估值30亿的独角兽,生鲜传奇为何不跨区域发展?

[罗戈导读]“生鲜传奇业绩最好的门店销售额同比增长60%,平均增长达到30%。”生鲜传奇总经理沈华烽在由灵兽传媒主办的“2019灵兽生鲜经营高峰论坛”上,公布了生鲜传奇的最新数据,同时做了关于《社区生鲜的发展探索》为主题的分享。

灵兽按:做生鲜生意并不需要大而全,只是抓住一个区域深耕就好。

作者/灵兽 十里编辑整理 ID/lingshouke

“生鲜传奇业绩最好的门店销售额同比增长60%,平均增长达到30%。”生鲜传奇总经理沈华烽在由灵兽传媒主办的“2019灵兽生鲜经营高峰论坛”上,公布了生鲜传奇的最新数据,同时做了关于《社区生鲜的发展探索》为主题的分享。

生鲜传奇经过4年的摸索,已经成为估值超过30亿元的社区生鲜独角兽企业之一,如今正在进行第五代店的迭代。

沈华烽表示,生鲜传奇经过大量的消费者调研,倾听消费者的声音,感受消费者的变化,并且顺应变化,并且将生鲜传奇的消费者调研结果进行了深度分享,结论如下:

第一,社区生鲜店必须要做区域密度。

第二,选址时,离消费者更近是基础。

第三,社区生鲜店不仅要重视品质,还要加强现场促销氛围。

第四,抓住40-60岁的客群,年轻人总有长大的一天。

第五,线下零售企业要高度重视线上业务的变化,要合理组合全渠道业务的占比。

以下为沈华烽分享的内容:

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2015年,生鲜传奇的首店诞生,随即进入扩张模式。到今年为止,生鲜传奇门店的递增速度比行业平均水平高出25%-30%,而整体客单、毛利也均高于行业数据。

扩张过后,生鲜传奇为了更懂消费者,聘请了专业调研公司,对整个合肥市购买生鲜的消费者进行全面调研。

据调研报告显示,合肥单个家庭一个月在生鲜上的消费平均在1400元,而到生鲜传奇消费占到254元。另外,报告显示,生鲜的购买频次在5.02次,渠道包括菜市场、大卖场、社区店等,其中到社区生鲜店是3.61次。

在800万人口的合肥市场中,如果按照一家3口计算,则有将近260万家庭,如果每个家庭一月在生鲜品类的消费是1400元,那么,合肥市全年的生鲜购买存量就有450亿元。

在合肥当地的市场足够大,这也是为什么生鲜传奇一直在合肥深耕,没有跨区域发展的原因,甚至在近期,还将继续将合肥市场做透,并不一定要遍布全国。

数据显示,在450亿生鲜市场中,一般超市的生鲜占比在40%-50%左右,生鲜专营社区店大概在80%。如果按照50%计算,450亿相当于900亿的体量,这样只需要做到十分之一就有50亿的销售体量,再从上市公司数据来看,一年销售额达到百亿的企业也屈指可数。

在一个地区将生鲜生意做透,就是一个非常大的生意。做生鲜生意并不需要大而全,只是抓住一个区域深耕就好。

对消费者的生鲜购买渠道,生鲜传奇也进行了深度调研分析。

调研结果显示,过去3个月消费者购买生鲜渠道最多的是大型超市,占比达86%。也就是说,过去3个月86%的顾客都到过大型商超购买生鲜,而有59%的消费者到过社区生鲜店购买。

在购买渠道的数据中,线下大型商超占41%,农贸市场37%,社区生鲜店只有16%。尽管大市场环境的官方数据中显示,大型零售商超的销售额都有所下滑,但生鲜购买量却相反,很多消费者还是将商超作为生鲜的主要购买渠道,甚至包括菜市场。

这就让从业者不得不的提出疑问:为什么都将社区生鲜店开到了距离消费者最近的小区门口,而购买频次还是那么低?生鲜传奇又经过深入的调研找到答案。

在线下生鲜密集数据中,社区生鲜店占到37%,说明社区生鲜店的覆盖还不够密集,远没有达到为顾客提供绝对便利的情况。 

在合肥市,生鲜传奇拥有100家门店,“友商”的门店数量在合肥是75家左右,这样加起来不过200家,但合肥市拥有超过1500户居民的小区共有700多个,社区生鲜店还远没有覆盖合肥的人口和小区,所以在未来,生鲜传奇还要继续在合肥快速布点,让消费者更加方便。

