罗兰贝格发布《中国皮卡市场发展趋势白皮书》

报告全文下载：20200327_皮卡白皮书_vf.pdf

中国乘用车市场整体进入波动调整阶段。按照车型分类来看，轿车市场稳中有落，SUV市场后劲不足，而规模不大、近年却持续增长的皮卡市场的未来发展机遇，引来多方关注。

罗兰贝格汽车团队从需求和供给两大角度，结合中长期和短期两大时间维度，对中国皮卡市场发展趋势进行了全面分析。

方寅亮 罗兰贝格全球合伙人

罗兰贝格全球合伙人方寅亮表示：“为促进后疫情时期的汽车产业快速复苏，三部委联合发文中再次提及了解除皮卡进城限制；与此同时，不论国内领先企业如长城、大通、福田等，还是全球企业如通用、特斯拉等，都在皮卡产品的创新和新能源化上不断加码。皮卡作为亦商亦乘的汽车品类将越来越成为不可忽视的环节。罗兰贝格分别从客群、区域和全球市场机遇三个角度，剖析中国皮卡业务的发展趋势。”

随着中国经济增长进入“新常态”，经历高速增长的中国汽车市场从2017年开始，逐渐进入波动调整期，新车销量有所回落。面对下行压力，主机厂、零部件供应商及经销商等汽车行业玩家逐渐开始探索发展新机遇。纵观乘用车各细分市场，轿车市场仍为市场主流，但市场充分竞争，销量稳定中有所回落；SUV市场消费者偏好度高，竞争逐年加剧，但总体销量已出现下滑；而皮卡市场初显规模，竞争有限，未来发展可期，成为行业玩家关注焦点。

对标发达国家成熟市场，我国皮卡车型市场份额仍有较大提升空间。2018年中国皮卡渗透率仅为1.6%，即使考虑到我国与成熟市场之间生活模式和地理特点的差异，我国皮卡渗透率未来也有望介于日本（3.5%）和美国（16.5%）之间，仍有较大增长空间。

资料来源：IHS，MarkLines；罗兰贝格

长期来看，皮卡客群、区域特性及海外出口三大需求端的机遇有望推动皮卡市场规模增长。

皮卡客群：在利好政策与需求升级等因素影响下，农村私人用户、城郊/城市私人用户和企业用户皮卡消费主要客群整体需求有望提升，其中城市/城郊用户需求提升或最为显著。

承包较大规模土地的农村用户群体收入较高，且存在高频农用配套运输需求，皮卡作为运输工具主要承担农用机械、产品、原料的配套运输和农村区域的出行代步。受土地流转集约耕种、减税补贴促进消费等政策影响，农村皮卡用户需求有望提升，推动皮卡销量增长。

资料来源：国家统计局，上险数，案头研究；罗兰贝格

城郊/城市客群包含高频运输需求的个体户/批发户、城郊地区自由职业者及热爱改装/越野文化的高收入群体，应用场景包括进城/城内个人运输、城郊地区出行代步及越野驾驶、娱乐体验等。随着存量车型替换与增量客群扩大，有稳定运输需求的个体户/批发户将进一步扩大皮卡需求，成为城郊/城市客群皮卡需求主要增长点，同时带动整体客群需求提升。

资料来源：案头研究；罗兰贝格

企业用户客群在日常运营过程中有较强的中短途运输需求，且对灵活性要求较高，主要应用场景为商务运输、工程抢修和市政管理。随农牧基建运输需求提升，商用运输对皮卡需求增加；依托行业增长，工程抢修对皮卡需求亦将有所提升；市政管理需求以替换升级为主，则相对稳定。

资料来源：案头研究，罗兰贝格

区域特性：目前在少数省份已实施的皮卡进城放开，已带来销量提升。2020年3月24日国家商务部发文再提建议“取消皮卡进城限制”，将进一步推动皮卡进城限制的放开，原有管制严格的高线城市有望出现显著增量。

资料来源：中国汽车工业协会，上险数，案头研究；罗兰贝格

此外皮卡的越野性能和通过性，使其在满足出行需求的基础上，亦可在多重使用情境下满足运输的需求，形成了皮卡销售的区域性机会。

资料来源：中国汽车工业协会，上险数，案头研究；罗兰贝格

海外出口：综合考虑市场需求规模基础、近三年皮卡销量增速与市场竞争格局，南美、南亚发展中地区以及澳洲发达地区的皮卡市场存在发展潜力，并对国内品牌出口有吸引力，短期内可作为国内品牌的销量补充。其中，南美市场进入门槛较低，东南亚关税限制及澳洲的高技术要求相对更难突破，而成熟的北美及竞争高集中度的日韩市场机遇有限。

资料来源：IHS，中国汽车工业协会，中国皮卡网，专家访谈；罗兰贝格

目前国内主要皮卡企业在南美和中东/非洲等地区布局相对集中且以中低端车型为主，南亚需求量较小，澳洲以高端车型为主。

基于客群、区域与出口机会点，未来皮卡市场需求增长可期，但三者存在的不确定因素并未在短期内推动皮卡市场爆发性增长。短期来看，部分城市限牌/限行政策的变化，排放标准的切换和政企新能源的替换是影响皮卡市场销量提升的主要因素。

