“留量”电商时代,淘宝天猫的思考和布局

[罗戈导读]压力主要来自流量焦虑和不确定性焦虑。

今年各行各业的压力都很大,就电商行业而言,据我的观察,压力主要来自流量焦虑和不确定性焦虑。

从上世纪末开始,中国市场享受了20年左右的人口红利,最近两三年,这个红利正在消失,互联网和移动互联网渗透率都已到达顶点。反映到电商行业,就是营收、利润、用户数、平台交易额这些主要经营指标的增长都在放缓,电商行业已从流量时代转换为“留量”时代,这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户(流量)调整为留住老用户(留量)。

“留量”时代的关键词是“消费者全生命周期价值”的最大化,很多人听到这个概念的第一反应是要提高用户平均价值(ARPU),这是站在平台经营角度的理解,我更想强调的是回到初心,从紧盯交易过程到聚焦用户体验,服务好消费者,为消费者创造价值。

深耕存量用户,前提是增加用户在平台上的停留时间,但增加用户使用时长比增加用户数量更难。电商行业竞争激烈,创新层出不穷,跨界层出不穷,各种App都在争夺用户的时间,单纯的交易平台并无优势,这迫使我们补上消费者运营这一课,商家运营和消费者运营并重。对于后者,今后要更加重视内容场的建设,除了买东西,还能用高质量内容吸引和留住消费者。

2021年底从蒋凡手里接棒之后,我陆续拜访了一些淘宝、天猫的商家朋友以及生态合作伙伴。我发现,几乎所有人内心都充满了不确定。国际政经形势发生变化,疫情不断反复,供应链变得脆弱,消费开始负增长,这种情况下生意该怎么做,不确定的大环境里,有没有确定性的增长机会?

这也是淘宝天猫在思考的问题。阿里巴巴在国内市场拥有10亿年度活跃消费者(AAC),其中淘宝天猫有9亿,这是我们最大的财富,如何用好这笔财富,帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。

在不确定中寻找确定

淘宝、天猫、天猫国际、天猫超市等,一起构成了阿里巴巴国内数字商业板块。过去一年,用户数、商家数、生意额三方面同步增长,证明了淘宝天猫依然是消费者最喜爱的第一消费入口,是给商家生意带来确定性增长的第一阵地。作为最大的消费人口聚集平台,在面对市场不确定性时,淘宝天猫的9亿活跃用户就是我们最大的确定性来源,更好地服务这9亿用户,做深做透这9亿用户,是我的第一选择。

为了稳大盘,确保生意稳定,我们将全面收拢和优化营销IP,坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目,比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等。同时保留和优化618、99、双11、双12等大促活动,同时做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP。确保在新的一年里聚焦做更稳定更确定的投入,带来更确定的生意。

疫情之下,确定性体验是消费者的强诉求。整个大淘系的经营思路,会坚定地将优化用户体验作为首要目标。未来我会坚定地推动天猫系统和商家库存系统的打通、与发货仓系统的打通、实现履约过程可视可追踪。如果我们不能在用户体验上做到领先,那其他数据的领先,基础就不牢靠。

优化用户体验的同时,必须发掘面向未来的新商机。我分享三点思考:

第一,跨品类购买的新用户。淘宝上销量最大的是服饰美妆,天猫上销量最大的是食品饮料,但不同品类的用户渗透率并不均衡,消费者的跨品类购买具有非常大的空间,淘宝天猫平台上的商家,消费者渗透率很少有能做到千分之一的,这就是新商机,跨品类获取新用户是巨大的生意机会。

为了方便跨品类经营,我们会设计新的用户网格矩阵,对应新的用户策略,制定差异化的运营目标、场景策略、品类策略、价格策略等等,为不同消费群体匹配适合自己的消费品类,我们在关键节点上做营销,确保商家以远低于获取新用户的成本来获取跨品类的用户。

第二,孵化新品和新品牌。天猫创新中心(TMIC)是全球最大的数字化新品研发平台,已经充分展示了强大的数据洞察能力、产品创新能力,实现了企业新品的C2M(Customer to Manufacturer)。今年TMIC将升级四大能力:前沿趋势发现、消费者需求洞察、产业创新图谱、数字创意加速,继续帮助商家打造新产品。

为了帮助孵化新品和沉淀消费者资产,淘宝天猫将实现公私域联动,我们将帮助平台上的商家建设私域空间和私域流量,更好地将平台大盘上的用户转化为商家用户,帮助商家把握巨大的跨品类机会。我们还将帮助商家打通线上、线下会员体系,加深商家对用户的洞察,形成商家全盘运营的消费者资产。

第三,从交易到消费的新链路。过去这些年我们一直在优化平台的交易效率,现在我思考更多的是怎么让已有的10亿用户逛得开心、用得省心、买得省钱、收得省力。因此我做了一个重大战略选择——淘宝天猫从交易走向消费,不仅是高效率的商品交易平台,还要成为消费者的内容消费平台、商家的新品培育平台。为此我们必须往交易的前端走,坚定投资内容赛道。我们孵化了逛逛、直播等内容场,借助这些内容场,品牌商既可以在淘宝天猫完成新品从培植到收获的全过程,也可以在淘宝天猫之外培植新品,在淘宝天猫实现销售。

从交易到消费,淘宝天猫的投入是坚决和长期的。相应的,当整个平台从运营交易者走向运营消费者时,平台上的商家也需要往前走一步,在运营消费者上予以跟进。比如,如何制作高质量的内容,让更多消费者对你的商铺、企业和商品产生兴趣;再比如,如何在产品功能、使用技巧等影响消费决策的点上提升内容质量,让浏览者转化为你的用户。

