叮咚买菜的春天?

[罗戈导读]灵兽按:生鲜电商的秘诀在于复购率。

十万亿级别的生鲜市场成了兵家必争之地。

尽管在刚刚过去的2019年,不少生鲜电商折戟,但叮咚买菜创始人、CEO叮咚买菜梁昌霖却认为,生鲜电商的春天来了。

2017年5月才正式上线的叮咚买菜,上线的第一个月营收仅为几十万,2019年营收破50亿。截至2019年12月份,单月营收已达7亿元。

目前,叮咚买菜在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓(其中上海254个),日均订单量超过50万单。

“我们觉得生鲜电商的春天来了,一是农业处在巨大的转型期;二是行业处在低毛利率的红利期。”梁昌霖表示,“叮咚买菜的快速增长源于4个非共识:复购率为王、有效率才有生命、指数思维、种子论。”

梁昌霖向《灵兽》透露,生鲜摊位的损耗率在20%~30%,超市及电商行业大约在7%~10%,叮咚买菜可以控制到1%左右。而叮咚买菜的客单价达到60元以上,毛利率达到了32%,1年以上的前置仓已经可以实现盈利。

“我们特别相信一句话:任何创业公司,一定赢在跟大家的非共识上。所以我们有不一样的认知和打法。”梁昌霖把叮咚买菜形容成“是一家全程无亮点的公司”,这个无亮点是指不冲单、不冲客单价、不过度促销,对营销技巧不感冒。因为,生鲜电商单纯讲流量没有意义,复购率才是王道。

不过,他也指出,生鲜行业规模巨大,无论是线下社区生鲜,还是前置仓或其他类型的生鲜电商,各种业态都有机会,“船大不占海,大海允许多条大船一起航行。叮咚买菜在市场中占据一定的份额就相当可以了。”

1

复购率为王

互联网一向推崇流量为王。但卖菜不一样,比流量更重要的是复购率。

梁昌霖告诉《灵兽》,叮咚有一个计算公式:V=(a+b+c+……)*dn,V是规模、营收,a+b+c是流量,d就是复购率为主的增长因子,n就是多少次的购买。

买菜是每天都在做的事情,所以n这个值特别大。

梁昌霖进一步阐述称,从这个算式可以看出来,复购率是决定因素,它将带来指数级的增长。叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近50%。所以,叮咚虽然起步较晚,流量和其他同行有差距,并且前两年没有投任何广告,但单量超过同行很多。因为复购率比同行高一点点,很多次迭代以后,就越来越强。

复购率来自用户认为你靠谱、值得相信,靠谱来自“三大确定性”:品质确定、送达时间确定、品类确定。

叮咚买菜第二个认知是,有效率才有生命。

梁昌霖表示,生鲜竞争力是一个冰山模型。海平面上是企业的规模、收入,但它只是冰山一角。中间的冰山体是供应链能力。最下面是组织能力、财务能力、数据算法能力、农业技术能力。在这样一个模型里面,规模是由下面的部分决定的,这一部分是一个公司的实力,实力决定效率。

叮咚分享了最新运营数据,与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样,叮咚买菜的毛利率为32%。

毛利率的提升,源于叮咚做了跟大家不一样的事情:走到源头跟产地深入合作,绕开产业中低效的中间环节,自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。

只有通过提高底层各个环节的效率,才能获得更高的利润。梁昌霖介绍说,32%的毛利率是3段低毛利率的总和:从产地采购获取6%的毛利率,大仓的加工、生产、运输,有8%的毛利率,前置仓有18%的毛利率,所以有32%的毛利率。

“上海只有我们和盒马还在,其他(前置仓)都已经阵亡或正在等待阵亡。”梁昌霖说。

2、春天已至?

梁昌霖认为,生鲜的春天,源于两个机会的到来。

第一个机会是中国农业正发生巨大转型。

生鲜电商表面上看是消费互联网,本质上是产业互联网,背后是巨大但非常落后的农业产业。

传统的农业产业是一条“悲伤曲线”:首端是种植、养殖、生产,末端是销售,中间环节,包括集采、代理、经销商、各级批发商等漫长的链条。两头弱小、分散,中间环节庞大冗杂、低效率,是一个劣币驱逐良币的产业。

梁昌霖表示,这一现象正在迅速变化。

首先,农村土地流转,越来越多的大型、现代化农业企业出现了,包括很多大型知名企业比如万科、联想、碧桂园等都在深耕农业。大规模的农业企业有能力来提高品质、提高技术。

第二,像叮咚买菜等一批新零售企业也庞大起来,随着规模的增长,就有能力倒逼上游提高品质和服务。

第三,中国的物流技术、大数据、人工智能等都在进步。

中国农业正处在巨大的转型期。任何伟大的事业,一定处在时代的巨大转型期, 80年代末是房地产,90年代末是互联网,00年代末是移动互联网,10年代末、20年代初是农业。

第二个机会:现在是低毛利率的红利期。

梁昌霖告诉《灵兽》,吃在中国有两个词,一个是“衣食住行”的“食”,一个是“吃喝玩乐”的“吃”。衣食住行是物质的需求,它是刚需、抗周期。吃喝玩乐一般是精神需求,变化快,特别依赖营销技巧。一般情况下,第一个“食”是低毛利率的生意,第二个“吃”是高毛利率生意。

叮咚买菜做的就是低毛利率的“食”,比如,在叮咚买菜买一斤大米,3~4元钱一斤,大家觉得贵,但排队买一杯喜茶,在星巴克喝一杯咖啡,都比一斤大米贵很多倍,消费者也不会觉得价格高。

但为什么说低毛利率也是红利呢?

