当社区团购来踢门

[罗戈导读]​当社区团购来踢门,快递人是拒之门外还是拥抱入怀?

前些日子,李克强总理在常州考察了富强新村的快递代收点,还和前去取菜的居民进行了亲切的交流。于是朋友圈里快递、物业和社区零售的朋友们,都感觉到了来自中央的鼓舞。

对用户而言,无论是取快递还是取菜,在社区交付都最为方便。但物业和快递做零售,却是一个屡战屡败,屡败屡战的故事。几乎每一家头部的快递公司、物业公司,都尝试过叠加零售,并且还在继续尝试,然而却鲜有规模化成功的案例。

老鬼的朋友安德华认为,面对来势汹汹的线上社区团购,掌握着交付能力和高频用户触点的物流和物业公司,究竟能不能及时叠加零售,守住自己馋了很久的蛋糕,可能是影响快递末端未来走向的重要因素。

是太慢,还是太急?

物流和物业公司在末端层面非常相似,都有庞大的基础业务,这就决定了其组织追求的是效率+稳定,而互联网公司追求的是试错+迭代。

然而零售业务所需要的能力,与物流及物业公司的基础能力并不一致;因此追求稳定就变成了不能拥抱变化,而追求效率则显得没有远见、不愿冒险。与之形成鲜明对比的则是:互联网公司最擅长进入无边界的陌生领域进行跨界打劫

于是当社区团购成为物业物流公司的新机会时,面对汹涌而来的线上竞争对手,犹如对阵南下的游牧民族,即使决策层能很快找到方向,并启动尝试,但基层往往不能很快反应过来,需要更长的时间来接受变化和不确定性。结果上下层认知容易脱节,身体跟不上大脑,非常容易摔跟头。

在这种情形下,如果组织的反应时间是相对确定的,那责怪组织执行力差,就没有任何意义。不如借助外部资源,给自己找一根合适的登山杖,借力实现目标,逐渐将其能力内化。

是屯田戍边,还是为他人做嫁衣?

如果说互联网公司犹如高度依赖扩张的游牧民族,那么线下企业就是稳扎稳打的农耕文明。农耕文明面对游牧民族的杀手锏,就是屯垦戍边。让原本沦为争夺对象的边疆,变成前线粮草的来源。

不要让不擅战的自耕农当炮灰,而是让他们在边疆种地、筑城,兼顾卫戍,成为难以攻克的堡垒。

同理,快递和物业末端擅长的是交付,不是卖货和运营。很难要求庞大的末端体系在短时间内变成优秀的团长,也不能要求忙碌的小哥们在微信群里胜过居家带娃的宝妈,更不能要求快递和物业公司快速孵化出完整的供应链公司。就像屯田戍边的兵丁,主业还是务农,很难成为真正的职业兵士。

然而,线上的动作还是快了一步。

最近拼多多副总裁David Liu在投资人会上说,拼多多目前已经拥有了7.88亿的活跃用户,我们并不需要团长来帮助我们聚集很多用户,用户可以独立在APP上进行下单。这就意味着多多买菜已经为交付小哥优化了业务模式,团长/小哥只需要简单交付即可,完全在小哥的舒适区内。而拼多多则可以拥有一个基于社区团购模式的物流网络,并能和快递末端共用资源。

所以物流和物业企业需要的,可能是明确自己的角色,到底是为他人做嫁衣,还是屯田戍边,建立自己的长城。

帮助末端屯垦,需要厚积薄发

问题来了:面对极可能就要发生的“踢门”的境地,快递公司具体该如何定位自己的角色,或者说该怎么应对呢?

老鬼的答案是——在变化中积极拥抱变化,找一个可以帮助自己“屯垦”的合作伙伴,一块来打造和构建双边护城河

比如老鬼之前有提过的易小鲜。

易小鲜是少数专注赋能物流和物业末端的社区团购企业之一,易小鲜拥有超过5年的社区预定制生鲜运营经验,因此拥有完整、稳定的预定制生鲜供应链、丰富的社群集中运营经验,和成熟的末端交付手段。

今年以来,易小鲜在上海已经与近200家快递末端合作,每月增长超过30%,帮助末端老板通过社区团购增收,广受驿站老板和小哥欢迎。易小鲜成熟驿站的每日订单量可达到快递票数的10%左右,周均购买2-3次,客单价达20元,远高于同行水平。月度客户留存高达90%,驿站老板几乎不用担心流失,一次拉新,长久分润。

同时,易小鲜在常州为长三角领先的物业上市公司打造自有团购平台,亦深受好评。物业的初次拉新和爬坡速度远超驿站,首周注册数即达小区10%以上。虽然交付能力稍弱,但拉新强大,物业的入场仍将给行业带来巨大的变数。易小鲜在物业小区拉新的首周复购率高达40%,当日下单人数占注册用户10%左右,周均购买频次2-3次。

以下是易小鲜的一些经验,或许能为大家带来一些启发——

我们经常可以看到快递末端卖鸡蛋,或者物业公司卖大米。当大家标榜供应链时,会强调自己依靠巨大的采购量,获得了远低于别人的价格,最后成就了爆品。

然而,真正能产生粘性,陪伴客户朝朝暮暮的,不是价格优惠的零担物流,而是无所不包的快递包裹。

供应链是完整的系统,不是一锤子买卖。易小鲜的供应链网络致力于通过标准化+品控,对接大量的供应商,将用户需要的多样化生鲜产品送达用户手中。

包装要2C,物流到末端。对于末端节点而言,收到一大筐货,自己按订单打包是非常痛苦的,让客户自己挑又容易出错。所以易小鲜的包裹都按照用户订单在中心仓完成分包,小哥只需要直接交付,每天可以节约大量时间。物业保安大哥都能轻松交付,很少出错。

度身定做的激励机制。无论是物流还是物业末端,结构都比一人制的团长要复杂的多,如何即兼顾各方利益,又达到充分的激励效果,是决定成败的关键因素。易小鲜的SaaS系统可以根据不同角色分配激励,同时给末端老板充分的操作空间,无论是个体户,还是老板聘用的小哥,都能做得开心。

冷链,也许是冰长城。易小鲜会在合作站点部署冷柜,因为作为一家经历了5年的生鲜预定制平台,深知冷链的必要性,终端的冷柜,可能是阻挡对手的冰长城,也是保护生鲜产品的守夜人。易小鲜端到端全程冷链,可能是极少数保证冷链的团购平台之一。

运营不麻烦末端,但微信群属于末端。末端没有时间精力维护微信群,这是显而易见的,易小鲜的小助理会为末端打点一切,但群主必须属于末端,因为这本来就是末端积累的资源和人脉。易小鲜微信群月留存过95%,转化率超过8%。

口碑和服务是底线。无论是赋能大B还是小B,易小鲜产品的品质都会影响到合作伙伴的口碑,因此口碑和服务,是合作底线。如果因为供应链和服务影响了合作伙伴的品牌,就得不偿失了。易小鲜客诉率低于千分之三,保持着很高的客户满意度。

坚持到底,就是胜利。每一个末端网点,每一个住宅小区,都不应该轻易被放弃。无论是定制群运营内容、加大推送力度,甚至派专人驻场协助拉新,努力在每一个点位达成目标,无论是对末端老板、公司总部还是赋能者,都至关重要。

无论是屯垦还是戍边,一个有经验的伙伴都是必不可少的;无论是末端老板、网点老板还是公司总对总,易小鲜都有度身定制的解决方案。用他们的话说就是让合作伙伴运营省心、品质放心、赚钱开心。

有机会参与的老铁,不妨一试。

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