电商孤岛「入淘」,实体经济「换芯」

[罗戈导读]商业从来都是勇敢者的游戏。

「核心提示」

广州十三行,是当地乃至全国最重要的服装批发商圈之一,这里的线下档口,从来不愁客源。而就在周边的白马、沙河等服装商圈加速“淘宝化”进程时,十三行如同一个“孤岛”,在外界看来它始终与电商保持着“退半步”的距离,实际上许多交锋与博弈暗暗发生,并在疫情的反复中加剧。在线上线下双向融合交汇趋势加速、淘宝已经被视为“实体经济重要组成部分”的今天,十三行正在迈出“入淘”的关键第一步。

一个个包裹被扛上拖车,穿过档口间狭窄的过道,将要走出大门去到全国各地。拿着大黑袋子的扫货批发商们则张望着进来,抬眼打量着五颜六色挂满墙的服装,向十三行的深处走去。

迎来送往,这是广州十三行在人流中又度过的寻常一天。从1685年,被康熙特许成为经营进出口贸易的洋货行开始,十三行已经走过了337个年头,与中国商业贸易的脉搏共振,常常在这里悄然发生。

如今,时间涤荡后的十三行已是广州历史最长的服装批发集散地,中国服装的潮流与制造几乎都要沾染上这里的气息。鼎盛时期,这里每天进出货物上千吨,人流量数十万,由服装贸易派出的整个物流、包装、模具、设计等一系列产业,撑起了这片街区经久不衰的活力与繁荣。

“天子南库”的古老与庞大仍在十三行身上留下了印记,然而在数字化转型、线上经济飞驰的时代里,十三行的电商转身走一步回头看一步。

埋在这里的问题复杂而深邃,疫情的反复更是激化了矛盾,许多交锋与博弈暗暗发生。在实体经济与数字经济交融的趋势里,“十三行的未来会去向哪里”?紧要关口下,寻找这个问题的答案相当急迫。

十三行里的矛盾在激化

上午7点半是新中国大厦开门营业的时间。穿行过有市民晨练的文化公园,抬眼望见的就是这座48层的高楼。

位于广州市荔湾区十三行路1号的新中国大厦,是十三行商圈最具标志性的建筑,这座超过25年楼龄的大厦据称有超过4000家业户,其中绝大部分从事服装批发及零售行业,这里是中国最重要的服装批发商圈之一。

5月份的广州已完全入夏,这正是很多服装档口(指商铺)夏装上新的时候。在经历了4月份的疫情后,十三行也逐渐从萧条中复苏。上午刚开业,新中国大厦里就拥挤着熙熙攘攘的人流,导购员们卖力地吆喝着。

5月,十三行新中国大厦里的商家和客流/豹变

“本店谢绝直播,电商客勿扰。”一张这样的告示被贴在了新中国大厦的一家档口门前。在这个老牌批发行里,有着近乎骄傲的传统凝视。电商如火如荼的发展中,十三行始终是特立独行的存在,长期积累的档口们不愁线下来客,对电商大多保持着“退半步”的距离。

淘宝等电商平台一度为这块“硬骨头”的难啃程度头疼。某种程度上,这是由十三行超群的线下地位决定的。行业里曾有调侃:中国八成服装来自广东,广东八成服装来自广州,广州八成服装来自十三行。虽有夸张成分,但这个中国服装行业最大的批发市场对中国服饰行业的影响力可见一斑,十三行的核心“档主”,甚至被业内认为能够基本定义整个服装行业全年的流行趋势和版样款式。换句话说,十三行没那么需要电商。

但走入如今的十三行深处,一些关于电商的争论正在不断发生。

一家档口的老板告诉《豹变》,2020年初的疫情过后,包括十三行在内的广州服装批发市场一度步入寒冬,疫情彻底改变了线下批发的商业模式,客流减少让订单锐减,营业期难以得到保证,这家店铺的营收在疫情后跌去了一半,生存的压力渐渐在许多商户身上积压。

