每日优鲜做“轻”,叮咚买菜做“重”

[罗戈导读]前置仓生鲜未来一定会变的,它会走向多渠道及更开放的发展模型。基于流量的角度做大市场份额与订单量。基于供应链的角度来做高毛利。

前置仓生鲜赛道是一个充满争议的赛道,它有明显的缺陷,但也能满足一部分用户的需求。

缺陷在于它做生鲜到家业务的成本很高(人力成本高),既有的成本结构很难支撑它做高市场份额。优点则是,它在到家履约层面的用户体验更好。

所以,前置仓生鲜未来一定会变的,它会走向多渠道及更开放的发展模型。基于流量的角度做大市场份额与订单量。基于供应链的角度来做高毛利。(整合多渠道资源集量做供应链)

下面,《商业观察家》邀请专栏作者王旭东来分享其对前置仓生鲜赛道的看法。王旭东曾供职于每日优鲜、京东,职业方向是系统、技术开发。多年活跃于生鲜领域。

■  撰文  |  王旭东    编辑  |  李华


现局

6月9日,生鲜电商平台每日优鲜和叮咚买菜同一天向美国证券交易所提交了招股说明书,寻求在美国上市。二者作为前置仓模式的头部企业,引起市场的强烈关注。

去年下半年,社区团购可谓火爆全中国,街头巷尾满大街的地推人员。通过远低于商品成本价销售,试图以“闪电战”迅速占领市场。社区团购的火热,也使得运营成本高的前置仓生鲜企业举步维艰,寻求模式转型。直到2020年12月底,市场监督总局发布“九不得”规定后,前置仓企业才得到一丝喘息。

前置仓模式严重依赖线上获客和线下地推,缺乏自我造血能力。社区团购模式,依靠简单粗暴的低价倾销,俘获了大量的低质量用户,经过市场监督总局多轮处罚后,商品优惠大幅度降低,社区团购逐渐降温,也走到了一个十字路口。前置仓模式和社区团购模式,都需进行模式的迭代和进化。

差异

从每日优鲜和叮咚买菜提交的上市招股书上看,两者还是有很大差异。

每日优鲜未来发展战略是(A+B)x N,A是前置仓项目,B是智慧菜场项目,N是零售云。

具体来说,每日优鲜前置仓项目从2015年开始运营,市场成熟度高,高峰时有1600个前置仓,但是截止到招股书提交时,前置仓数量只剩下631个。这短短的一年多时间,前置仓的数量只剩下了零头。这也侧面反应了前置仓运营成本之高,再加上社区团购的搅局,短期盈利异常艰难。每日优鲜迅速减少亏损的前置仓数量,有利于财报表现。

每日优鲜的智慧菜场项目则是从2020年下半年开始运营,目前已经签约14个城市的54家菜场,有33家菜场展开运营。从农业全产业链角度来看,菜场业务是最接近前置仓业态,每个菜场都配有冷仓。每日优鲜只需要和菜场合作,拿到菜场的运营权,通过前置仓供应链系统赋能,把菜市场变成前店后仓模式,前置仓的仓储成本近乎为零。这样也解决了前置仓履约成本高的难题。

但发力菜场更重要的可能是追流量。由于菜市场目前仍是中国生鲜消费的主体渠道,所以,菜场当下的一个核心价值就是流量价值,每日优鲜发力菜场的一个目标可能是,低成本获客来做大订单量与市场份额,并帮助每日优鲜下沉。

相比叮咚买菜聚焦于刚需高频的消费者餐桌品类消费,每日优鲜起家于粘度相对差的零食与水果品类,最初的客群是年轻白领。这样的业务结构导致其一直比较缺流量,获客成本相对更高。“缺流量”可能也是每日优鲜前置仓数量“缩回”的原因之一。

每日优鲜的零售云项目,可以看成是技术和解决方案的开放平台,通过成熟的供应链系统,对整个行业进行赋能。说直白一点,就是卖SaaS化的系统和输出解决方案。

叮咚买菜的运营模型相比每日优鲜更“专注”,聚焦于消费者的餐桌,而刚需高频的生鲜消费也为叮咚买菜带来了更高的复购及流量表现,但问题在于,生鲜的毛利太低,这造成聚焦于消费者餐桌的叮咚买菜缺毛利。

