微信会员10月迭代,或支持付费会员,社区团购将朝线上Costco方向狂奔?

[罗戈导读]社区团购业务离不开微信,只能在微信生态里面做。

社区团购业务是在微信生态、微信流量池中运营,可以说,社区团购业务离不开微信,只能在微信生态里面做。

鉴于微信生态的重要性,它能帮助整个生鲜,及零售市场创造增量。在2020(第三届)生鲜零售大会上,《商业观察家》也重点邀请微信支付运营总监白振杰分享微信生态的价值,白振杰则重点对社区团购业务场景做了专题分享。

其中,白振杰谈到了微信会员10月份会有新的产品迭代,2.0版本会出来。这个版本最大期待之一是:“我们甚至有机会帮助大家做付费会员”。

付费会员意味着像社区团购这样走预售C2M供应链模式的形态,将可能会迎来新一波红利。因为社区团购通过微信群运营,理论上讲,每个进群的用户其实都已经是社区团购运营商的会员了。

现在如果微信支持付费会员,在付费会员层面有新的玩法和新的价值出现,那么,对于社区团购运营商做C2M供应链,做用户会员粘性帮助很大。

形象点说,中国有可能会出现很多个“线上Costco”。因为社区团购的供应链模型是走预售C2M,履约则是走集采集配方向。社区团购经营的品项不多,与Costco类似是走精选品项大进大出的性价比方向,其供应链模型和履约模型很适合做付费会员,适合走“线上Costco”方向。

Costco是让消费者花几个小时开车到郊外门店提货,社区团购则是让消费者在社区门口提货。社区团购离消费者更近。

同时,社区团购是集采集配履约模型,这就意味着它经营的重点品项一定是高频商品,只有高频、每日刚需才能支撑集采集配。而高频商品中的生鲜品项,则是非标品项,很容易做差异化,做自有品牌。那么,通过高频非标差异化就相对能更好构建付费会员价值,吸引用户成为付费会员。

在微信生态里运营会员,则都是有数据、用户画像沉淀的,这又能支撑社区团购运营商像Costco那样研究顾客、服务会员,进行精准选品。

所以,微信会员的迭代也将可能是社区团购的又一次迭代契机。

白振杰还提到微信生态中直播价值:“未来,我们想在平台流量上直播,让大家有更好的流量分发。”

(以下内容根据白振杰口述整理)

现在几乎(所有)做生鲜的,特别是做生鲜的商家,我相信没有哪一家没有做拼团和团购业务的,大家都在做。

基于这一点,我就想大家为什么用拼团业务,为什么现在做拼团?

我总结了几点。第一,大家需要一个低成本的运营方式,希望能够找到更好的更多的顾客,以及我们能够借助线上的业务,补充线下的门店的品类,更好满足消费者需求。

还有一点是来自很多平台的竞争,无论是线上的电商平台,还是新起来的以供应链为主的社区团购的平台,我觉得大家是来自于这样的不同的竞争形式,发现大家做团购业务可以有很好的提升能力。

所以,我想,大家都在做的话,如何把它做好呢?

第一个,做这个事情需要一个线上线下融合的能力,这个能力的另外一个延伸就是需要我们每一个商家有数字化的基础,如果你没有这个基础,你可能很难完成这样的迭代和升级。

基于这一点,给大家总结一下微信平台上的线上线下融合和数字化的武器和工具。

首先,就是微信支付。

微信支付已经成为我们做业务的基础设施了,有门店和没有门店的,交易本身需要支付手段。

微信支付特别适合我们做线上线下融合,有门店的可以在门店进行微信支付,完成对顾客抓取的能力。线上则可以借助支付和微信小程序把获客能力提升起来。

基于此,我们有机会让商家在微信上构建自己的私域流量池,把你的小程序和公众号变成你面向顾客的数字化基础设施。

目前来说,就现在的移动互联网平台来说,只有微信可以帮助大家构建这样的私域流量的运营环境。我们特别希望我们的商家也好,合作伙伴也好,可以围绕这个能力完成这样一个迭代和闭环的能力提升。这一点是我们做社区团购的很重要的基础设施。

