B2B品牌营销如何取得数字化的竞争制胜

[罗戈导读]今天B2C的营销方式呈现种类繁多、百花齐放的态势,而B2B品牌营销由于受到自身属性的限制,营销套路还较单一。本文试图从B2B与B2C营销的差异分析开始,以B2C营销模式为借鉴,介绍B2B的品牌营销策略。

今天B2C的营销方式呈现种类繁多、百花齐放的态势,而B2B品牌营销由于受到自身属性的限制,营销套路还较单一。本文试图从B2B与B2C营销的差异分析开始,以B2C营销模式为借鉴,介绍B2B的品牌营销策略。

区分要素

B2B营销

B2C营销

市场竞争

侧重企业或解决方案的综合能力

侧重产品或服务的供给能力

市场细分

根据所属行业和功能细分

根据客群特征和需求细分

品牌定位

客户关注公司品牌

消费者关注产品品牌

市场营销组合

产品特征

工业品和服务为主,在标准化的基础上进行客制化

以消费品和服务为主,标准化的批量生产

产品用途

企业应用、大型组织的生产工具

个人和家庭应用、消耗品

定价特征

竞争性投标为主,通过买卖双方协商谈判确定

成本定价、需求定价和竞争定价

渠道特征

直销渠道为主

分销渠道为主

促销方式

强调人员促销、注重专业度

强调广告、注重知名度和美誉度

购买关系

通过契约和固化关系

无契约的简单交易

决策特征

程序明确、团队决策

无程序、个体决策

基于关系紧密度的客户与企业之间的买卖关系性质演变:

B2B与B2C存在着各个方面的区别,归整到营销维度上,我们可以看到B2B具有专业化、强客制化、团队决策、频繁沟通和持续发展的差异特点;而两者共性特征是最终的营销影响力都统一到人本身。因此,B2B营销在关注B与B之间的关系外,注意力仍要回到C上,即形成B2B2C的营销路径。

影响B2B市场企业购买行为的因素:

B2B领域决定采购决策的是一条决策链而非某个人,但最终制定采购决策的还是代表企业的人,因此可以根据环境组织外的人际和个人因素进行针对性营销。这需要定向的识别决策链条中各个人的画像,施加线下关系影响,如客情维护、行业活动和主题会议等;以及线上传播影响,如品牌形象、案例背书和口碑塑造等。

环境因素

组织因素

人际因素

个人因素

经济环境

目标

职权

动机

需求水平

政策

地位

态度

技术变革

程序

利益

背景

资金成本

结构

关系

个性

政治政策

制度

说服力

影响力

B2B营销的主要方式:体验营销、品牌联盟、公关关系和口碑营销

体验营销是指建立在明确品牌定位基础上的,以某种概念为主题,来进行氛围营造使客户在旅程的各阶段保留深刻印象的长期性品牌传播方式。品牌联盟是指将不同的品牌联合成为独特的供应品,该供应品代表了较高的客户价值且难以仿造。B2B企业使用品牌联盟,有助于产品品牌化和扩大影响力。公关关系是B2B品牌沟通手段中最为重要有效的方式,如社会公益或文化公益等,优秀的公关关系可以开创出新的品牌。另外,口碑营销是B2B企业的重要市场手段,因为B2B企业的决策偏理性,广告等感性的手段效果有限,需要同业或标杆企业的信任背书加持。

B2B2C营销的未来:数字化

传统B2B企业受固有文化的影响,以及对VI的坚持和自身缺乏娱乐化精神,造成企业的数字自媒体内容形式化,如公众号成为记事簿。借鉴B2C营销,社交媒体营销在品牌数字营销活动中的作用越来越重要,从聆听、粉丝社群的建立和互动、话题的制造、病毒传播等,现在社交媒体在改变品牌和客户关系层面承担了重要的角色。传播的基础是内容,内容营销的重点在于建立品牌的“思想“,应从受众感兴趣的内容出发,不要单一的从传达品牌优点入手。

B2B营销模式的转变:

B2B营销模式应逐渐由“销售人员推动”向“由客户需求拉动” 发展转变。客户决定企业销售活动的时间、地点以及具体方式。企业可以构建包括社交网络、主题论坛等数字化销售渠道,实现与客户关于产品性能、技术规范、配套服务,以及竞争比较等方面的沟通。相应的企业要做好信息资源的整合,数字化一定伴随着信息的集中化。

1. 客户需求指引发展方向

以“客户旅程”的模型构建作为战略出发点,分析每一个可能的客户接触点。思考该如何解决客户在信息收集阶段遇到的问题,如何将数字联系转换为销售动力,有哪些措施可以提高客户保有率等。

2. 加强渠道的布局和渗透

客户期待在任何时候、任何渠道都能了解到产品和服务信息,不仅可以与专业人士进行沟通,还可以进行便捷的订货与退货,而且能够实现客户在各渠道间的自由切换。

3. 进行营销职能和组织的适配

客户可以从数字化渠道获得产品和服务信息时,营销部门就应更加关注于客户具体问题的分析与建议,并且需要对营销职能和组织进行重新调整。

参考文献:罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》、范定希《B2B品牌战略》

凡来源为罗戈网的内容,其版权均属罗戈(深圳)供应链管理有限公司所有,转载请注明来源。文章内容系作者个人观点,不代表罗戈网对观点赞同或支持。更多深度报道,请关注“物流沙龙”微信公众号
上一篇:节奏物流之物流网络规划Q&A
1元 2元 5元 10元

感谢您的打赏

相关文章

《美妆红人营销报告》附报告详情

2020-02-16

物流价格战

2020-02-16

新基建背景下制造业数字转型新图景

2020-02-16

快手发布2019美妆白皮书(附下载)

2020-02-16

有赞&腾讯广告:2019社交电商美妆行业报告

2020-02-16

万亿级的直播电商市场,什么样的物流和供应链才顶得住?

2020-02-16
活动/直播 更多

直播|“疫往直前”2020中国物流新格局

  • 时间:2020-03-27 09:00 ~ 2020-03-27 22:30
  • 主办方:罗戈网
报告 更多

2019-2020物流经理人薪酬调研报告

  • 作者:

¥:0.0元