对于消费者的购买频次,调研报告显示,每周1次占11%,社区生鲜店每周2次占到20%,每周3至6次占到49%。同时,生鲜传奇也对会员消费做了调研,结果显示,近一半的顾客每周到店大概3次左右,甚至有顾客一天来2次。

另外,针对顾客购买渠道的影响因素也进行了排名:第一,是产品新鲜占25%;第二,品质高占比将近16%。顾客认为只有产品更新鲜,那么品质才会更好,接下来的因素才是,距离、卫生、品牌好坏、信誉等。

生鲜传奇还将顾客的购买心态进行排序。其中,价格优惠非常重要,占比到88%,业内很多在强调升级、体验和品质,但调研结果显示,在顾客心中性价比还是最为重要的购买因素。

正因如此,今年生鲜传奇也做了很大的变化,以前在门店中基本不做促销,门店也禁止出现促销价格牌,秉持天天定价的形象,不做任何广告宣传和促销,这就给很多消费者一种生鲜传奇比“友商”价格更高的印象,但将其产品进行对比,生鲜传奇的价格还更低。

这因为在生鲜传奇现场没有叫卖声、没有促销氛围,会让顾客感受价格高,所以价格还是顾客的首选。

其次,是产品的品质显现、选择更优质的产品才会吸引进店。

另外,在全渠道服务的调研结果显示,有66%的顾客想要提供线上的业务,而对应的年龄层占比分别是,20-30岁占75%,30-40岁占80%。其实,现在的顾客对线上确实还有很大需求,接下来也是考验从业者们如何提供线上服务。

66%的消费者希望在线上进行生鲜产品的购买,经过600个消费者的调研,其中有210位有线上购买生鲜的经历,占比达35%。所以66%想要在线上购买的消费者,其中有近27%的消费者在线上购买,因此线上整个的购买量也是非常巨大的。

通过调研发现,社区生鲜店距离消费者在1公里以内是最合适的距离,一旦超过1公里顾客数量就会急剧下降,影响力会变得非常低,所以生鲜传奇的选址一般在500米左右。

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通过以上的调研结果,生鲜传奇也相应进行了反思。

第一,顾客购买生鲜的渠道较多,目前来看,菜市场和商超的占比依旧很大。通过调研也更加印证了,消费者在生鲜购买上并没有忠诚度可言。消费者至少有5家以上的渠道进行购买,相比之下,社区生鲜店在距离上拥有很强的优势,所以社区生鲜店必须做好区域的密度。

第二,消费者到店,平均每周3至6次。门店距离消费者越近,购买频率越高,因此距离是选址的基础。

第三,消费升级是趋势,顾客对品质要求高于价格,纵使商品促销依然重要,低价形象也很重要,社区生鲜店不仅要重视品质,还要加强现场促销氛围。

第四,虽然外卖占据了部分消费者的胃,但随着年龄和家庭的成熟,回家吃饭一定是家庭活动中最重要的一环,所以要抓住40至60岁的年龄客群。20至40岁左右线上购买比较多,但在40岁以后线上购买的相对较少,因此一定要抓住40至60岁的主力客群。

第五,27%的顾客有过线上购买经历,而线下零售企业高度重视线上业务的变化,但还是要合理组合线上线下业务的占比,成本消化依然是困扰线上消费业务最重要的瓶颈。

线上的获客成本、履约成本都是非常高的,该如何去平衡,以及掌握中间的着眼点是比较重要的。

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在生鲜店的经营中,消费者对商品的品质和新鲜度有着强烈的要求,因此供应链的打造是每个企业要为之努力的。

目前,生鲜传奇与北京首航组织的九州兄弟连一同在做基地采购,大概占到60%,剩下的则是合肥周边的农户,而在当地批发市场进行采购的量非常少,水果品类也在逐步扩大基地采购。

生鲜传奇基地采购不仅是选择生鲜商品的购买渠道,还在做大量定制化,与基地合作后筛选优质的商品进行定制包装,比如柚子、火龙果等。这其中有个很重要的概念,所谓的供应链再造并不单单指到哪里买货,而是在选货甚至整个供应链的各个环节打通,做到成本的最优和损耗降到最低。