一、小程序

具体而言,怎么做社区的拼团和团购,不用我讲,大家都可以讲的头头是道。但是大家知道不知道微信在这个平台提供了什么能力,让大家可以更好地完成这个业务,可能大家并不是很清楚,我就给大家列举,包括大家看到的小程序,包括微信群,包括企业微信,以及面向营销的一些其他工具能力,包括券,包括我们以支付分为基础的先享卡。

还有会员,以及面向行业实现流量的分发能力。还包括小程序的直播、朋友圈广告、公域的面对面流量,这些我们都已经开放给行业和用户,这是我们讲的几个武器和工具,可以帮助大家更好的做生鲜。

先说小程序,大家应该都在用了。

很多商家能够把小程序运营起来,第一个是因为,小程序是在微信端里面实现分发、低成本运行的工具,可以做交易,类似于商城,可以做拼团,可以做营销,也可以做会员的营运服务。

本身小程序可以成为商家面向消费者自己直接管控的触达渠道。

特别是做拼团和线上业务,流量是非常重要的东西,而且这个流量成本也很高,微信端本身是一个去中心化的,可以让你自己运营的工具,你在微信端的流量是可以免费获得的,(但)你要有自己很好的方法。这个小程序包括我们的社群,是一个很好的工具。

社群的能力,在微信上是天然存在的,几乎每个人在微信里面,都有成百上千个群,用户加群是非常低门槛的动作,我们现在几乎所有的门店,可以看到他的收银台上,他的货架上,都会鼓励你加群。

后面我们则希望企业微信和群可以帮助大家做更好的管理。我们特别希望大家用到企业微信的能力。

企业微信对群的管理,企业把数字化,把群的能力沉淀到自己的数字化资产,这是一个非常重要的工具。特别是以前的时候,大家说如果用微信,个人微信管理群的话,你的群众是非常难管理的,因为本来微信群不是面向企业的管理,每一个群的管理员都是一个个人用户,这意味着这个人离职了,就可能把这个群带走。

企业微信可以很好解决这方面的问题,帮助大家管理自己的员工。

第二,经营好你面向消费者的微信群。

第三,可以有更好的经营工具,帮助你们对群和员工的管理更有效率,企业微信是面向内部的协作工具,有很好的安全可靠的能力给到大家。

之前我们也给我们的行业推了一些工具,类似于这种导购能力,这个在我们生鲜类似于店长,类似于群主,你可以通过加人的形式联系到这个客户,通过这个人可以拉到一个微信群里面。

通过这个方式,可以让大家有分层的,有相应的管理方式的形式,完成你对员工、导购和门店的管理。

二、会员

说到会员,我们也做很多会员能力的升级,我们会在10月份有新的产品迭代,就是会员的2.0出来。

(这将)帮助大家解决小程序的内部会员运营和微信端的会员运营,如何更好的结合,如何让平台更好识别大家的会员,帮助大家完成会员的拉新、复购、销售的转化等等。

我们提供更好的会员展示,更好的信息触达工具,给到在座各位,让大家更好的经营会员。

包括甚至我们有机会帮助大家做付费会员,这样一些能力的提升。

面向会员有很多的方法,目前我们也找到一些新的工具。

在超市和便利店经常用的刷脸设备,只要进店的时候,经过人脸识别,就可以知道是不是我们的会员,甚至在屏幕上展示相应的会员权益,甚至新的会员业务,都可以展示出来,让顾客有非常好的消费体验。

还有一个,我们小程序里面其他的工具,类似于直播,我们在疫情的那个艰难的时期,把小程序直播推出来了,让大家在小程序里面进行直播带货,包括优惠券的推送,我们现在直播已经在不断的迭代,让大家更好的在小程序里面直播。