限牌/限行政策变化、排放标准切换和新能源替换需求在短期内刺激需求增长，但缺乏可持续性，短暂带动市场后影响将逐步减弱。

限牌/限行变化：2019年受限制外牌政策影响，北京市皮卡作为市场应对政策的过渡性替代产品而存在，消费者跟风购买带来短期内的销量激增。长期来看，此类政策对皮卡的路权/使用场景等未产生实质性改善，因而随着政策落地，对皮卡上路的监管加严，销量回落到原始水平，难以形成长期的销量刺激。

资料来源：上险数，案头研究，专家访谈；罗兰贝格

排放标准切换：2018-2019年河北等省份提前切换“国六”，形成切换前夕销量暴增的机会型增长，部分未切换省份仍存在销量增长机会。但长期来看，排放标准切换影响的是销量在时间上的分布，不会对皮卡销售总量产生直接推动。

资料来源：中国汽车工业协会，上险数，案头研究；罗兰贝格

政企新能源替换：新能源皮卡自2018年起在市场崭露头角，目前占比仍较小。新能源车型较传统车型，在续航/性能/成本上都未有突破性的创新，市场产品仍存在较大可提升空间，短期内主要影响集中在政企客户的存量替换采购，对个人用户影响较小。

短期的增长机遇确实推动了2019年后期皮卡销量的持续增长，但2020年初受新型冠状病毒疫情影响，整体经济环境下行压力大，消费能力短期内显著下降，购车需求收缩，同时疫情防控要求避免人员规模聚集，对线下销售推广、客户进店和销售转化均产生较大影响，皮卡销量出现显著下滑。

但疫情对皮卡市场的影响相对短期，随着疫情逐步得到控制，在政策支持力度增加、需求逐渐回升、产品营销发力的带动下，市场将逐渐复苏。

资料来源：案头研究；罗兰贝格

除需求拉动增长外，皮卡未来市场增长或更多来自于供给端推动：主机厂产品乘用化和高端化升级，提升产品吸引力。

乘用化：皮卡的乘用化是产品核心趋势之一，主要体现在内外饰、舒适性、动力系统、功能配置与越野能力上。

资料来源：案头研究；罗兰贝格

纵观国内外领先皮卡，主要产品已逐步实现向乘用车的全面看齐，五星安全、可靠性与舒适性已成为标配。

高端化：在消费升级趋势下，虽然不同年龄段消费者偏好各有差异，但潜在消费倾向于购买中高端皮卡产品的意愿已逐渐显现。

资料来源：2018 中国皮卡购车趋势调研， N=5,000 ；罗兰贝格

除原有皮卡企业积极提升产品力之外，进口车型和乘用车品牌也在逐渐发力，聚焦推出中高端产品，提升市场竞争力。

皮卡作为汽车市场新的增长点，未来发展可期，主机厂可从产品、客户和渠道三个方面进行重点布局。

产品

消费升级：把握中高端产品机遇，打造个性化内外饰和乘用化电气配置的核心竞争亮点，提升整体调校能力

分层分档：从价格和配置差异化产品组合，拓展客群覆盖

产销服一体化：新能源产品设计、销售和服务三位一体考虑，如：充换电的产品、销售模式和充电服务模式的联合设计；新能源皮卡新增储物空间和销售价格的联动设计

新四化渗透：联合生态圈伙伴打造前瞻技术“朋友圈”，加速升级

客户：

对公用户挖场景：联合现有产品向企业客户提供全局解决方案，如：提供通用皮卡到加装起重设备皮卡的全体系道路抢险清障解决方案；清扫+洒水+市容监察皮卡产品的城市环卫解决方案

个人用户挖细分：深挖农村用户配套运输和出行代步的升级需求，紧抓城市和城郊用户个人敞口运输等理性需求和越野体验等感性需求

新能源替换：紧抓具有新能源渗透率指标的政企客户新能源替换机遇

渠道：

因地制宜：城市/城郊及富有的农村区域紧抓出行与体验需求，布局小型专营店，云贵川区域紧抓运输功能性需求，布局汽贸合作店

政策跟随：国内选址城市紧跟各城市“皮卡进城限制取消”等路权管理政策，海外出口选址紧跟“一带一路”等国家对外发展与合作政策

罗兰贝格同时建议，除主机厂外，生态圈内的玩家可携手加速推动皮卡进城限制取消落地、共建皮卡使用场景、完善售后服务保障体系，让用户有车可选，有路可开，有服务可享。

皮卡市场未来可期。

徐虎雄 罗兰贝格执行总监

罗兰贝格执行总监徐虎雄表示：“中国的皮卡市场短期有排放标准切换、限行/限牌政策变化等因素的推动，长期有特定人群、特定区域的需求持续增长推动；在供给端更丰富、更乘用化、更高端化的产品拉动下，皮卡市场的未来发展值得期待。”