新商业逻辑下,供需两端的十大变化

[罗戈导读]疫情后的消费者行为模式发生巨大变化,展示出更分化、去品牌、去多余、更个性、更当下五个方面的新趋势

2020年,疫情这一“黑天鹅”事件,导致商业逻辑彻底被改写。疫情后的消费者行为模式发生巨大变化,展示出更分化、去品牌、去多余、更个性、更当下五个方面的新趋势。随需而变的供给端,去中介、新营销、“新”贡献、新履约、近场化成为企业再造的必经之路。

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需求端五大变化

  • 更分化

消费两极化,中庸之道不再是制胜法宝

消费分级自2018年出现端倪,在疫情的推动下愈加明显——消费升级和消费降级两大趋势共存。天猫大数据显示,大部分品类呈现出两极化态势(除食品外),即高端和低端产品增速均显著高于中端价位产品。

增长新引擎:中低线城市的新生代,消费者群体走向细分

中国消费者在不断追求更高的生活水平。消费群体呈现出更加多样化、差异化的需求,且更加细分。来自中低线城市的新生代,是消费支出增长最显著的群体。经济增速的放缓和生活成本的上涨并没有影响他们的购买热情。有的群体在升级的同时更关注品质,有的群体则更关注性价比,还有的更关注健康生活理念、服务体验和文化认同感等。

  • 去多余

疫情加剧全民“断舍离”

近年,“断舍离”逐渐走入大众的视野。所谓断舍离,即斩断物欲,不盲目购买不需要的东西;舍弃废物,清理掉多余没用的东西;脱离执念,脱离对物品的迷恋,清楚内心的真正需求。

当疫情突然到来,“宅”在家中的人们,生活理念受到巨大冲击,开启全民“断舍离”模式。非必需品、社交支出、线下娱乐等消费大幅减少。同时,长时期的居家生活,带来主动整理居家环境、丢弃冗余无用之物、理性购买生活所需等行为习惯的深刻改变。

理性消费群体规模扩大,高性价比消费将持续热门

全球消费者都在趋于谨慎。据麦肯锡《2020中国消费者调查报告》,60%的消费者表示,即使感觉富有,仍希望把钱花在“刀刃”上。来自毕马威国际的调研显示,疫情期间,全球消费者非日用品开支减少了25%;21%的消费者选择停止所有不必要的开支,42%的消费者在购买时变得更加精挑细选。并且,43%的人认为未来的财务状况脆弱,即使是财务自信的宽裕型消费者也悲观地预测未来6—12个月内的开支会有所下降。

疫情期间,中国消费者同样减少25%的非日用支出。2020年年中,一项针对中国消费者的调研显示,疫情过后,中国41%的消费者计划削减开支,为未来储蓄;51%的消费者表示会努力工作提高收入;只有8%的消费者准备提高消费水平。未来,中国注重实用的理性消费者群体规模将进一步扩大,高性价比消费将持续成为热门。

  • 去品牌

大品牌忠诚度降低,新品牌接受度提升

国际品牌的光环效应在大幅减弱。从2016年到2018年,中国消费者最喜欢的50个品牌中,国际品牌的数量从32个下降到20个,而本土品牌的数量从18个上升到了30个。消费者对传统大品牌的忠诚度越来越低;与之对应的是,对新品牌、新产品的接受度越来越高。

疫情发生的2020年,更积极响应消费者需求、更高性价比的本土品牌,在普遍预期悲观的情况下,成功实现逆势增长。根据毕马威国际的报告,全球消费者对品牌的信任度较疫情前下降4%,而中国消费者在此期间对本土企业的信任上升27%。以受到极大冲击的美妆行业为例,70%实现增长的美妆品牌是中国本土的平价品牌。

本土新势力品牌趁势崛起

一大批本土新品牌迅速发展壮大。近年来,新的消费认知带来了国潮新势力的崛起。2016—2019年,入驻天猫旗舰店的新品牌数量从1.25万个上升至5万个,其中总成交额达180亿有5000个;16个新品牌冲入亿元俱乐部,327个新品牌成交破千万。仅2020年一季度,天猫近500个新增累计销售过亿元的品牌中,就有318个是本土品牌,占比超过七成。