后面我们想在平台流量上直播,让大家有更好的流量分发。特别是做生鲜这块的,直播也是一个非常好的工具,我们也看到很多商家把直播利用的非常好,直播并不只适用于卖化妆品,或者卖一些服装服饰的,也适合做生鲜这个业态。

三、营销

说到营销,支付本身有很多营销工具,我们现在把微信的卡包的券的能力开放出来了,以前大家都习惯用微信支付,发了一张券,只要用微信支付的时候,会自动核销券,那个券和支付的交易环节是紧密耦合打通的。

我们也发现在座所有的商家里面,都有很多自己的玩法,一些券,无论是满赠的,满送的,各种各样的券,这些券有非常多的个性化的需求。我们平台基础的支付券满足不了这个个性化的需求,我们就把这个商家券的能力开放出来,让大家在小程序和公众号里面发券更简单,而且这个券也可以利用微信的消息触达的能力,展示的能力。

同时,这个券也可以不用微支付也核销,可以通过自己的POS系统核销,这个已经不再局限于他是不是微信支付,他用其他的支付工具都可以,本身我们希望这个券帮助我们完成对顾客的触达,以及形成这种从触达到交易转化的链路的追踪。    最近我们也在推另外一个新的产品,是基于微信支付分的产品,叫做先享卡,是结合商家经营诉求,和品牌合作,涉及到品牌的优惠,消费者黏性的复购等等需求,我们做了这样一个产品,

这个产品本身有点象用户承诺消费的形式,你提前向用户承诺一个权益,比如你一个月来三次,或者你来我们这个店里面消费满500块钱,或者你买指定的商品多少钱,就可以提前享受这样的优惠,或者不同的权益折扣,这个相当于是用户做了一个承诺,每次消费的时候会形成这样一个契约。

用户每次完成这个契约的时候,用户不用多付一分钱,享受了商家承诺的权益,用户如果没有完成这个履约,我们就利用了先享卡和底层支付能力,会完成对顾客的消费扣款,因为你没履约,没有完成多少,我会扣一些钱,保证商家的利益。

我们做了很多尝试,我们发现以前的商家给顾客发券的时候,都是十块两块的券,这个券的转化率不会太高,我们用了先享卡以后,这个权益类的东西,对顾客的黏性,以及对消费者的转换效果非常好。

(微信生态)还有很多平台侧的赋能支持,包括资源的支持。第一个是提供店外引流的能力,朋友圈的广告,面对面的流量,我们以开放的形式给到所有的商家,每个商家可以在平台获得相应的流量,来完成你对顾客触达,通过券和小程序,可以实现线上的触达能力,完成店外流量到店内的转化。

还有一个能力是数据能力,这部分的能力是偏底层的,大家不太容易感知到的能力,其实我们在平台上给大家看到的,无论是消息触达,还是面向流量的分发,以及让商家找到目标用户,都来自于我们底层相应能力的搭建,这个能力搭建就是底层数据的能力,我们利用微信平台的底层大数据能力,以及支付的数据,可以帮助商家分析顾客画像、标签,门店的渗透率,圈层,以及用户的分层等等,我们基本上这个底层能力已经做得越来越完善了,后面这个能力会逐步向上,帮助大家做流量的分发,帮助大家识别你的目标用户,帮助你们识别门店顾客的群体,辅助大家完成更好的数字化经营。这是我们相对来说比较长期的目标。

数字化能力,包括线上线下的融合,不是一蹴而就的,也不是今天就可以做得很好的,一定是希望在座各位脚踏实地的利用这个平台能力,把自己的业务一点一点的做起来。生鲜市场则很大,有很多很多新进来的巨头。我相信在座各位,只要有信心,只要有能力,更好完成线上线下融合的升级,微信也会帮助大家把这个事情做得更好。

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