因为它可以构建起有效的护城河——低毛利率的生意,意味着更刚需、持久、抗周期性,更需要硬实力。只要把产业链条里重的、深的、难的事情做好,它就能成为护城河。

更重要的一点是,巨头也未必能把低毛利率的生意做好。

3、指数曲线

叮咚买菜的第三个认知是,指数思维。

有人把叮咚买菜与线下生鲜店作对比,认为生鲜店都不赚钱,前置仓免费送到家肯定不赚钱。

梁昌霖认为这里面有两个误解。第一个误解是成长模型不一样。线下店是对数模型,起步特别快,但天花板低,比如一个生鲜店一天收入1万元,一年就只有300多万。

而前置仓是指数模型,一个成熟的前置仓,一天2000单,客单价60元左右,一年营收是4300多万,4300多万是个什么概念呢?在中国的高端酒店,比如4星级、5星级酒店一年的收入也就在4000万左右。

但在达到成熟期之前,是艰难的、漫长的爬坡期。目前叮咚买菜前置仓的平均单量在1000单左右,按照其透露的数据,这个单量可以达到盈亏平衡。而随时时间增长,营收会是超线型的提升。

梁昌霖称,叮咚的客单价60多元,毛利率32%,一单有21块毛利率,减去配送费5元,还有16元,扣除包括运输、前置仓成本、营销费用外,仍然有可观的利润。同时,线下一个菜店客单价也才十几块钱,叮咚一单的毛利润比传统菜店的客单价都高,更何况前置仓可以迅速开很多家。

他认为,前置仓是指数曲线,而线下店是对数曲线。这是两个完全不一样的模型,两都最终的成长也是不一样的曲线。

叮咚买菜的指数曲线,源于从一开始,它就选择做了很难的事情。

很多同行选择卖水果、零食为主,但叮咚一开始选择做蔬菜、活鱼活虾,做难的品类。

“从业20多年的专家建议我们不要卖鱼虾,存活率很低,亏本很厉害。”梁昌霖说,但叮咚买菜认为,只要是大众需要的,再难都要做,直到今天叮咚买菜的活鱼活虾做得非常好。在叮咚买半斤白米虾,100多只,没有一只死的。

比如流量来源,别人靠广告,叮咚靠复购率、地推,要做到靠谱、确定,才有复购,这是难的事情。

所以2020年,叮咚买菜的核心任务不是单量,而是复购率,目前成熟前置仓的复购率在5左右,“每用户月均单量达到6.5次是今年的目标。”梁昌霖说:“大部分人喜欢做简单的事情,而我们要做难的事情。难的事情可能就是一个指数成长的事情,开始很慢,但天花板非常高。”

4、种子论

梁昌霖自诩为坚定的种子论者。

什么是种子论?“我记得小学语文有篇课文叫《种子的力量》,世界上比金刚力量更大的其实是不起眼的种子。”他认为,种子的力量有5个特点——小种子大未来;种子的生长来自内生力;种子可以抗风雨、抗打击;自然生长;一即一切。

种子论指导着叮咚买菜的发展。

首先,叮咚买菜很少说增长,而强调生长。当同行通过扩大区域、增加业务形态来增长业绩规模的时候,叮咚买菜只在很少的几个城市做前置仓,并且强调做透做深,要像种子一样,深深扎根。在业绩方面,同行一般会定单量目标、营收目标,而叮咚买菜一般只看复购率和每用户的月均单量。

其次,你是鲜花还是大树,在种子的时候就已经决定了。

叮咚买菜团队做事一个重要的方法论是:考虑清楚这件事情到底会是一朵鲜花还是一棵大树。世人常常看到鲜花的明媚,但忽视了大树的未来。

“鲜花的种子,永远长不成大树。”梁昌霖说,2019年涌现了非常多的生鲜电商模式,叮咚把开了线下店、需要顾客上门的模式叫做“挑水模式”,而叮咚叫做“自来水模式”,拧开水龙头,自来水就到了家,极致便利。自来水模式第二个优势是,不依赖选址,传统的商业非常依赖线下选址,但叮咚买菜的前置仓模式破解了这个难题。第三个优势是可以全城覆盖。

而2019年的一次云南扶贫之旅,让梁昌霖对“自来水模式”有了更深一层的理解。一次扶贫项目中,梁昌霖走访了云南大理州的无量山山区,考察乌骨鸡项目。考察途中,在大山的半山腰常常看到独门独户的农家。他了解到,即使是这深山老林中的一户人家,也能享受到现代的自来水的服务。这让他大为震撼。自来水的特点不仅仅是方便,而且是普惠万众,服务每一个人。

此后,叮咚买菜的自来水哲学也多了更深一层含义:让美好的食材,像自来水一样,触手可得,普惠万众。

“过去两年半时间里,我们是惟一一家只做一件事的公司,只做前置仓,专注在一件事情上。这种定力对创业很重要。”梁昌霖希望叮咚买菜像种子一样,自然生长,成为一棵枝繁叶茂的大树。

凡来源为罗戈网的内容,其版权均属罗戈(深圳)供应链管理有限公司所有,转载请注明来源。文章内容系作者个人观点,不代表罗戈网对观点赞同或支持。更多深度报道,请关注“物流沙龙”微信公众号
上一篇:转关运输制度规范,你准备好了吗?
1元 2元 5元 10元

感谢您的打赏

相关文章

本来生活网发起社区团购送菜到家,多地已覆盖

2020-01-07

热点 ∣最新最全武汉网上买菜攻略

2020-01-07

商超企业供应链大考

2020-01-07

便利蜂正式挺进山东

2020-01-07

美团新增注册多个生鲜商标:“美团外卖买菜也快”、“菜大全”等

2020-01-07

王泉庚:疫情之下,零售业的生存策略

2020-01-07
报告 更多

2020-01物流行业简报-个人会员版

  • 作者:罗戈研究

¥:9.9元