孵化三大品牌，获1亿美元D轮融资，KK馆如何做到？

2014年成立，2018年才走上正轨，如今风头正盛。

文 | 王彦丽 来源 |零售老板内参

核心导读：

1、从KK馆到调色师，三大品牌有怎样的联系和差异？

2、同样卖彩妆，THE COLORIST调色师有何不同？

3、KK如何在一年时间连续打造两个爆款品牌？

作为一个新零售业态，KK馆的发展颇有点异军突起。在四五年前，或许没人注意到这家创业公司，但从2018年开始，KK馆连续获得大额融资，光2019年就已经完成两次融资，门店规模也拓展到数百家。KK馆的崛起还是颇值得玩味的。

日前，KK馆宣布完成1 亿美元D 轮融资，同时也正式升级为「KK集团」。本轮领投方为eWTP 科技创新基金，五岳资本跟投，原有资方经纬中国、黑藻资本等继续跟投。

据了解，此次融资后，KK集团的估值超10 亿美元，在今年3月，它才刚刚完成4亿元C轮融资。

但KK集团的发展并非一帆风顺，公司从2014年成立，用KK集团创始人吴悦宁的话来说就是，在2017年之前KK走的路都是错误的，直到2018年把KK馆重新做了一遍后，KK的发展才正式走上正轨。

最早的KK馆业态定位是“进口品集合店”，门店面积平均200㎡，月销60万，店内集合六大品类的进口商品，分别是美妆、日用、食品、家居、文具和配饰，商品SKU超2000个。

今年5月份，KK集团在KK馆之外，先后孵化了KKV和THE COLORIST

调色师业态。KKV的门店面积在1000平米左右，品类也在KK馆的基础上有了更多拓展；调色师则不再涉及丰富的品类，而是聚焦彩妆这一种品类，成为彩妆商品的线下集合店，面积在300㎡~400㎡左右。

截至目前，KKV已经开出十多家门店；调色师则刚刚起步，只在广州和深圳分别开出一家门店，目前来看市场反馈非常好。

作为一家创业公司，KK集团为什么能逆势融资，并且能快速孵化多个品牌呢？

- 1 -从KK馆到THE COLORIST调色师

今年3月，《零售老板内参》APP对KK馆的案例进行过采访，KKV和调色师的业态还没有落地，而KK馆经过过去一年的摸索，已经实现成熟运营。年初，KK馆正式开放加盟。

对此，吴悦宁曾告诉零售老板内参，通过加盟模式，KK馆门店数有望在年底达到400家。

我们曾探访了开在北京的KK馆门店，商品是清一色的进口品，涵盖美妆、日用、食品、家居、文具和配饰。虽然是进口商品，但价格亲民，主打高性价比商品，例如同样的美妆商品，KK馆的价格要比旁边屈臣氏便宜不少。

KK馆

另一个有意思的地方在于，这个门店的店员并不是很多，据吴悦宁透露，200多平米的KK馆，平均单店只安排6名员工，他们基本不去为用户推销产品，而是专注补货、理货等工作。同时，整个门店装修也很简洁。

虽然是一家创业公司，KK馆似乎很看重各项成本的压缩，吴悦宁认为，实体零售就是要在各个环节上扣成本，然后更好地让利消费者，持续为后者提供高性价比商品。

值得一提的是，零售老板内参发现，此时KK馆商品的陈列风格，似乎也为今天KKV、调色师的陈列提供了灵感来源。例如KK馆拥有一面画风独特的“面膜墙”，用一整面墙陈列进口面膜产品。类似的设计也出现在了以后的KKV和调色师，KKV门店有着一大片闪闪发光的饰品墙，调色师则用不同色系商品堆砌了彩虹墙。

这一点似乎能帮助我们理解KK集团的快速孵化能力，在不断的孵化新品牌的过程中，KK集团的一些能力显然是有延续的，只是这种延续会灵活根据不同业态进行变通。

如果说KK馆还是一个纯进口品集合店，那么更大面积的KKV，就是一个生活方式的结合店了。

KKV门店

KKV拥有更加丰富的商品，在KK馆六大品类的基础上，拓展到十四大品类，商品SKU超2万个，这些增加的品类中，包括婴儿用品、儿童玩具、酒品等。

此外，KKV不再局限于进口品，国产商品也有上架，如网红饮料元气森林，还有年轻人喜爱的养生食品，如养生茶、红枣薏米粉等。

在KKV，你能看到不再只是进口美妆、零食日用品，还有一整面的酒品墙，陈列温馨可爱的多肉植物，一整排的儿童玩具等等。可以发现，比起KK馆，KKV更加强调一种生活方式，即其他零售店没有的商品组合，其他零售店也给不了用户的那种小确幸，对于年轻消费者来说，逛这样的店本身已经是一种享受了。

KKV饰品墙

从目前情况看，KKV的销售情况是可观的，KKV目前单店平均能够做到250万/月的收入，最高的收入可以达到400~500 万/月。

 KKV酒品墙

在KKV，零售老板内参遇到几位在门店拍照的消费者，相比KK馆，KKV已经具备了让用户自传播的功能，但说起自传播，调色师业态比KKV更胜一筹，因为在调色师店内拍照打卡的年轻女孩真的是络绎不绝。

