心仍以商家自播为主、达人播为辅。淘宝直播的达人主播主要承担非经常性的品牌营销与短期冲榜角色。根据达人记数据,2020年5月淘宝直播TOP100账号中,达人直播的场均观看次数、点赞次数、粉丝增长数均超过店铺主播数据的两倍,因此头腰部主播的带货影响力远高于商家自播。此外,头部主播的带货能力强劲,马太效应凸显。根据果集数据发布的2020年度直播带货榜单数据,在行业TOP50的主播中,淘宝主播29位,占比58%,远高于其他平台。然而,头部主播的聚拢效应是生态下自然形成的结果,非平台刻意扶持所为,平台仍重点鼓励商家通过自播拉新、留存、进行日常销售。

商家店播为私域流量的重要来源,渗透率持续上升,目前已是平台整体销售额的主力军。与达人直播相比,商家店播的访客的目的性与需求更加明确,将公域流量转化为店铺私域流量的路径更短。2021年618期间,天猫商家开播率几乎达100%,其中新品牌开播比例超过90%。变现能力方面,据官方数据,2020年商家直播数量贡献亿元直播间数量(共1000个)的55%,略高于达人直播;根据阿里2021年投资者日,截至2021年9月30日,商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

综合来看,抖音电商、快手电商及淘宝直播均强调内容,以流量变现为主要目标,同时三者侧重有所差异,抖音电商定位于兴趣电商,以优质内容+精准推荐为核心驱动;快手电商定位于信任电商,重内容互动、重私域,以信任关系下的用户复购为核心驱动;淘宝直播本质上为电商平台的内容化渠道,具有更强的电商购物属性。三者战略定位不同、差异化发展。

市场空间测算:流量天花板清晰可测,内容化能力是核心变量

前文我们探讨直播电商的核心价值与主流平台的本质区别,本章节我们将测算直播电商未来市场规模(仅包含短视频平台,不包含淘宝直播等货架式电商的直播渠道)。我们将采用核心品类法、漏斗分析法两种方法测算直播电商行业以及单个直播电商平台的2025年的GMV空间(均为支付口径)。

1、核心品类法:测算市场规模3-4.2万亿,上限取决于内容化所影响的品类结构

核心品类法的基本逻辑为根据核心品类的直播电商市场规模按比例反推出整体市场的规模。结合前文直播在信息传递与信息匹配方面的比较优势和商业模式特点,我们认为非标、易内容化、具专业度的商品品类属于直播优势品类,直播电商能为这些品类的销售创造较为显著的价值。

  1)非标:非标品商品间差异化程度高,直播相较图文能更加直观全面地展示商品信息特点,降低信息不对称,提升用户的消费决策效率。如女装品类,直播能更好地展示衣服的材质、设计细节、上身效果等信息,提升消费者决策效率。

   2)易内容化:直播电商中商家需要通过内容刺激用户潜在的消费需求,而易内容化的商品的内容创作门槛更低、创作空间更大,更容易激发用户的购买兴趣。如美妆品类,创作者可以通过展示化妆过程与妆容效果激发用户对产品的兴趣。

 3)具专业度:专业性强的商品具有用户认知门槛,传统电商中因图文信息展示度有限以及缺乏销售人员而无法为用户提供充分的认知教育并促转化,而直播电商中垂类创作者通过分享专业知识打造靠谱人设,帮助建立用户认知之余也建立与用户的信任关系,降低用户消费的心理门槛。如美妆产品,主播通过对化妆品成分及功效的专业性讲解及护肤知识分享帮助消费者建立对产品的认知。

依据上述分析,直播电商主要以服饰、美妆等满足上述商品属性的类目为强势品类,带动直播电商渗透率进一步提升。根据蝉妈妈2022年2-5月数据,服饰内衣、美妆个护为抖音电商销售额比重最高的两大品类,分别占比36.24%和8.59%。因此我们选择服装、美妆个护品类作为测算市场空间的核心品类。我们将基于两品类在2025年的GMV市场总额,以及基于对两品类未来的线上化率、直播电商中两品类的销售额占比、两品类直播电商线上市占率的假设,对2025年我国直播电商的市场规模做出测算。

对假设的数据作解释说明:

   1)品类线上化率:根据欧睿数据,2021服装、美妆品类网络线上化销售占比分别为35.4%、38.7%,直播电商将推动两品类线上化率进一步提升,预计服装、美妆个护在2025年的线上化率分别达40%和42%。

   2)品类直播电商线上市占率:指直播电商渠道所贡献的线上零售规模的占比,服装、美妆个护品类2021年该数据分别为9.4%、17.3%,我们参考品类中头部品牌的相关数据,预计直播电商有望推动服装、美妆个护品类市占率在2025年升至20%。

