《2021-2022百购行业小程序应用报告》发布

[罗戈导读]小程序广泛应用于百购行业,大部分企业都在使用小程序,其中主要以使用微信小程序为主。无论是线上商城、会员管理、私域运营、精准营销,小程序的作用越来越突出,成为解决诸多数字化难点的突破口。

近日,中国百货商业协会发布《2021-2022百购行业小程序应用报告》。中国百货商业协会秘书长杨青松,中国百货商业协会副秘书长高明德,微信、小程序百购行业负责人金剑,八佰伴商业管理有限公司数字营销总监陆峰,中东集团优mall信息中心副总经理于建飞,共同讲解了报告的主要内容。

小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,因为其轻量、便捷、互联互通性强,已成为移动互联网的重要新基建之一,正在焕发新的活力,除了微信小程序和支付宝小程序、百度、字节跳动、京东美团、快手、等互联网头部企业均参与角逐,群雄逐鹿,小程序已成为线上商业的重要阵地。

小程序广泛应用于百购行业,大部分企业都在使用小程序,其中主要以使用微信小程序为主。无论是线上商城、会员管理、私域运营、精准营销,小程序的作用越来越突出,成为解决诸多数字化难点的突破口。

百购行业四大数字化需求

报告显示,百购行业的数字化需求主要体现在四个方面:

一是打通融合,百购企业内部的系统繁多,各个系统之间的打通是最迫切的需求。

二是线上业务,百购企业的数字化转型从业务线上化开始,调查显示,85%的受访企业表示已开展线上业务,且线上业务模式主要是通过微信小程序和直播

三是私域运营,传统零售一般较早开展会员制,大多积累了一定数字的会员,通过私域运营,盘活存量,引入增量。同时,实体零售经营模式的变化,面对数字化的消费者和线上的巨大竞争压力,传统线下零售企业的业务模式已变成“线下为主+线上为翼”。

报告显示,百购企业自建的会员体系和微信聊天群被认为是最适合搭建私域流量的阵地,其次是社群、公号及企业微信,除此以外,抖音、微博、小红书等也是企业建立私域流量的重要补充方式。

四是精准营销,百购企业越来越重视私域运营,逐步建立及累积自己的私域运营池,为企业开展有针对性的营销提供了机会,企业可以通过消费数据的采集及分析深挖消费需求,进行精准化营销。

根据调查显示,几乎所有的受访企业都表示,有通过各种方式收集消费相关数据。其中,会员卡和会员计划是最常用的方式(95.5%),其次是商品购买历史记录(79.8%)和微信公众号及社群。

调查显示,搜集相应数据的目的,首要的是了解消费者的消费偏好(93.3%)、其次是进行更精准的营销及引流(79.8%)、第三是提供更个性化产品/服务(76.4%),核心目的是为了实现更高效、精准的营销。

小程序应用已经普及

报告显示,百购行业小程序使用已经普及,小程序已经成为百购企业最重要的工具。调查显示,86.5%的受访企业均有使用小程序,其中71.9%的企业使用微信的小程序,4.5%的企业在使用阿里的小程序,二者均有使用的占16.9%,微信小程序是目前大家选择最多的方式。

目前百购企业使用小程序主要采用集中化运营的模式,即所有门店都共用一个小程序。集中化运营小程序占比为47.2%;其次是APP+集中化运营小程序,占18%。单独的APP已经不是大部分企业的选择方式,门店自主的小程序方式也不是主流手段,集中化运营小程序是当前的主流模式。

小程序重点应用的三大领域

小程序已成重要的流量入口,在微信小程序的众多功能中,三个主要应用功能分别是小程序商城、小程序营销和会员管理功能,分别占比为79%,62%,62%。

线上商城方面,百购企业数字化转型的切入点是业务线上化,也是目前百购行业数字化的主要表现形式。中国百货商业协会调查显示,有85%的企业开展了线上业务,百购行业的线上业务基本普及。

营销方面,调查显示,企业主要通过微信公众号、小程序和抖音进行销售或营销活动,其中几乎全部企业都在使用微信公众号(98%),84%的企业使用微信小程序,73%使用抖音。同时,企业也在尝试多元化渠道的营销,如使用小红书、微博、快手、B站等。

会员管理方面,百购企业未来发展方向着重有几个方面:即形成会员战略细分、开展会员生命周期管理、全方位提升会员体验、全渠道规划与运营、保护存量扩展增量、充分发挥导购作用。