  • 更个性

最个性的中国Z世代

Z世代(16—24岁)成为占40%的全球消费主力。该群体在生活理念上勇于尝新,乐于享受当下,并有着强烈的情感诉求。根据Zebra IQ的调研,全球不同市场的Z世代都倾向于个性化产品与定制服务。而相比澳大利亚、日本和韩国,中国Z世代消费者彰显个性的特征更为明显:51%偏爱提供个性化产品的品牌,53%会选择提供定制服务的品牌。

细至粉尘级的个性化需求

Z世代的消费需求更个性、更细分。基于无数的细微偏好,需求从颗粒级降至粉尘级。情感需求对于Z世代与功能需求同等重要,甚至更重要。满足“懒吃懒住”、便捷舒适的智能家居用品,美容、美体家用仪器,男士彩妆,循环饮水器,智能化宠物用品,依托多元化兴趣形成的二次元、电 竞、汉服、潮玩等消费产品,都广受Z世代的青睐。数据显示,2020年,潮流消费份额的30%来自95后消费者的贡献。Z世代消费增速超过400%,其中男士彩妆增长50%。

  • 更当下

活在当下之此时(right now)

极致的时效要求是“互联网原住民”Z世代的基本要求,覆盖了餐饮、社交媒体、日用品、生鲜采购等几乎所有领域。物流全流程数字化实现的10年间,速度在不断提升。2013年的双11,1亿个包裹需要9天;到了2019年,1亿个包裹仅需2.4天。电商平台开启隔日达,甚至当日达,主动响应消费者的期待。

线上生鲜的配送速度更是进入按“小时”计时模式:80%的消费者下单后,最晚会在次日收到线上购买的生鲜食品,47%能在当天收到,15%能在一小时内。

活在当下之此地(right Here)

除了对时效性的要求,当下消费者对场景便利的需求也更强烈。根据麦肯锡《亚洲Z世代调查》(2019),40%的中国Z世代受访者很少造访线下超市,倾向于从提供快速配送的线上平台采购。

疫情进一步推动了全民“近场化”需求。海外购物锐减,线下大卖场的购买也受到严重冲击。同时,大大加快消费者对到家业务(O2O)的接受速度。2020年上半年,中国城市有45%的家庭使用到家O2O方式购买快速消费品。

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供给端五大变化

  • 去中介

消费者主权崛起,定价权从渠道转向消费者工业经济时代,企业按照生产制造—品牌商—批发商/经销商—消费者这一链条运作。企业生产商品,再通过品牌商、批发商、经销商等各种渠道触达消费者。卖方和买方之间存在着天然鸿沟。

随着互联网的发展,企业可以通过搭建电商渠道、直接经营门店等举措直接面对消费者。买卖双方信息不对称的局面被打破。定价权从渠道转移至消费者手中,中间商成为越来越尴尬的存在,商业链条真正实现去中介化。

疫情使去中介成为生存的必经之路

直面消费者、数字化反应快,让企业在竞争中,能更快地捕捉消费者需求,提供更好的服务,实现更多的增长。疫情期间,线下门店大量关闭,传统链条失效,产品无法到达消费者。而通过外卖、到家、直营店、直播等,多路径直面消费者的零售品牌增长达53%。如果说疫情之前,去中介化还只是企业的一个可选选项;那么,疫情过后,彻底去中介化,走近消费者,已成为品牌厂商的生存必需。 

  • 新营销

营销链路由长到短

数字时代带来全新的营销方式。极大缩短的营销链路,带来更高效的转化场景。传统商业模式下,营销依循“投放广告—带来认知—引发兴趣—商家铺货上架—消费者寻找货物—完成购买”这一长链路运作。新商业时代来临,消费者在看到商品广告后,无需等待便可立即点击链接,完成购买行为。所见即所购,让营销从整合走向全域。而将营销链路打通的AIPL模型,即“认知(Awareness)—兴趣(Interest)—购买(Purchase)—忠诚(Loyalty)”,带来全新的营销方式。

