【招商商业】2022天猫618点评：天猫618稳定正增长，仍为品牌销售与推广主阵地

摘要

2022年618大促收官，天猫618实现零售额同比正增长，共有超过26万品牌参与，成交额过亿的品牌有279个，成交额过亿单品100个，超过10万中小卖家增速超100%。我们认为，在疫情持续扰动、整体消费需求相对疲软的大背景下，天猫618表现彰显韧性，助力商家实现稳大盘、有增长的目标，同时优化消费者体验，实现稳定增长，预计随着下半年消费回暖、需求复苏，淘宝天猫经营将进一步向好，长期优势地位依然稳固，建议投资者积极关注。

正文

稳大盘、有增长，众多品牌参与打造诸多爆款，淘宝直播贡献高增长。2022年上半年疫情持续扰动，消费需求受到负面影响，6月商品供应链及物流有所恢复，商家经营逐步回暖。在此背景下，2022年天猫618销售额实现稳定的同比正增长，并保持了较高的商家参与度，共有超过26万品牌参与，其中成交额过亿元的品牌近300个；尖端爆款方面，共打造近100个成交额过亿单品、近2300个过千万单品、超3万款百万单品。直播方面，今年618期间淘宝直播贡献高增长，开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间达到32个，KA主播、店播成交分别同比增长63%和22%。

给予商家扶持提高经营确定性，让利消费者改善用户体验。618期间淘宝天猫推出一系列举措让利商家及消费者，致力于帮助商家实现确定性增长，进而拉动消费增长。对于商家侧，天猫针对618推出25项扶持举措，涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情专场、技术升级等领域，并在5月TOP TALK上进一步针对商家经营成本、履约服务、营销投入、内容化建设等方面发布六项新举措，保障618期间平台商家经营的确定性。对于消费者端，平台在618期间加大补贴力度，先后发放两波88VIP通用大额券，并联合25万商家累计为近千万用户提供免息分期付款服务，改善消费者购物体验、刺激用户购物需求，支撑平台交易额增长。

助力新品爆发，天猫618成为新品类、新品牌和新消费趋势的窗口。天猫突出的新品孵化能力和跨品类经营策略，使其成为新产品、新品类首发第一阵地，618期间天猫新品驱动大盘增长，共有超过4500万新品贡献了大盘近30%的成交，有410个新品牌、214个老字号成交增速超过100%。品类方面，伴随着露营、健康、慢生活等新消费趋势的出现，天猫运动户外、宠物、健康、潮流玩具等趋势品类在618期间实现同比增速大幅提升，引领新消费潮流。

淘宝天猫长期优势地位仍然稳固，建议投资者积极关注。在局部疫情反复扰动、消费需求疲软的外部环境下，天猫618表现彰显韧性，得益于淘宝天猫在消费者端稳健的用户基本盘和心智优势，以及商家端丰富的品牌资源和优质的配套服务。预计随着下半年消费需求进一步回暖，平台经营将持续向好。我们认为淘宝天猫长期将维持稳固的优势地位，建议投资者积极关注。

风险提示：疫情影响终端消费需求；行业竞争加剧；业务发展不达预期。