“本分”的拼多多没有敌人

[罗戈导读]中国电商版魔幻现实正在上演。

▲拼多多创始人黄峥

新电商平台拼多多(NASDAQ:PDD)市场增速与品牌形象、市场地位、股价反应等,正在形成强烈的反差。

拼多多如一匹特立独行的黑马,打破了原本固化平静的中国电商格局。10倍的行业增速,GMV、营业收入、用户增长速度等多个指标,都超越了华尔街的预期,增速远远超过阿里巴巴、京东。

尽管很多人忽视、诋毁乃至拒绝拼多多,但是拼多多在禁锢如铁板一块的市场中,撕开一个巨大裂口,3年多的时间迅猛成长为中国的第二大电商,紧追中国电商王者阿里巴巴。

但是,市场对拼多多给出了与其发展速度完全相反的评价。资本市场更是用脚投票拼多多公布财报后的首日暴跌17.45%。

有人会说,拼多多暴跌,因为拼多多2018年巨亏39.6亿元。

但真实原因是:2018年拼多多平台销售费用达134.4亿元,同比2017年增长9倍。如果拼多多减少一半让利和营销,就可以轻松盈利数十亿元。

资本市场的判断主要基于拼多多因营销成本扩大而提升的获客成本。

但实际上,单纯以营销费用除以新增用户从而得到获客成本数字的方法是非常不专业的,这种算法的假设前提是所有营销费用都用在获客拉新上。如果按此计算,京东Q3的年度活跃买家负增长,会得出其获客成本无限大的结论。

实际上,拼多多不论是品牌推广还是定向补贴促销,都是针对全平台的用户,这对当下的拼多多是至关重要的。拼多多的实际获客成本依然非常低,保持远低于业界同行的水平。

对于一家仅成立4年的公司,拼多多并不需要急于盈利,而是要增加自己的想象空间和竞争壁垒,还远没有到收割期。

对投资人来说,拼多多最重要的关注指标是用户增长、交易额增长以及营收增长,而不是阶段性的费用增长。

2003年,淘宝对战当时全球电商巨头eBay 时,曾3年对商家免费,也曾持续亏损。而全球电商霸主亚马逊,曾经亏损超过了20年。

但这些,似乎人们早都忘了。

拼多多是一家不同于以往的公司。“本分”的黄峥坚持拼多多固守电商本业,不做金融、不做物流、不做生活服务电商……在“聪明”利用流量赚钱的中国商人面前,显得似乎有点傻而另类。

黄峥锐意推行的拼多多C2M需求侧改革,促使了中国底层良品制造业崛起,但却得不到绝大多数的主流意见领袖的认可。

拼多多始终占位消费者,却没有马云 “让天下没有难做的生意” 的阿里巴巴那么声名远扬;硅谷归来的黄峥那句拼多多坚守“本分”,似乎从来都没有受到重视和传播,孤零零地立在那里,显得寂寞而空冷。

移动时代的圈层式断裂传播,也在中国商业品牌传播史形成魔幻。尽管从拼多多购物平台得到了实惠,五环内的意见领袖们似乎并不乐意分享在这个平台购到的好物品,五环外的老百姓们从拼多多上得到了实惠,但是他们并不是意见领袖。

但这并不妨碍黄峥和拼多多继续走在“本分”的大道上,用全新的方式,革新中国的制造业,重新改写电商流程,让更多“物美价廉”的商品,如涓涓细流一样渗透到中国的底层家庭生活中。

尽管不被理解,黄峥依旧选择“本分”,拼多多依旧在坚守:不抹黑攻击对手,不玩电商巨头们曾经玩过的“二选一”,选择让利消费者,选择战略性亏损……

拼多多没有敌人,敌人是它自己。

1 | 新赛道

3月13日,拼多多公布了上市后的首份财报。

在失速的新旧经济增长面前,拼多多的多个维度数据,让人眼前一亮。这里,我用简洁的方式罗列几个重要的数据指标:

3月13日,拼多多公布了上市后的首份财报。

在失速的新旧经济增长面前,拼多多的多个维度数据,让人眼前一亮。这里,我用简洁的方式罗列几个重要的数据指标:

1|用户数:2018年,拼多多度活跃买家数达4.185亿,跃居国内第二大电商。

2018年,拼多多平台年度活跃买家数达4.185亿,较2017年的2.448亿劲增1.737亿,同比增长71%。

2018Q4,拼多多APP的平均月活用户数达2.726亿,较2017年同期的1.41亿同比增长93%,较2018Q3新增4200万,环比大增18.2%

2|GMV:2018年拼多多GMV4716亿元,行业十倍增速。

2018年年度,拼多多平台GMV达4716亿元,较2017同期的1412亿元增长234%。

国家统计局最新数据显示,2018年,全国网上零售总额同比增长23.9%。上述数据表明,拼多多的市场份额增速10倍于行业平均水平。

3|营业收入。2018年,拼多多营业收入131.20亿元,同比增长6.5倍。

2018年全年,拼多多实现营收131.20亿元,同比增长652%。华尔街对公司全年的收入预期为18.7亿美元,按人民币计约为125.6亿元。

4|包裹数:中国每五个包裹中,有1个来自拼多多。

2018年,拼多多总订单量达111亿笔,较2017年同期的43亿笔同比增长158%。2018年,中国共处理550亿件包裹。

如果把上述几个与电商有关的核心数据与阿里巴巴、京东对比,就会发现拼多多的巨大增长,这里不再一一赘述。

国际投行瑞银撰写的深度报告指出,截至2018年底,拼多多的年活跃用户为4.18亿,阿里为6.36亿,京东为3.05亿,按用户数计算,拼多多已经是中国第二大电商平台。

瑞银预测,2021年,拼多多的年活跃用户将达6.28亿,与阿里巴巴集团2018年底的用户数持平;年GMV将赶超京东,达2.07万亿元。2023年,拼多多的用户年平均消费将达3823元,超越以高客单价为代表的京东当下的水平。

即使拥有这样的成绩,拼多多也难以让很多个人投资者明白,为何拼多多如同一批黑马,在市场中迅猛崛起,增速远远超过阿里巴巴、京东。

这也很容易理解,毕竟拼多多公司内部员工都不一定真正明白公司独特的运营方式。

黄峥曾经说:“(在运营方面)部分员工对公司的理解依然是流量至上,这些员工在流量思维环境里受了多年教育,拼多多成立不久,和员工的统一思想还没做得很好,得从上往下贯彻。现在的情况是我在这一头,整个社会和媒体在流量的那一头,员工可能在中间。”

从拼多多的发展进程看来,黄峥似乎看得比谁都通透。从PC到移动互联网,他看到的是一个巨大的市场机会:“移动互联网未必是用户的下沉,而是用户拉平了,它让最广大的中国老百姓拥有了和一线城市一样信息获取的能力和交易能力,这是PC时代做不到的”。“只有北京五环内的人才会说移动互联网第三波人口带来的是下沉人群,拼多多关注的是中国最广大的老百姓。”

生于杭州的黄峥,小时候生活谈不上穷,但比较拮据。这导致拼多多客户人群的选择,深深地带上了他年少的烙印。他曾撰文回忆:

小时候经常要穿妈妈同事或者是亲戚家小孩的衣服。很多消费习惯和前期的家庭环境有很大关系,跟现在拥有的财富没太大关联。

比如我妈到现在都舍不得打车,她会觉得时间又不值钱,太浪费了。这个对我一直有很大影响,包括影响我思考做商业,我脑子里一直都记着我爸妈这样的普通家庭,他们是怎么思考的,他们是怎么生活的。

后来,他留学去了硅谷读书,师从段永平,与网易丁磊成为忘年交,25岁便成为巴菲特的座上宾,在Google黄金期的锻炼,让他显得特立独行。

东西方的碰撞、过早在Google实现财富自由以及早期的美股二级市场交易,让他具备一种特质“隔绝外部压力,回归本源理性思考的能力,逆向思考的能力。”

黄峥选择创立拼多多,在别人看来的红海,在他眼里却是一个无人行走全新的赛道。他重新发现这个市场,运营这个市场。

在黄峥看来,淘宝、京东、京东、唯品会、蘑菇街与拼多多虽然都是电商,但是本质上处于不同的赛道。

拼多多一改“流量电商”旧思维,以人需求为先,先想这个人需要什么。根据海量同质的个人需求,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。

拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,极大降低成本。这也就是沃尔玛和Costco的差别,拼多多的终级定位就是针对不同的人群做不同的Costco。

而低价只是拼多多阶段性获取用户的方式,拼多多对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”。

拼多多试图做消费和娱乐的融合,拼多多的使命就是多实惠多乐趣,让消费者买到更多更实惠的东西,然后在这个过程中更快乐。

现在,拼多多又开始了C2M商业模式变革,为曾经海量的中国有类别无品牌的出口制造商重新树立品牌,同时去掉品牌营销费、繁杂的预定周期费等,变革中国广袤地里的制造商,匹配海量的需求。

▲居图在拼多多主打的平价爆款背后,是21道工序和9位陶瓷工艺师的精雕细琢

黄峥通过拼多多新品牌计划,让更多计划性的需求和更多市场的供给侧相融合,前后端信息会更全面的打通,消除需求和生产的错配,帮助拼多多摆脱对传统类沃尔玛商超的依赖,实现从滞后的计划走向与需求同步的半市场化。

