看洪九果品如何用数字化供应链解决生鲜行业的传统挑战

[罗戈导读]如今,洪九果品已向港交所递交招股书,向行业第一股发起冲击。

灼识咨询的数据显示,我国鲜果零售市场规模由2016年的8682亿元增至2020年的11867亿元,复合年增长率约为8.1%,预计2025年将进一步增长至18305亿元,2020年至2025年的预期复合年增长率为9.1%。

 

图1:2016年-2025年中国鲜果零售市场(灼识咨询)

在鲜果分销市场中,已形成“南百果,北鲜丰,西洪九”三雄共争的市场格局。如今,洪九果品已向港交所递交招股书,向行业第一股发起冲击。

招股书显示,洪九果品的营收由2018年的12.3亿元增长69.5%至2019年的20.8亿元,并进一步增长177.8%至2020年的57.7亿元;2021年上半年则已实现营收54.2亿元。调整后利润由2018年的1.3亿元增长79.4%至2019年的2.3亿元,并进一步增长190.2%至2020年的6.6亿元;2021年上半年的利润则为6.0亿元。

如今,洪九果品已成长为我国最大的自有品牌鲜果分销商和最大的东南亚进口鲜果分销商。而促使其形成领先地位的主要竞争力主要来自于以下3点:拥有深受认可的水果品牌组合,具备优质产品力;领先的“端到端”全产业链数字化运营能力;覆盖全国的广泛销售及分销网络,优秀的渠道力。简而言之是其构筑了包含产品力、运营力、渠道力等在内的数字化供应链体系,拥有行业领先的“端到端”数字化供应链,从而令其从竞争对手中脱颖而出。

1、洪九果品的数字化供应链

如下图所示,洪九果品打造了行业领先的数字化驱动的“端到端”供应链,该供应链由(i)深入水果产地的采购及加工布局;(ii)高效去除中间层级并由数字化驱动的分销网络;及(iii)全国网格化销售体系等3个主要部分所组成。

供应采购端,在球100多个优质水果原产地为消费者挑选及采购质量鲜果,在泰国及越南等地设立了16个水果加工厂和近400名员工的当地团队,可以实现水果采摘后的即刻分拣和包装。通过直采、标准化加工及数字化供应链管控,在水果领域打造了出色的产品力,打造覆盖多个品类的自有水果品牌组合。

分销渠道端,在国内拥有18家销售分公司,覆盖了终端批发商、新兴零售商、商超客户以及直接销售等多种渠道,销售辐射近300个城市。

物流交付端,在国内设立有57个分拣中心,将大包装的产品按客户需求分拣为成不同规格、便于销售的定制化小包装产品。分拣中心配备有温度控制设备和智能分拣机,以便设置合理的操作温度,提高分拣效率并实现成本优化。运输过程会根据水果的不同特点,制定了详细的温度及技术标准,并通过GPS、数据记录器和物联网传感器,密切监测大多数水果集装箱的温度状况,及接收潜在中断的提前预警,从而加强运输过程控制。目前已实现所有进口水果从原产地到销售地的冷链运输。

在这一供应链体系下,大部分的品牌水果在其原产地直接采购后,进入当地工厂加工、分级筛选,并直接销售、交付到全国各地的客户。

 

图2:洪九果品智能供应链管理体系(洪九果品招股书)

而全链条的数字化运作则得益于洪九果品背后的“洪九星桥”系统。通过系统中的采购管理、在途货柜管理、销售管理等不同功能模块,洪九果品实现了“采、运、销”全业务链集成管控,并利用大数据分析辅助企业制定商业决策,降本增效,提高整体盈利。例如在物流环节,“洪九星桥”整合了包括货物来源、目的地、时间安排、销售及营销计划以及采购订单中规定的其他要求信息,动态确定并调整海外采购水果的物流路线,以确保交货的及时性、安全性及效率。

2、优秀的供应链正在解决行业痛点

通过对优质原产区的深入布局,覆盖全国的广泛销售及分销网络以及高效的“端到端”的供应链体系,洪九果品可以将鲜果产品直接从全球各地果园送达全国零售终端。而通过数字化驱动的智能供应链管理体系,洪九果品逐一克服了生鲜行业中固有的难题与挑战,提升全链条效率,降低整体运营成本,从而保障其增收增利。