所以,叮咚买菜大力做半成品菜,要全国布局集单集量做供应链,进而从服务及供应链中找毛利。

不过,半成品菜这个领域,已经不是一个新鲜行业,充满着挑战。

半成品菜主要包括两种,一种是开袋即食,例如熟食、沙拉、鲜果切。另一种是加热即食,快手菜,半成品菜,火锅食材等。做这些半成品菜,一般是需要每个城市建中央厨房,但是中央厨房的建设和运营成本非常高昂。

从用户的角度分析,要么买毛菜回家自己做饭,要么不做饭去饭店解决。半成品菜,只是节省了买菜和备菜的过程,其实算上刷锅洗碗还真剩不下多少时间,价格也跟出去饭馆吃饭差不多。如果采用一次性餐盒,增加了垃圾分类难度和碳排放,不利于实现碳中和。再加上半成品菜,选材和预制的过程不可见,食品安全问题在消费者心里难免有隔阂。

从行业的角度分析,半成品菜其实就是半成品标准化的过程,通过集约化的解决采购到菜单搭配的组合过程。这里面的门道太多,互联网公司出身的创始人,是否能驾驭是个未知数。曾几何时,有一个创业明星,做半成品菜的叫青年菜君,现在已经市场消失很久了。

整体来说,从战略方向来看,每日优鲜看上去更“轻”。通过前置仓的精细化运营和技术赋能,先赋能菜场业务,后赋能整个零售行业,走的是平台模型。要做菜场平台,要做SaaS平台,要追流量做流量平台。因此,每日优鲜更像是在走阿里曾走过的路。

叮咚买菜做半成品菜,及供应链方向则是做“重”,建立自控的供给加工能力。

可以说叮咚买菜走的其实是京东的模型,花费大量金钱把自控的加工能力、采销供应链能力做出来。它的机会在于,自营做生鲜如果依赖供应商供货,没有自控加工能力,供应会很不稳定,很容易出现“规模不经济”的情况,采购量越大成本越高。

价值与挑战

具体以每日优鲜的菜场业务方向与叮咚买菜的半成品业务方向来做对比,它们的价值和挑战在哪?

每日优鲜的智慧菜场项目,主要是指的农贸市场的改造。:

价值是:

1、提升农贸市场的管理水平。这些年农贸市场管理水平很低,市场运营方收租金,对于商户的管理存在管理不足。主要问题是卫生条件脏乱差,频频爆出食品安全问题。

2、提高农贸市场摊主的收入。农贸市场的主要以夫妻档口为主,他们基本都是外地务工人员,本身文化层次不高,起早贪黑,日复一日年复一年的劳作。这些年被新业态,前置仓,新零售,社区团购订单分流了很多,档口生意每况日下。他们也想触网,但是缺少系统的工具化赋能。最重要的,他们不想花钱购买软件。如果每日优鲜提供免费的软件,既能增加他的线上收入,又抢不走他的客户。他们还是愿意接受这种改造。

3、提升消费者购物体验。现在主流的农贸市场客户,基本以中老年客户为主。在家的时间充裕,遛弯健身的时间就买菜做饭。随着越来越多的用户对农产品安全意识的提高,导致农贸市场脏乱差环境让他们望而却步。但是这部分用户,对价格比较敏感,有时候商超和生鲜电商的购买价格比农贸市场贵一倍还多。如果农贸市场购物环境好了,价格还保持原有的低价,这部分客户肯定会回流的。

4、提升政府的公众形象。农贸市场是最具有人间烟火气的地方,作为政府配建的“菜篮子”工程,时刻影响着居民对政府的看法。俗话说民以食为天,一个城市如果连吃饭都是问题,谈什么幸福指数?

挑战是:

1、规模化复制难度高。根据2020年商务部统计,全国现有农产品市场4.4万家,批发市场4100多家,农贸市场和菜市场近4万家。市场各类商户近240多万,从业人员达700万人。这四万家农贸市场,很多存在规划不合理,产权不明晰,基础设施不完善,每家改造难度都不一样,费用也不一样。有些选址得当或盈利条件好的农贸市场,运营方不愿意出售运营权,一般运营方找第三方改造。有些运营条件差,改造后能盈利的,这部分是可以进行改造。

2、改造成本谁承担是难题。不论怎么改造,都会产生成本。而这些成本谁来摊销是关键。一般农贸市场的改造,主要是智能秤和支付二维码收款改造,还有些档口统一标识的改造。有些甚至还需要重新规划动线,重新粉刷装修。改造一个菜市场平均大概投入也得十几万。如果把成本转嫁给消费者,这肯定是不行的。如果转嫁给摊主收信息服务费,摊主肯定是不干的。如果政府承担改造费用,那可能需要很长谈判周期。

