反攻抖音?美团悄悄摸进直播间

[罗戈导读]喜欢做“无限游戏”的美团,能突破边际、做好本地生活直播吗?

‍‍‍‍相比于抖音招式凌厉地攻入自己业务腹地的多次尝试,美团对抖音的“反攻”来得又慢又佛系。

截至5月中旬,“美团直播助手”App上线已近满月,这一App上线伊始,一度被外界解读为美团吹响对抖音全面反攻的号角。不过从目前观察来看,美团尚未对它做大规模推广,其在各大应用商场的下载量甚至不足一千。

事实上,美团此前已数次试水直播,包括在微信上线小程序、入驻快手平台。但这一次不同,美团推出独立的直播助手App,并将直播主战场放在了自己的大本营。

不过,面对如此巨大的策略转向,市场和商户的反应却异常平静。喜欢做“无限游戏”的美团,能突破边际、做好本地生活直播吗?

这里的直播静悄悄

美团App首页没有直播的身影,而是藏在了各二级入口里。不仅如此,与以往进入新业务时的高举高打不同,美团这次切入万亿直播赛道的一举一动,似乎都被安上了“消音器”。

从内容上看,由于美团直播助手主要针对商家提供服务,这款App设定了严格的资格认定,除美团商家和具有主播权限的账号外,都不能登陆到App。从官方介绍来看,它偏向于工具型App,能帮助商家和达人随时开播、上架商品等,且当下所有功能均为免费。

美团直播助手部分功能介绍  来源:美团直播助手App

从初始登录页面的业务选项来看,美团直播助手里细分了外卖、酒旅、新教培和休闲娱乐等十几个板块。

从直播内容的选择来看,美团仍以介绍店铺等方式来直播,且根据现有的商家类型分门别类,而非抖音等主打的围绕兴趣展开的综合类电商直播。

美团直播助手App中还有一键开播、设置直播预告等功能。不过,总体而言依然是O2O模式,是想做线下交易的前台,而非直接兜售货物。

在主播的选择上,“达人”这一词语出现在了美团直播助手的官方介绍中。达人直播在本地生活中的力量不可小觑。2020年,李佳琦在饿了么上进行“吃播”首秀,为麦当劳、必胜客、永和大王等餐饮品牌带货,开场5分钟便达成千万销售额。

美团直播的“达人”动向,也是盯上了头部主播的带货能力。不过,目前美团为数不多的直播均由商家自播,鲜见有达人开播。

看似丰富的业务介绍,背面则是惨淡的下载量。iOS端“查无此App”,小米商店里则显示下载量小于1000,评论区更是空空如也。

甚至很少有美团商家知道有这么一款App。

已在美团注册4年、经营着一家西北风味饭店的店主马英杰(应受访者要求,此为化名)对雪豹财经社表示,自己并未收到美团对此App上线的提醒,“不过我们也没空,店小人少,都是我们一家子一起干,抽不出人手再去搞什么直播,而且我们也不指望这个(提升销量)。”

也有商家表示可以试试。“本身我卖花就适合做直播引流,而且目前也在别家平台直播。如果美团有直播,正好扩充个渠道,”鲜花店店主陈建华告诉雪豹财经社,“不过,前提是看的人得多啊。”

比商家的冷静更为危险的是,美团用户对直播功能的冷漠。

经常点外卖的程序员宛鹏不知道美团上已经能看直播了,不过他对在外卖平台上看直播兴趣不大。宛鹏是美团的重度用户,几乎每天都吃外卖。“基本都在那几家(餐厅)换着来,点完我就继续工作或者抽空睡会儿,谁还有空先看直播介绍再下单?”

对于效率至上的宛鹏来说,他理解不了先看直播再点外卖的场景设定。

作为刚需性的餐饮、酒旅平台,美团的消费场景较为单一,用户通常在有明确需求时才会使用美团。短视频平台则更多强调种草,满足用户的不确定性需求和兴趣需求。换句话说,短视频可以刷,美团却很少有人逛。

此前美团也曾多次切入直播领域,但都是蜻蜓点水。

2020年,美团先后进行了“旅行直播”“袋鼠直播”“一千零一夜”等直播活动,试图以直播方式来拉升酒旅产品的销量。不过,最高一场仅拿下1200万GMV的成绩,难言亮眼。同年11月,美团又针对医美业务,在微信小程序上线“美团Mlive直播”,头部商家的直播间内仅数百人观看。

多次试水,均斩获寥寥,美团为何在此刻又潜入直播间?

“加码”直播?低开低走

据媒体消息,2021年初抖音对本地生活业务的年目标是GMV 200亿元,虽然去年只完成近半,但是2022年这一目标进一步提高到了400亿。2021年,抖音上线了“优惠团购”功能,包含美食、酒旅等产品,麦当劳、肯德基等头部商家已入驻抖音,且高频次直播。

麦当劳在抖音上直播 来源:抖音App

除了新对手的步步抢食,与快手的合作无疾而终,可能也是迫使美团亲自下场的原因之一。

去年年末,美团在快手平台上线了“美团小程序”,双方高层将合作提至战略级,声称“要打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,共同为用户创造一站式完整消费链路。”

但上线近半年来,美团只在快手上直播过一场。截至目前,快手上的美团官方账号共发布225个作品,粉丝仅31.7万。

与合作之初的高调相比,美团在快手上的粉丝数略显惨淡 

来源:快手App

当年在“千团大战”的惨烈厮杀中脱颖而出时,王兴曾说,“光有流量是不够的,得有实际的商户,有整个运营体系,愿意干苦活累活。”切入本地生活直播,对于抖音来说是寻求流量变现的迫切需要,但对于护城河深厚的美团来说则属于锦上添花。

要做好本地生活这样的“脏活、重活”,对于没有线下经验的“抖快”来说挑战重重。在此前的快手开放生态大会上,快手高级副总裁王剑伟就曾坦承,“快手还无法把每个用户需求都做深,比如买机票等生活服务”。

在本地生活业务的几大赛道里,美团已占据餐饮外卖的七成市场份额;到店酒旅营收也在挑战老大哥携程;社区团购业务虽已开始收缩,但仍是第一阵营的头部玩家。

换言之,中短期内,抖音快手等头部短视频平台,在本地生活服务的布局和举措上,还难以撼动美团的根基。而大手笔投入直播,并不是美团反攻抖快的最佳路径。

从微观层面来讲,不同于做线上流量生意的抖音,美团更擅长线上线下融合的业务,所以在直播的基础建设层面较为薄弱。小步试水,试探各方态度,收集数据和反馈,完善工具,均需要一定时间。

最后,2022年伊始就将“降本增效”挂在嘴边的美团,不太可能此时拿重金砸进直播,而更稳妥的渐进,是安静地慢下来,“摸”进新阵地。(作者 | 闫学功)

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