拼多多扶持国内优质产能从“白牌”到自主品牌,开辟了中国电商新的赛道。

拼多多正在让曾经出口制造商,重新海量生产,获得品牌,通过爆款产品,并从出口转内销,帮助他们完成转型。

黄峥的对商业模式“不同人群Costco+迪士尼”的概括,让中国的老百姓感到陌生。

但是,通过需求侧的拼团,供给侧的制造商改造,拼多多让越来越多的老百姓享受到了“物美价廉的实惠”。

拼多多走上这个前无古人的赛道,实现了逆袭传统电商之路。

面对竞品的纷纷模仿,黄峥说:“我们注意到有更多的公司开始关注中小城市的市场,也在试图模仿拼多多的业务模式,我认为竞争对手开展相应的业务会把这个市场做大。另外,对于中小城市的关注越多,就会越加削弱这些城市线下交易的规模,而此前线下交易是这些地方主要的交易渠道,结果是会有更为健康的消费增长。因为拼多多大多数的用户都来自中小城市,我们的业务就是为了迎合这些的需求,通过有趣和社交的购物方式,提供物美价廉的商品,我们期待从这个市场中获益。”

2 | 战略式亏损与进击

剖析完商业模式与发展速度的秘密,我们再看一下拼多多的盈利能力。

2018年全年,拼多多含IPO一次性计算员工股权激励所产生的经营亏损为107.997亿元,非美国通用会计准则下(NON-GAAP),平台经营亏损为39.583亿。

亏损的主要原因在于足校让利和精准补贴消费者。2018年,拼多多的市场销售费用为134亿,同比增长900%(从2017年的13.446亿元大幅增加到2018年的134.418亿元),远远高于拼多多的营收增速。

2018年Q4,平台以促销补贴活动和品牌推广为主的销售费用为60.24亿元,较2017年同比增长699%。

其中,包含“三周年庆”“双十一”“双十二”等连续大促的Q4季度,平台经营亏损为26.409亿元,非GAAP亏损为21.129亿元。

很明显,拼多多在用亏损迅速获得市场份额和用户。2018年,拼多多年度4.185亿活跃买家和Q42.72亿活跃用户,每天产生超3500万单的快递和超3500万笔交易笔数。

同时翻看财报可以发现,拼多多虽然亏损,但现金流储备丰富,现金流健康。

目前,拼多多账上躺着200多亿净现金储备,2018年现金流为正70多亿元。

中国新经济独角兽美团、滴滴等,都处于成长期,选择了亏损获取用户。对比美团、滴滴2018年超100亿元的亏损,从财务上看就会发现拼多多的亏损更健康。

很明显,在现金流充裕的状况下,拼多多选择了一条进击式扩张之路:抓紧时间和用充足的费用去扩大竞争优势和壁垒。

实际上,马云2003年创立淘宝时,曾经喊出三年不盈利,让利消费者和商家,才将当时全球第一大电商巨头eBay挤出中国。

美国电商亚马逊也曾经一直坚持低价策略,亏损20多年,但最终成为全球第一大电商,并一度问鼎全球市值最高公司。

近段时间以来,拼多多平台卖出了100万台iPhone。这让很多消费者切实体会到优惠,用户不仅从五环外扩展到五环内,更改变了拼多多只卖低价商品的陈旧观念,“一切商品都可以在拼多多团购”,商业价值不言而喻。