3、改造菜场门槛低。通过一套SaaS化的系统,加上BD菜市场资源。如果这个逻辑能跑得通,将会涌现出大量的创业者。菜场将会是下一个红海。菜场拓展有很强的区域限制,很难做到短时间内拓展到一万家,无法实现规模化效应。通过招股书看到,每日优鲜菜场拓展54家,33家菜场目前运营中,业务还属于起步阶段。

4、个性化需求难以满足。每家菜场都会有自己个性化的需求,有很强的地域性。如果每家菜场都定制化需求,标准化复制就是个难题。如不满足个性化需求,又很难服务好菜场和消费者。

叮咚买菜做的半成品菜项目,主要是指的是净菜加工和运输

价值是:

1、满足消费者宅的需求。特别是去年疫情后,年轻的消费者习惯比较宅,解决了不想叫外卖,自己又想做饭但没有厨艺的问题。

2、提高客单价和利润。生鲜电商如果销售单品,市场价比较透明,竞争比较激烈,产品利润率低。而半成品菜,通过产地直采会大幅度降低成本,再通过深加工,毛利至少翻一倍还多。对于生鲜难以盈利的魔咒来说,无疑半成品菜是救命稻草。

3、中央厨房加工效率高。中央厨房通过自动化程度高的设备,进行批量化生产,提升了生产效率,降低了小规模生产的成本。从生产效率上来说,的确提高了效率。同时,通过标准化的品控,降低了产品损耗。

难度是:

1、半成品菜竞争比较激烈。传统的连锁餐饮,也都转型做半成品菜或快手菜。例如海底捞推出的自嗨锅等。目前叮咚买菜只推出了“拳击虾”,采用了全自动规模化小龙虾生产线。这种快手菜往往带有季节属性,开发一道网红菜,这个需要花费很长时间。半成品菜开发,需要很强的运营能力。这种门槛较低的半成品菜,很容易上市爆火,迅速很多家会跟进。

2、中央厨房运营难度高。每一种半成品菜,都需要定制不同的流程,甚至不同的加工方式。如果开发更多商品的话,中央厨房生产难度增加,人员培训成本高。

3、年轻人需求变化快。叮咚买菜管理层普遍年龄偏大,和年轻人思维可能会有代沟。根据招股书来看,叮咚买菜的7位核心高管,有4位49岁以上,2位40岁以上,仅有1人35岁。平均年龄46.6岁。

未来

未来的市场还是往多元化、多渠道发展,不同模式服务不同的群体,前置仓模式也会进化,核心方向还是要做高市场份额,以降低销售及毛利风险。那么,各个渠道的价值在哪?又会有怎样变化?

1、前置仓模式。单纯经营自营前置仓,盈利是难题,但是放弃自营前置仓,改成合伙人制度,增加了管理难度不说,往往客户体验很差。时常有不送货,错漏发情况,以次充好的情况也时有发生。所以前置仓模式会转型到菜场做流量,以及往上游产地直采加工方向走,来提高毛利率。

2、社区团购模式。社区团购如果再以低价倾销的方式,来扰乱市场秩序。我相信不管企业做多大,都会打回原形。所以,接下来这些企业,需要提高用户体验,提高毛利率来活下去。其中“最后一公里”的用户体验很重要。现在很多社区团购企业的自提点利用社会占用公共资源,例如马路和行人道等,导致道路的拥堵。未来社区团购提升订单履约时间,利用一些闲置的空间作为自提点,通过销量预测,提前把货送到自提点。

3、传统商超模式。现在看来外国的疫情一时半会还消停不了,可能疫情再相当长时间内都会存在。传统的商超,进店率会大幅下降,怎么活下去是当下急需解决的问题。市场再变,老观念老思想也得变,积极面对新的变化。加快线上线下全渠道运营体系,改造现有商超的布局,前店后仓一体化,把线上订单占比作为重要的考核项。

4、农贸市场模式。农贸市场改造,将会是下一个风口。这个方向也不可能一家独大,改造周期太长,可能需要五年到十年的规划。农贸市场作为菜篮子工程的一部分,起到了平抑菜价,提升老百姓幸福感的作用。

5、对于社区零售,个人观点,利用小区物业和居委会的闲置空间,建立冷链前置仓。政府引导零售企业进行改造,采用谁建设,谁运营,利润和风险共担的合作模式。这比改造菜市场更贴近用户。或许这样的便民生活圈,是下一个生鲜企业转型的方向。

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