   3)直播电商中品类的销售额占比:2021年服装、美妆个护占直播电商全品类GMV占比之和为45%,我们认为2025年两品类仍将维持直播电商核心品类地位,同时随着直播平台不断推进内容化建设,有望带动其他品类份额增长。例如东方甄选直播间凭借双语直播的新颖形式赢得较高热度,带动图书音像品类加速渗透,根据蝉妈妈数据,2022年6月抖音直播品类结构中图书音像占比1.81%,相比5月占比提升0.44pct。因此我们基于对核心品类在直播电商中的结构占比的不同假设进行了敏感性分析,假设服装+美妆个护占比上限为45%,下限参考天猫2021年平台品类结构(天猫同样以服装、美妆作为优势品类,且平台发展较为成熟、品类结构相对多元化),设为33%。

根据测算,当直播电商品类结构维持2021年水平不变时(服装+美妆个护占比45%),2025年直播电商市场规模将达到30465亿元;当假设内容化拉动其他非核心品类渗透率提高,服装、美妆核心品类占比降至33%,市场规模将达41543亿元。即基于直播电商平台内容化发展水平的变化,所导致的非核心品类渗透率的变化,2025年直播电商市场规模波动范围约为3-4.2万亿元。

2、漏斗分析法:单平台规模1.2-2.3万亿元,上限取决于内容质量所影响的转化率

漏斗分析法的测算逻辑是以用户行为路径(用户观看内容→…→下单购买)为依据层层拆分各环节的指标。我们认为平台商业变现的核心驱动力为流量规模(以用户触达为最大价值)和流量转化率,因此变现规模也受限于未来的流量天花板,以及转化率所代表的内容质量的发展。

测算公式为:

电商VV量=DAU*时长/平均VV播放时长*电商VV占比

GMV=电商VV量*千次点击率*点击转化率*平均客单价

对假设作解释说明:

  1)VV占比:抖音快手等内容平台定位以内容和作者为核心动力,因而为避免电商占比过高对平台生态造成影响,直播电商内容平台会对电商类目的流量分配存在一定限制。我们假设2025年电商VV占比不超过10%;

  2)DAU:参考平台的活跃用户规模持续增长,我们假设2025年单个平台DAU达到天花板8亿;

  3)平台用户日均使用时长:随着平台不断优化与丰富内容生态,我们假设该数据由2021年12月的101.7分钟升至120分钟;

  4)直播与短视频的流量分配:在电商内容占比有限情况下,平台将加大单位转化效率更高的直播内容的占比,降低流量与VV消耗较多的短视频内容的占比,因此假设2025年直播与短视频流量分配为5:5;

  5)平均客单价:我们参考阿里电商平台客单价,预计2025年直播电商客单价将提升至100元。

根据GMV公式拆解及以上假设,直播电商流量天花板清晰可见,我们认为未来直播电商市场规模天花板的进一步提升需依赖于直播及短视频点击转化率的提升,其核心在于直播平台能否产出优质内容进而推动消费者发生由观看到购物消费的行为转化。参考以内容化优势获取广泛关注的东方甄选直播间的数据,其直播间转化率约为4.2%,高于普通直播间2.1%左右的平均转化率。因此我们基于对直播电商的点击转化率的不同假设进行了敏感性分析,进而获得直播电商在不同内容化发展水平的假设下的市场空间。

根据测算,当转化率维持2021年平均水平时(直播2.1%,短视频1.4%),2025年单个直播电商GMV将达11773亿元;当转化率提升至预测上限时(直播4.2%,短视频2.3%),2025年GMV将达22890亿元,即基于点击转化率的变化,2025年单个直播电商GMV规模波动范围约为1.2-2.3万亿元。

综合来看,我们认为2025年直播电商市场规模将达3-4.2万亿元,单个直播电商GMV规模波动范围为1.2-2.3万亿元。从影响因子看,直播电商平台流量天花板较为清晰,上限将取决于未来平台点击转化率的水平以及非核心品类渗透的水平,进而取决于平台产出优质内容的水平。

 投资建议:关注直播电商平台及具备优质内容能力的MCN及品牌方

直播电商具备长期价值与空间,建议关注直播电商平台抖音电商、快手电商、阿里巴巴,以及新东方在线等具备优质内容生产能力的MCN机构与品牌方。

风险提示:

1、监管政策风险:头部主播负面新闻频出,以及直播带货中出现销售假货、内容创作违背道德伦理等问题,行业监管政策存在趋严风险。

2、行业竞争风险:直播电商行业竞争加剧,平台之间恶意竞价的风险。

3、运营风险:直播及短视频用户增速不达预期、平台盈利能力不达预期的风险。

4、宏观经济风险:疫情影响商家供货,以及消费者需求疲软,导致行业增速减缓的风险。

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