KK馆和KKV虽有不同，但核心思路还是聚焦在进口品集合店，但调色师却是一个更大的突破，即抛弃多品类，只做进口彩妆商品，把彩妆这一个品类做深做透。

THE COLORIST调色师

因此，调色师其实是一个彩妆商品的集合店。目前，全店有70多个品牌，六千多个SKU。虽然只做一个品类，但调色师却具备了爆款潜质，开业以后人气十分火爆。

据调色师负责人透露，调色师当下日均进店客流已经达到1.5万人次。截至目前，调色师深圳门店342平方米，月销252万；广州门店473平方米，月销330万。

- 2 -THE COLORIST调色师为什么火爆？

在线下卖彩妆商品，这并不是什么新鲜玩法，毕竟很多美妆店里，彩妆品早就是必不可少的组成部分。但调色师不仅选择做彩妆商品集合店，而且还能火爆，这背后有怎样的生意经？

事实上，彩妆是一个很有意思的品类。相关数据显示，2018年我国化妆品行业市场规模预计接近4000亿元，但在这个千亿规模的赛道里，护肤品占据了半壁江山，即占据50%的市场份额，排名第二位的是占比14%的护发产品，彩妆占比只有9%。

从各个品类的全渠道增速来看，彩妆增长最为迅速，2017年全渠道增速接近30%，市占率最高的护肤品，增速反而比较稳定，2017年同比增长约17%。

此外，对比全球发达国家，中国化妆品的市场规模依然有大的增长潜力。当前中国的人均化妆品消费额为38.5美元，美国、英国发达国家的人均化妆品消费额分别为264美元、248美元，同为亚洲国家的日本、韩国，人均化妆品消费额也分别是285美元、244美元。因此，彩妆背后的整个中国的化妆品市场规模仍具备较大增长潜力。

这样就不难理解，在众多的化妆品当中选择彩妆，调色师显然看重的是彩妆品类的增长潜力。再从整个彩妆线下店来看，国内市场多数是单品牌专卖店，或者是个护+美妆的多品类集合店，纯粹的彩妆集合店业态目前是比较缺乏的。

再加上彩妆商品重体验，线下购买可以试妆，更加迎合消费者实际购买需求。在KK集团副总裁、THE COLORIST调色师CEO彭瑶看来，做彩妆这个品类天然会为购物中心带人流，这种体验过程带来的人气也就意味着背后的转化跟销售。

在吸引用户层面，调色师不仅拥有70多个品牌、6000多个SKU的丰富商品池，还保证100%的试用产品，而且在空间设计上反传统，这一点也算调色师的一大创新。

传统的美妆店多是以黑色为主色调，据彭瑶介绍，调色师的主要目标用户群体是14-35岁，这是颜值即正义的一代，也是追求差异化、注重个性表达的一代，所以调色师从一开始就打算跟别人不一样，即不走传统的高级黑，也不走极简风，而是选择小清新。

于是就有了调色师的彩色货品墙、彩色收银台，这种大胆又新颖的设计确实抓住了年轻消费者的心智，我们看到很多年轻姑娘喜欢在彩色货品墙前拍照。

在商品层面，调色师分为唇部、眼部、脸部、指甲油、卸妆品等几个大类，当然也有一小部分洗护产品，但这部分商品占比很小，且选品都是KK馆中价格优势很强的品类。在每个大类下面，相关的彩妆商品十分丰富，而且调色师强调所有商品都有试用装，真是有种试妆试到手软的感觉。

在商品价格层面，多数商品集中在10-100元价位，主打低价潮牌，当然门店也有品牌商品，如定价300元左右的彩妆，主要满足白领用户的品质需求。

- 3 -KK凭什么能快速孵化新品牌

不止上述三个品牌，吴悦宁表示，KK集团接下来还将推出一个新品牌“X11”，至于这个业态又将怎么玩转线下零售，吴悦宁还未透露更多。

作为一个从2018年才走上正轨的创业公司，KK凭什么能连续孵化新品牌，并且每种业态都能取得不错的市场反馈，这里面还是有些值得玩味的地方。

零售老板内参发现，不管是KK馆的进口品集合店，还是调色师的彩妆品集合店，KK似乎总能在一个细分赛道先行一小步。

拿进口品来说，随着国内消费升级，用户对进口商品的需求正在快速增加，为此海淘、跨境电商得以快速发展壮大。但反观线下，进口品集合店还没有真正爆发，能够面向全国开店的品牌更是凤毛麟角，KK馆较快地抓住这一机遇，迅速进驻到全国一百多个城市，规模效应初显。

调色师业态亦如此，化妆品过去几年在线上销量增速很猛，但从线下来看，多是单品牌化妆品店，或者是多品类化妆品店，纯粹做彩妆进口品集合店的业态几乎没有，在这样的背景下，KK又抢先一步开出线下彩妆集合店。

看准机遇的同时，KK还有一个特点，就是较早地搭建了自己的中台。据了解，吴悦宁之前做过电商，可能也是这个原因，互联网大厂过去一年纷纷搭建业务中台的做法，对他亦有触动。吴悦宁认为，KK集团较早搭建的中台支撑了前台业务的不断孵化。

创业公司的好处就在于，可以把别人过去五年、十年趟坑后摸索出来的成功经验，直接借鉴过来，如果执行有力，或许就能达到事半功倍的效果。虽然KK集团的中台不能与互联网大厂的中台规模相媲美，但至少在进口商品这个盘子里，运营五年多的KK正在不断沉淀供应链能力。

当然，拿到巨额融资并不断孵化新品牌的KK集团，并不意味着前路就会一帆风顺，进口品业态究竟在线下有多大的发展空间，高颜值的调色师能否持续吸引年轻用户关注，能否具备规模复制的能力，这都是线下零售要长期面临的发展难题。