调查显示,有62%的企业在微信小程序实现了会员管理功能。微信小程序提供了相对完整的会员体系,集会员等级、权益、积分等常规功能。同时,也一定程度上解决了以上诸多痛点,如通过小程序收银、停车等众多入口实现会员的引流,并通过小程序内置工具实现会员的部分数字化;通过营销工具,提高活跃度;通过标签的设定、会员分级及地理位置特征等,实现更加精准的营销;通过打通小程序与内部系统,实现部分互联互通等。

小程序应用问题

一是自主研发和购买服务的选择

自主研发的优势在于功能可灵活定制,能满足企业个性化需求。同时也意味着企业需要配置专业的团队,并投入较高的成本,市场调研、需求分析、系统开发与测试、上线、运维等,都要团队自己完成。

市场上小程序的服务商数以千计,企业在选择服务商时,一般要考虑服务类似客户的成功经验、较高的性价比、本地化服务能力等方面。应该说,服务于零售业的小程序服务商,集中化程度和专业能力都已经比较高,关键在于甲乙双方衔接的质量和效率。

二是对投入评估不充分

百购行业在IT及数字化方面的投入,分为两个部分,初始投入和持续费用,除了初始部分,更多的可能是后续持续投入,很多企业对费用支出估计不足。调查显示,有32%的企业认为,“实施成本过高”是限制实体零售企业发展线上小程序业务的首要限制因素。其次则是技术人员、数字商城运营人员等数字化专业人员的缺失 (31%)。

三是平衡开发和运营能力

随着小程序技术的普及,以及服务商技术能力的提高,现在小程序开发的门槛(包括技术和成本投入)大大降低。这也带来一个问题,即小程序上线容易,但运营困难,这是只重开发不重视运营的结果。相比开发,小程序的上线运营才是重点,很多企业这方面经验缺乏。

小程序应用趋势

一是搭建一站式服务平台

很多零售企业是综合性零售企业,旗下有多种业态,如超市、百货、购物中心、奥莱、甚至酒店等,并且在同一个项目中,也有影院、餐饮、娱乐等不同的业种,企业需要在相对低成本的条件下,构建一站式平台来支撑其在不同业态间给消费者提供一致的服务,同时通过打通各个业务场景,可以从全域视角优化组织和管理,为顾客提供更好的服务,提升企业竞争力。

二是构建差异化商品力

目前百购企业微信小程序商城内的商品数字化程度还不够高,大部分小程序主要是以高端化装品作为主要的售卖品类,商品品类过于单一。商品数字化程度不够高的原因,一方面是百购企业的经营模式所限,品牌或专柜的配合度不高;另一方面,百购企业线上未形成优势,还未让品牌或专柜看到线上化的价值,使得线上业务进展相对缓慢且有阻力。而实际线下售卖的商品非常丰富多样,可以选择更多适合的商品进行数字化,丰富线上商品。线上可以摆脱物理空间和时间的限制,可以考虑对外独立进行招采,选择具有差异化特征的商品,丰富线上商品,提升商品力。重点是要通过组织优化、激励措施、制度保障等措施,发挥各参与方的积极性。

三是打造数智化会员及营销

会员资产是百购企业数字化转型过程中沉淀下来最重要的数字化资产之一,随着数字化进入深水区,百购企业的会员数字化也在快速地朝着会员数智化方向升级,通过线上线下的会员通、交易通以及精细化的会员标签体系,帮助商场描绘出更加多维的、立体的目标用户画像。未来商场会越来越懂自己的目标顾客,再通过自身的数字化能力为顾客提供线上线下一体化服务。

四是深化导购分销体系

微信小程序分销的业务渐成热点,未来百购企业加深与品牌的联动是大趋势,建立佣金激励机制和高效的组织管理工具,可激发导购的潜能,为导购分销业务创造新的业务增量。

一方面深化激励机制。深入与商场内品牌在导购分销业务上的合作,整合平台方、品牌方与导购资源,优化佣金激励机制。实现同柜及跨柜分销,提高导购员在小程序内分销卖货的佣金比例,从而提升导购跨专柜卖货积极性。

另一方面,可以建立一套高效协同的管理系统,将分散在各个项目或门店的导购进行统一管理,通过建设导购员任务管理系统,支持总部人员任务一键下发,导购在商场小程序导购端接受任务并一键分销商品,极大提升导购分销的组织管理效率。

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