在这些方面,生鲜传奇一直在努力。比如行业内进货大部分都在采用泡沫箱或者纸箱,以及一些简易包装,这样包装会对商品造成很大损耗。生鲜传奇则大量启用周转框。

先将折叠框送到物流基地,通过在基地按照生鲜传奇的标准进行装箱,再送到配送中心,这样能够将成本进行最大的优化。而周转筐除了运输成本,其余基本忽略不计,还能够反复使用。

生鲜传奇通过将纸箱换成周转箱后,很多成本得到降低,原来在物流基地用纸箱装完运到配送中心,再从配送中心运到门店,以及门店从纸箱中取货再上架,整个过程的损耗非常大。接下来,生鲜传奇会全部采用周转筐来进行运输,甚至在门店陈列也是,这样将极大的降低商品的损耗,也能节约人力。

值得一提的是,这种周转箱在国外很早就开始使用了,比如德国、比利时这些地区所有的企业卖场基本看不到散卖的商品,大部分的商品都是放在周转筐中。从物流基地到配送中心,再到门店,所有的过程都是周转筐运输,也就是这些生鲜产品只有在田间地头采摘时才会被接触,直到门店售卖的中间都不会再进行触碰。

众所周知,生鲜商品只要经过一次翻捡,则会造成损耗,只有减少对生鲜的翻捡触碰才是降低损耗的最好办法,而通过使用周转筐将会大幅度节约成本、降低损耗,提高毛利。

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在自有品牌方面,生鲜传奇前两年在全国筹备了蚂蚁商联组织,其重点做自有品牌的开发,除了企业内部之外,商联内也会做自有品牌。目前,整个生鲜传奇常规商品的自有品牌接近300款,占销售的20%左右,毛利贡献在25%。

而在门店的管理,生鲜传奇一直叫“管理信念,让管理简单到愚蠢的地步”,但很难实现。过去培训制度通过标准化的来培训门店员工,如今生鲜传奇开始大量采用短视频的培训方式。

通过一个个一分半的视频,教会员工一项技能,比如如何切水果、拖地、做商品的保险、陈列、卫生等,将其做成一段段视频通过手机APP传递给员工,让员工看视频就能学会。

另外,生鲜传奇已经全部实现货架数据化,所有的商品都能通过数字化的手段在员工手机中展现,包括常规商品、生鲜商品等,都能通过手机快速查询到商品的陈列形式,让门店员工能够按照手机的指示来做陈列,陈列起来非常统一。

目前,生鲜传奇所有门店的陈列都是一致的,无需再动用任何精力研究商品的摆放。 

在零售业中,生鲜因为是非标品,所以订货一直是最难的事情,大部分的生鲜订货都依据门店的历史经验,没有一些科学参考。

而生鲜传奇将所有的生鲜商品进行“标准化”,这样就能通过手机进行订货,同时生鲜传奇也在研发手机订货软件。届时员工只要拿手机在货架前走一圈,就能实现订货,系统能够根据历史数据的研究,给予门店提供建议值,门店只要把建议值稍加调整就能把订货完成。

订货实现后,门店的库存管控也非常重要,很多门店由于订货以后放在仓库不知道今天究竟订了多少货,售卖到什么程度,于是,生鲜传奇派发了手机日中实时监控系统,让门店员工非常清楚知道今天进出货情况。

这些手机软件也在总部进行监控,门店所有的数据、监控都会回传到总部的监控中心,也会有人员针对具体问题实时对门店员工进行指导,提高门店的运营标准。

另外,消费者对于生鲜的鲜度非常注重,所以生鲜传奇门店每天坚持做日清管理,对产品通过不同的颜色标识,门店的鲜度能够保持更好。

卫生也同样,总部为门店制定了阅读清洁计划书,每天都有固定的清洁任务,根据总部的指示对门店进行清洁。其实,生鲜门店的卫生做起来非常困难,生鲜传奇也是在给门店制定计划书之后,通过总部的监控中心统一对门店进行指导,比如今天地面要做深度清洁,地面今天必须要用地板清洁剂、用84消毒液等,所以能够保持门店卫生的标准。

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