细心的投资者通过对比就会发现,阿里京东获取的流量成本较高,而拼多多从微信获取的流量成本较低。

对比财报可以发现,拼多多的亏损在2018年Q4大增,这是因为拼多多开始大力补贴新品牌计划,补贴补贴农产品的供应链。

而这些补贴与让利,开始显现出成果。自2018年8月平台“品牌馆”与“电器城”上线以来,累积品牌产品销量已突破6亿件,其中大部分销往了四五六线城市。

目前,拼多多正联合超过100个国内外知名品牌推进联合大幅让利、品牌下乡工程,帮助品牌商有效触达最广大消费群体,提供最平价高质的商品。

▲2018年,拼多多实现农产品及农副产品订单总额653亿元,较2017年同比增长233%

新品牌计划,是拼多多C2M商业模式的落地,助其重新在中国开辟了一条赛道。

在这这个新赛道上,拼多多作为布局者,全方位补贴,期望构建基础设施,让这条达到畅通高效运转。

拼多多没有在传统品牌商中去“二选一”,与阿里京东竞争商户,全新的开辟新的商户与消费者。

3 |“本分”站位消费者

2018年,中国几乎所有的互联网巨头都在忙着做金融业务,依靠互联网流量做消费金融、保险高毛利业务。

想象一下,拼多多向4.2亿活跃用户发放躺在账上的200亿现金,乃至发ABS,做做薪金贷、保险业务,在牛市来领的时候倒流用户炒股,赚大钱是分分钟的事。

但是,拼多多似乎没有就是有点“呆”有点“傻”。

在黄峥看来,拼多多会继续站位消费者,不会像某些公司那样将触角伸向过多其他业务,比如售卖不相关的产品,过早寻求商业化变现,开展金融业务等等。

根据媒体公开报道,迫于竞争,国内不少电商巨头都曾向商户做过“二选一”的要求。但这在拼多多被禁止的,因为在黄峥看来,拼多多服务的是消费者,不能让消费者失去自由选择任何一个电商平台购买某一个商品的权利。

这种“站位消费者”的维度,让拼多多与一些互联网巨头不一样,从不抹黑竞争对手。在多个场合,黄峥都曾说过,要向淘宝学习。

黄峥不仅在互联网巨头中是异类,在普通民众中也不被理解。

拼多多爆发于移动互联网,这其中的圈层封闭传播值得思考。众所周知,拼多多的消费者大多为四五线城市,这些消费者并不是意见领袖。

这些三四五线消费者会用脚投票,看到物美价廉的拼多多商品,会选择拉周围的朋友、亲戚拼团购买,大多数人不会撰文,更不懂传播。

而一二线城市消费者,他们是整个中国的高知、精英,他们普遍在拼多多消费较少,但是他们是意见领袖,掌握着中国最优的传播渠道,掌握了传播的话语权,他们很多人对拼多多的品牌印象并不好。

基于上述原因,拼多多的品牌传播,造成一种人为的断裂感:消费者不善于传播评论,非消费者根据主观印象误导传播拼多多。

拼多多成长3年多,很多“五环内”的消费者依旧对其有偏见。这让人不禁想到了早期的淘宝在中国消费者心目中的形象。

这一现象被敏感的海外投行发现。瑞银指出,拼多多在消费者的一个另类标签是“最有趣的购物场所”。

事实上,自IPO以来,拼多多在打击山寨、打击假冒伪劣方面取得了长足进步,但直到现在,公司依旧没有采取更多有效措施让商家和消费者了解平台为此所做的改进。

年报披露,技术已经成为拼多多平台深入推进“双打行动”的锐器。2018全年,通过严密的大数据风控系统与人工巡检,拼多多,关停超过6万家涉嫌违规店铺,前置拦截超过3000万个商品链接,下架的涉嫌违规商品数量是投诉数量的150倍。

2014年阿里巴巴上市之后,淘宝的品牌形象得到巨大进步,而拼多多似乎进步并不大。

这,或多或少和两位创始人有关。

阿里巴巴、淘宝创始人马云,能言善道,也天生是一位顶级公关高手。马云那句宣传阿里的slogan“让天下没有难做的生意”等众多话语,至今为中国老百姓津津乐道。

80后新创业者黄峥,在中国并没有什么名气。他告诫拼多多员工“本分”那个词,让在中国经济大潮面前“蠢蠢欲动”的中国人内心无法理解。

与阿里的slogan相比,拼多多的“站位消费者”这句slogan并非豪言壮语,似乎一点气概也没有,不利于公关传播。

但“站位消费者”在拼多多内部渗透到血液里,比如前文中所述的,在商户中不搞“二选一”,不过早多元化扩张,不榨取用户利润,C2M的需求侧新品牌计划,善待用户……

拼多多的终极定位“是针对不同的人群做不同的Costco(好市多)”,这句中的“Costco”对中国普通百姓而言,显得陌生。

拼多多需要翻译再三解释,好市多是会员制仓储批发俱乐部的创始者,成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。

好市多这种模式,正在通过新品牌计划切实落地,让每一个三四五线的消费者,用最低的价格购买到价格最低的好商品。

拼多多在供应端的最大优势是给商家、品牌方提供了全新的增长机会,以及更高的投入产出比。

瑞银报告指出,拼多多的广告ROI显著高于国内电商巨头,这有利于拼多多吸引更多商家,并且持续提升平台产品的质量。

截至2018年底,拼多多平台已经拥有超过360万活跃卖家,较2017年的200万接近翻倍。

需求侧也正在发生改变。财报显示,2018年,拼多多4.2亿活跃买家年度平均消费额达1126.9元,较2017年同期的576.9元接近翻倍。

黄峥和拼多多,正在被越来越多的消费者信赖。等到拼多多从三四线家庭,走进一二线家庭时,黄峥或许将不再孤独。

这个时刻,正在到来。

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