更何况,疫情的特殊环境下,服装行业的二三批买家备货更“轻”,许多在线上做终端买卖的商家更是“无货源化”,行业压力普遍给到像十三行这样的一批市场。稍纵即逝的季节和服饰潮流,叠加线下库存压力,十三行需要找到更多能够快速响应潮流趋势,实现生意增长的路径。

把鸡蛋全都放在线下的篮子里变得有些危险。十三行所在的新中国大厦可谓寸土寸金,一位档主在2013年进入十三行,彼时一间12平米的档口月租金为五六万元,之后租金一路突破10万元、20万元、30万元,最高峰时月租金达到了40万元,这意味着商家每天必须有1.3万元收入才能覆盖租金。

高成本的不安全感在疫情中无限放大,不断有中小商家关闭档口,撤场走人,也开始有商家将电商转型视作了一种给自己“松绑”的出路。

“电商孤岛”的坚冰有了破裂之势,但矛盾和游移仍在延续。2021年5月,面对许多档口纷纷开始在电商平台直播的情况,十三行发布了档口内不允许直播和走播的通知。尽管这个通知多少有些管理方想要“保租金”的嫌疑,一些十三行的档主们仍然表示了欢迎。支持“直播禁令”的商家们担心直播和网店会冲击传统的销售渠道,电商直播一旦陷入价格战会打击档口的定价权,让自己的生意更加难做。

也有商户们在这份禁令面前显得我行我素,一些档口公然将直播主播的招聘启事贴上了外墙,仍有许多人依旧从档口拿了货回去直播,在淘宝直播搜索“十三行”,五十多家商户主播活跃在平台上。

部分档口在招聘直播模特/豹变

这些无视禁令迈入电商平台的商家们,对拓展销售渠道的需求强烈,他们有的开始在电商平台做起2C的零售生意,有的选择投入网批,探索新的2B渠道。线上成为这部分商家解决库存积压、增加销售量乃至培育品牌的新答案。

时至今日,站在线上与线下的交叉路口前,十三行的许多商家仍然观望着,矛盾着,唯一不同以往的是,电商这个选项被彻底放到了台面上。时代不同了。过去电商是将线下经济搬到线上,经过二十多年高速发展,特别是在疫情的大背景下,如今的大趋势则是,从线上线下并行走向主动的相互融合。

与此同时,在将十三行外的大部分广州服装批发市场头部商家拉上了淘宝,积累了丰富经验后,淘宝属地团队最终也将目光放到十三行。在阿里多层次、多业态的电商平台体系中,有着触及十亿终端消费者的可能性,这能够大大提升十三行商品的曝光度。

如何加速化解十三行商家的谨慎情绪,成为电商平台必须考虑的问题。有的放矢才能事半功倍。据了解,阿里卖家工作台千牛平台专门面向十三行线下档口的频道预计于5月底上线,专区和货源仍在积极招募中,十三行最新最有竞争力的风格新品将通过千牛端被淘宝商家直接看到。

十三行“入淘”的星星之火已经燃起。

“电商孤岛”一直抗拒的是什么?

作为1688服装服饰行业的负责人,黎韬(花名蓝定)至今记得邀请第一家十三行商家进入1688的艰难。

B端专业买家对服装新品和搭配需求显著增长,为了提升整个新品的时效和丰富度,“通过我们的商家圈子接触到了一家比较有影响力的线下档口,跟老板电话多次沟通”,具体到平台特点,线上通路对接,细到1688的用户场景定位,价格的线上线下打法,甚至为档口挖来了一位店铺运营才终于谈成了合作。1688是阿里巴巴创办于1999年的内贸B2B平台,在圈内被称为“中国电商的源头货盘”,形成了“找工厂就上1688”的行业心智。

十三行商户的分外“难啃”是值得深思的,在这个传统的中国服饰一级产业带身上,藏着许多数字经济与实体经济融合过程中的复杂性。

陈生是广州浒润服装的品牌负责人,公司在线下档口的品牌名称是“SROOM ONE”,主要经营偏向法式和复古的,面向25-35岁群体的中高端女性,在十三行的档口已经经营了超过10年。