营即销

在链路变短进程中,直播正是短到极致的一种体现,既是品牌推广(marketing)也是产品销售(sales)。主播不但介绍品牌故事和产品卖点,更直接展示在使用场景下如何解决消费者的痛点,并最终引导消费者完成购买。除带货外,直播电商更是通过引流,实现品牌宣传、场景营销、渠道下沉的多样目的。2020年,直播电商已达万亿的市场规模,充分印证其品效合一的实际效果。 

  • “新”贡献

新品带动销售增长,贡献度逐步攀升

新品已成为中国品牌增长最大的亮点。阿里研究院的数据显示,2019年双11,参与新品发售的商家同比增长49%;在售新品总数达3000万,同比增长26%。最终,新品贡献500亿成交量,357个新品拿下细分品类的第一名(TOP1),品类创新对本土品牌市场规模扩大的贡献度高达44.8%,较2018年同比增长15.2个百分点。

通过性能和品质升级,新品在提升单品价格方面作用巨大,平均溢价达到10%,天猫小黑盒超级新品的平均溢价更是高达30%。美妆个护、家居家装、食品生鲜、运动户外及3C数码等通过品类创新实现了市场规模的扩大,成为新品重点驱动行业。

 不断创造新产品,新品拉动新客增长

新品的店铺拉新率是一般品的1.7倍。通过捕捉不断变化的消费需求,切入细分市场,探索以需求驱动的创新之路,是当下品牌增长的核心能力。告别传统的“开发新品—等人找货”模式,新商业企业能够根据需求主动创造新品,与目标人群快捷、精准地建立连接,并持续深入沟通。

新客与会员带来的品牌增长

新客与会员正在成为驱动增长的关键因子。通过持续的拉新,会员数量实现不断增长,为会员运营打下良好基础。阿里妈妈营销研究和体验中心报告显示,大促期间,会员人群会为商家带来更高的价值,会员的转化率大大高于全店转化率,会员客单价是全店客单价的两倍以上。而品牌增量正是由消费者增量、细分人群渗透、消费增量的乘数构成。

  • 新履约

主动设计多维场景应对碎片化

的触达消费者需求的变化对企业如何履约也提出新的挑战。面对消费场景碎片化,企业需要打造更多的履约场景来触达消费者。疫情的到来,怎样应对脆弱的外部环境?当传统链路不通的时候,怎样触达消费者?多维的履约路径正是保证企业随时可以触达消费者的应对之策。

用高效的方式提供最便捷的服务

多元化、即时性是消费者对商品与服务提出的新需求。这就需要企业在设计多维场景时,充分考虑用最高效的方式提供最便捷的服务,不断缩短与消费者的距离。当前,对需求密度、时效性要求高的商品,企业已经开始采取主动配送的履约模式。

  • 近场化

城市去中心化:从单一中心到多中心发展

越来越便捷、高效的生活方式,让零售商业的去中心化成为大趋势。传统的城市建设围绕一个集中提供服务、办公、社交功能的中心逐层向外辐射。人气聚集在市中心,形成单一的核心商圈。数字社会则改变了城市居民的就业业态、办公形式、生活方式和消费习惯等方方面面。单一中心的城市“机器”逐渐解体、重构。城市开始向多中心和社区化发展,最终形成一个个3至5公里的近场生活圈。

社区成为生活消费的核心圈

解决最后“一公里”的社区商业,凭借其便利性、时效性,呈现出良好的发展潜力。以社区范围内的居民作为主要服务对象,只需步行5至7分钟便可到达,拥有0.5至1公里覆盖半径的店面正在不断增加。社区化的商业正在形成自己的特色,有效满足城市居民基本生活需求。

近场化布局

面对需求,企业主动履约进行近场化布局。一方面加快履约效率,缩短履约时间,如生鲜配送一小时达;一方面围绕生活圈布局,如永辉Mini、盒马Mini、小润发、苏宁小店以及小型零售柜等深入社区的小业态。据统计,2020年上半年,这些新零售类通路整体同比增长161%,小型超市增长12%。

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