①为应对生鲜产品短保期、易腐坏的问题,实施产地直采+主动调整采购计划的策略。新鲜水果一般天然的保质期短、易腐坏,传统的层层分销体系虽然分散了流通过程的货损风险,但是延长了流通时间,导致高损耗率、短运输半径、小销售覆盖范围等问题。为解决此问题,洪九果品垂直打通水果产业链,进行水果产地直采,截至2021年6月30日,其在榴莲、山竹、龙眼及火龙果的原产地直采比例高达87.6%。为强化产地源头直采能力,洪九果品的当地团队还会与当地果园开展紧密合作,并向当地果农共享催花、疏果及采摘等种植技术。采购过程中,洪九果品结合不同水果品类生长特点、采购时点及市场行情,灵活确定采购订单的数量、价格及周期;同时,根据供应商、客户及供应链的第三方服务提供商收集的数据(包括上游果园状况及存货水平)的分析,不时主动调整采购计划。另外,洪九果品也建立了覆盖从产地端到销售端全流程的冷链温控追踪系统,以减少运输过程的损耗。

②为应对生鲜产品季节周期明显的问题,实施全球采购及多样产品组合策略。正如艾瑞咨询所总结的下图所示,果蔬品类的生产过程呈现明显季节性以及地域性分布。为应对此问题,洪九果品在全球范围内寻找合适的鲜果产地,只在各个水果品类的全球稀缺优质产区进行采购,包含泰国的榴莲、龙眼、山竹,越南的火龙果,智利的红提、车厘子,中国重庆市奉节县的黄桃、贵州省息烽县的猕猴桃等,这样保证在不同的季节中均有鲜果供应。

 

图3:不同果蔬的季节分布(艾瑞咨询)

③为应对多层级流通所带来的不透明、成本高问题,实施产地加工厂+销地网络的短链策略。生鲜产品传统分销体系中,从产地到消费者餐桌往往要流经产地采购商、销地一批市场、销地二批市场、零售经销商等多个环节,各环节间信息不对称,且整体加价率接近100%,整体损耗率也高达27%;而且由于对运输、仓储缺乏有效监控,导致货物无法及时溯源,进而影响果品和货架期,甚至造成食品安全问题。因此,洪九果品在产地直采的基础上,增设产地加工厂和当地团队,并通过系统与销地网络对接,减少中间环节和信息流转次数,并将消费者偏好数据及洞察,及时传递至采购团队,作出以数据为导向的采购决策,降低牛鞭效应,提升产销适配度。

 

图4:农业生鲜中游供应链各环节加价及耗损平均水平概况(艾瑞咨询)

④为应对供应分散、缺乏标准化的问题,实施鲜果品牌化策略。有数据显示,我国80%的土地分散在众多小农户手中,小规模土地经营者所占比重高达93%,导致我国农业标准化、产业化程度低,农产品竞争力不高。在鲜果分销环节,也因加工、包装、仓储、运输环节可能分别由多家企业参与,各家品控标准及力度不一,运作程序标准也难统一,导致无法维持鲜果供应的稳定和各批次质量的一致。为此,洪九果品依托高品质的供应链体系,实施品牌化策略,通过基地果园直采、严格选品、标准化加工及数字化供应链管控,根据不同品级、不同品类的水果打造子品牌,在水果领域打造了出色的产品力,进而打造覆盖多个品类的自有水果品牌组合。洪九果品已在14个水果品类中成功打造了18个水果品牌,六大核心水果产品均已打造了自有品牌,既有效地增强了产品差异化,也给企业带来了较高的品牌溢价。2020年,其品牌水果产品收入占其总收入的比例已达到76.2%,远超过行业30%的平均水平。

 

图5:洪九果品产品主要品牌概况(洪九果品招股书)

不过,由于需提前预付款项以锁定优质供应源,同时又给予客户一定的账期,加上存货的因素,洪九果品的现金流表现并不如人意,截至2021年6月30日,其贸易应收款项周转天数增加至91.4天。招股书数据显示,自2018年起,其经营活动所用现金净额已经持续多年为负,仅2021年上半年便是-7.43亿元。此外,从2019年开始,洪九果品的流动负债一直大于其流动资产。

未来,洪九果品计划将募资将主要用于强化水果供应链、水果品牌打造及产品推广以及数字化升级和全球水果产业互联网平台开发等项目。其中,如何通过供应链优化资金流,改变其现金流表现,将是洪九果品必须优先考虑的议题。

 

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