2018年,陈生的公司开通了淘宝店,店铺里的一件单品一度销量超过了9万件,但刚触网时的不习惯让他记忆深刻。

对于长期以熟人网络为主的线下批发模式来说,电商的“七天无理由退换货”等保护消费者的规则与他们长期坚持的“如无质量问题,不退不换”行规是完全背驰的,线下的粗放与线上精细运营的成本差异是巨大的。

一位了解十三行情况的淘宝直播MCN运营人士认为,十三行在疫情前属于广州最热门、营收最多的服装批发市场,很多档主习惯了过去“一手交钱,一手交货”的舒适圈,对于拓展跨界领域并不热衷,除了售后等风险问题,商家们的运营能力也难以适应线上。转身线上不管是做网批还是做零售,均需要新的运营、吸粉、流量、广告策略、售后处理能力等,这些背后得花费大量的时间、金钱,以及人力去摸索,彼时的十三行并无强烈的动力去面对这些复杂问题。

但一些十三行商户们也意识到,即便没有疫情,十三行的线上与线下之争也迟早会来临。事实上,十三行始终处在电商的包围圈里。

数字化转型在全国各地的服装商圈已流行多年,十三行所在的广州其他服装商圈如沙河、白马等均在加速“更新”。根据白马服装市场2020年统计,场内超30%商户已启动淘宝直播带货,而在白马市场不远处的apM时代国际服装城里,商家们邀请已有一定粉丝的主播来进行淘宝直播,带着观众们“边逛边买”,已是广州很多服装市场熟悉的“走播”常态。

某种程度上,十三行早已感受到了服饰行业的线上转型压力。与广州十三行齐名的杭州四季青商城里,四季青网红孵化基地从2016年就已开始进军直播,并在2018年成立自己的MCN机构。据2021年统计,基地的3000余商家中,有近一半参与淘宝直播销售。

而在距离十三行不到20公里的地方,有一个大源村,是全国首个年销售额破百亿元的淘宝村,村里的淘宝店主大部分都是做服装生意,主要就是在十三行进货。这些年里,身为许多淘宝店主供货商的十三行,无论是服装打版、潮流设计还是备货销售等环节,都早已不知不觉沾染了电商的气息。

也正因如此,十三行终究要在“畏难情绪”退去后,走向新的电商探寻之路。蓝定透露,第一家加入1688的档口已经成长到了亿级规模。如今的1688上,活跃了1000多家十三行档口,覆盖50%线下头部档口。

这些头部档口背后的优质供给,通过1688这个产业带的“入淘”桥头堡,直接对接给了淘宝天猫上的卖家。通过1688,十三行正在加速挺进大淘宝。2022年5月,已经有少部分淘宝商家能在工作台“千牛”上看到一个还在“灰测”中的线下档口专区,主要就是十三行档口的货,这些优质供给是通过1688“翻到线上”的。

让商家们意识到相比于C类电商动不动数十倍的爆发,B类商家是一个需要沉淀的生意已经是淘宝广州属地团队的共识。在引领十三行增加电商运营能力的成长路上,他们从上新,活动营销,旺旺接待,直播介绍,建立长期人设,再到线上趋势的探寻、消费者偏好的洞察等各个环节,细致引导,解决商家需求。比起销售数据的疯涨,更可喜的或许是十三行的“入淘”经营正在走向长期。有的商家更进一步,直接开起了淘宝店,做起了C端买卖。