如此,才能实现消费者全生命周期价值的最大化。过去是“流量时代”,今天“流”已变成“留”。从新客的获取到老用户的沉淀,在平台上经营时间越长的商家,积累的用户规模就越大,价值就越高。

总结一下,面对不确定性,我的核心选择就是:围绕9亿活跃用户锁定确定性,做深消费者价值。同时,从交易到消费,发掘新商机。

让商家有奔头、有保障

今年阿里巴巴23岁,其使命一直都没变,那就是让天下没有难做的生意。大环境越具挑战,阿里的使命就越具价值,我们必须让商家做生意有奔头、有保障、更简单。

淘宝天猫的独特价值就在于能为商家提供商品全生命周期的运营能力。新的财年,我们依然会围绕商家体验来做业务设计,让商家在平台上沉淀品牌资产,持续获得确定性增长,做长远的生意。具体策略有以下几条:

第一,商品全生命周期价值最大化。一个商品会经历新品期、成长期、成熟期、尾货期。淘宝天猫帮助商家做的不是销售阶段的单一运营,而是从产品开发、生产制造、新品推广到销售完成的全链路运营。我们会根据商品在生命周期的不同阶段,为商家提供不同的数据和营销工具,帮助商家实现商品的全生命周期价值。

第二,新消费带来新生意。过去几年的数据让我们坚信:淘宝天猫是新品首发的第一阵地,尤其天猫,是名副其实的新品第一入口。过去一年,平台上的新品牌持续快速成长。2021年的双11,700多个新品牌成为行业细分赛道的第一名,还有接近300个新品牌连续三年翻倍增长。天猫创新中心升级后,会拥有更好的消费者数据洞察,能更好地帮助商家优化品类结构,孵化和推出新品。

第三,“简化平台规则、升级商家工具、降低商家成本”,全面提升商家体验。疫情以来,我们陆续推出了店铺保证金释放、生意参谋减免等一系列的减负措施,接下来还会推出一系列的实惠政策,降低商家经营成本。

第四,打通库存系统,确保灾疫等特殊状况下销售和履约的确定性。

根据送达时间,电商可分为近场、中场、远场三类。一小时内送达或当日送达的网约车、生鲜果蔬等是近场电商,次日或隔日送达的是中场电商,更久送达的是远场电商。我今年最重要的经营思路,是确定了要将淘宝天猫打造成远、中、近结合的综合电商。实现这个目标,库存系统的全面打通是先决条件,否则就无法保证消费者的购物体验。

举个例子,杭州消费者买优衣库,以往都是上海总部仓库发货,疫情导致物流瘫痪,消费者就拿不到货。如果库存系统打通,优衣库杭州门店就可以发货。

打通库存系统,本质上是一种前台可调度的覆盖全国的履约能力,需要平台和商家共同参与才能建成这种能力,建成之后将显著改进消费者体验。

融合天猫淘宝,实现多元化和内容化

如上所述,淘宝天猫不再满足只是一个高效交易平台,我们将向交易的前后两端延展,实现多元化和内容化,为此,天猫和淘宝必须融合。

融合之后,我们才能实现以行业为主视角,根据每个行业的特性打造差异化的垂直运营策略,满足消费者远中近场的全域消费需求。融合之后,将有助于提升用户整体时长,进而提升消费者渗透率,提升消费规模。

淘宝天猫的多元化和内容化包括几个维度。

首先,对内容场的多元化支持。我们将继续加大对逛逛、直播、点淘的投资力度,出台激励机制引导商家生产更多高质量内容,以此吸引和运营潜在消费者,将消费者决策运营和商家交易服务运营相统一。

第二,对“远/中/近场”的多元化打造。生鲜蔬果、食品快消、车辆服务等近场领域会率先发力,也不排除美妆服饰等中场领域,这将给商家带来新的市场机会。

第三,内容化建设是今年的重点工作。过去几年,我们看到与生活方式、消费决策密切相关的内容化App,快速获得了用户增长和用户时长。对于淘宝天猫来说,我们也相信,创新的内容形态会推动消费者体验的持续升级,内容与消费在淘宝天猫上也会得到更好的融合。为此,逛逛和直播两个独立的中心内容场将承担更大的责任。

新财年,逛逛会坚持从消费者的兴趣爱好场出发做设计,同时持续为全社会内容创作者提供更好更丰富的创作工具。逛逛将让手淘不仅是一个超级购物App,更是好逛的App,有黏性的App。

关于直播,我坚信直播是手淘实现给消费者多种购物体验的必要选择,是提高商家生意增长确定性的必要选择。手淘上,直播分为达人直播和商家店播,过去我们的关注点大部分都在达人直播,尤其是头部直播上,接下来商家店会成为淘宝直播生态中的重要角色。我们会投入更大的资源,支持品牌商在平台上获得持续高速的店播增长。

在服务用户的方式上,逛逛、直播作为一种全新的方式,已经成为推荐和搜索的必要补充。我一直在强调,淘宝天猫做逛逛、直播等内容化建设不是目的而是手段。因此我特别期待充分发挥平台商家在专业导购、知识分享、生活方式等方面的内容优势,一起来完成平台的内容化建设,让9亿消费者有事没事都来淘宝逛一逛。

让消费者快乐,让商家成功,这是一项日积月累、经年不息的工作。这项工作只有起点,没有终点;只有更好,没有最好。在这个压力空前、焦虑感也空前的新财年(阿里财年为4月至次年3月),我给自己和团队设定了三个关键词:稳、定、乐观。大盘要稳中增长,心态要定中求变,同时保持积极乐观。这也是我想跟所有商家共勉的。(本文由《财经》记者根据阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊在淘宝天猫商家交流会上的演讲整理)

编辑|李曼   审发|Anny  来源丨财经十一人

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