种种推力下,十三行正在驶出离开孤岛的船,在数字化转型的道路上,这个古老的商行不过刚刚出发,许多疑问尚存,但一个颇具意义的服装领域数实融合样本已渐渐展开。

入淘,开启新一次商业共振

在一些电商业内人士看来,十三行的数字化转型是特殊的——某种程度上,它汇聚了实体经济的强大传统惯性与创新活力。

十三行一直是“垄断的行业巨擘”的代名词,在清代作为政府特许经营进出口贸易的洋货行,自从1757年乾隆撤销除粤海关外所有沿海各关至鸦片战争的85年间,十三行一直是当时中国唯一的通商口岸。鼎盛之时,来自世界各国的船只在这里汇集,用工艺品交换着茶叶、丝绸、瓷器等中国特产。清代人曾经描述这里:“洋船泊靠,商贾云集,殷实富庶。”

新中国成立后,十三行又几经变迁,在极盛转向衰落的彷徨过后,在新时期重新找到了变革的方向,成为中国服装生意的地理地标。

在这里,长期盛世的传统经营曾不可避免地对新兴业态有着向下凝视和本能排斥,但绝境之中的开放与变革,又是十三行埋藏在最初生命力与历史跌宕中的本能,最终促进十三行与最新的商业潮流实现一次次共振。

疫情前的新中国大厦/视觉中国

无论如何,十三行都无法回避电商。2022年,阿里以淘宝为核心组建国内数字商业板块,稳健的数字供应链、近10亿人的中国第一消费入口、远近场合一、产业互联网和消费互联网合一的商业模式,已经证明电商背后的数字经济已经是实体经济重要组成部分。从某种程度上说,淘宝其实已经是实体经济。如今,十三行加速入淘,走向数字化转型的标杆意义,是在线上蓬勃的服装行业里,数字经济和实体经济走向深度融合趋势的又一例证。

过往担心电商可能对线下已有客户和生意产生冲击的商户们正在转变思路,不同的渠道并非意味着对立,反而有着相辅相成的可能性,重点在于不同渠道的体验和优势仍然能够在冲击中始终保持。

在1688平台上,商家们可以设置独家私密款,防止款式提前曝光,也可以按不同的起批量,不同层级的买家,给到专属的不同价格,避免对线下已有的B类采购生意产生影响。

2020年3月,广州市商务局率先印发《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,提出到2022年,推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程——“个十百千万”,越来越多人相信,数字经济与实体经济的合力会迸发出更大的力量。

而在业内人士看来,阿里的大淘宝体系是消费侧需求带动趋势供给的引擎,通过消费侧采购偏好,反向指引商家的款式研发和上新节奏。只有市场足够大,这个指引才会有效,而当前线上电商中,只有淘宝才有这样的规模和能力。

在中国经济生产的大环境里,近200个代表着中国最先进的制造能力和生产力的一级产业带绝大部分都已实现了数字化转型,走上了线上渠道。淘宝活跃用户带来的庞大消费力背后,新的生产关系和创造新商业价值的数字科技能力也因此产生。

渠道背后的所有争论最终都需要消费者用脚来投票,占到人口近七成的大淘宝用户代表了消费者对便利、透明购物体验的需求,长久耕耘的传统渠道仍然很大程度上代表着消费者对品质的追求,实体经济与数字经济从竞争走向学习再走向融合的背后,更深层次的使命是对如何更好满足消费者体验的一次又一次探寻。无论是商户、十三行、服装行业还是整个中国经济,都不能从这样的浪潮中缺席。

未来的十三行会长成什么样?仍是一个待解的谜题。在疫情的变局与初探电商的混乱之中,十三行还有很长的迷茫要度过。但摆在眼前的,是在数实经济交融中实现产业疏通数字流通供应链的可能性,是又一次与中国商业贸易脉搏共振、将自己纳入时代洪流中的机会,十三行正在发芽的淘宝直播与“入网”“入淘”里,更重要的是,对数字经济排异的“孤岛”正在消失,未来的可能性不断展开。

在自身惯性与时代变迁中踏上新的路径并不容易,但商业从来都是勇敢者的游戏。十三行的踌躇与转折是一个缩影,众多站在数实经济分叉口前的商家、产业带、行业,都绕不开这探寻的征程。(作者 | 陈杨园、吴声)

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