不是社区团购不行,而是一大部分平台从一开始就做错了!

[罗戈导读]​1. 一边融资,一边投资兼并整合不断,社区团购为何陷入冰火两重天? 2. 以生鲜切入,但是生鲜真的能支撑得起社区团购企业实现盈利吗? 3. 做零售,真的是社区团购最后的终局吗? 眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。 用这句话来形容现在的社区团购再合适不过。从资本的竞相涌入到经历团长叛变、平台加速兼并整合,再到被媒体称为“凉凉”或已经历“生死”,社区团购只用了一年时间。

下沉市场红利、微信生态的完善、社群社交弱关系团购成交、预付订单解决最后一公里的高效履约,更重要的是能够抢占线下社区入口的不可低估的潜力和前景。在线上电商遭遇瓶颈,自动贩卖机、连锁便利店并非新零售当初预想的那样性感以后,社区团购在资本寒冬时期的爆发更显得弥足珍贵。

但是现实很骨感。

进入2019年以后,投到社区团购行业的资金相较2018年早已不能同日而语。更残酷的是,相对简单的生意模型使大家过早看到了这个行业的终局,即使是阿里后知后觉涉足社区团购以后,也无法从根本上改变腾讯系平台一家独大的战局。随之而来的便是资本投资更加谨慎,兼并整合愈演愈烈,外界唱衰的声音更是不绝于耳。

社区团购是否真的是一个伪命题?

就像刘春雄老师评价“B2B开的花,结出了渠道数字化的果”一样,当所有人都认为社区团购将成为线下零售行业的标配之后,我们能否认为:社区团购带来了实体零售的新一轮觉醒?

得生鲜者得天下,但是想通过生鲜来盈利却并非想的那般容易。当所有人都将生鲜作为社区团购平台占比最高且最核心的品类之后,社区团购平台是否亲手为自己戴上了桎梏?社区团购是否还隐藏着更多的可能性?

社区团购陷入冰火两重天!

以时间为线,首先我们来看进入到2019年后,社区团购行业的融资情况:

  • 2月,松鼠拼拼通过其公司年会宣布,春节前已完成3100万美元B1轮融资,由高瓴资本、和玉资本联合领投,IDG、云九资本,以及美团网原COO干嘉伟等老股东跟投,指数资本担任独家财务顾问;

  • 7月,阿里投资十荟团的消息被媒体曝出,这也成为其通过菜鸟驿站试水社区团购(阿里曾悄然上线“驿站团购“)以后的又一重大尝试;

  • 8月30日,十荟团与你我您合并,组建新十荟团。至此,新十荟团团长数量超过6万个,覆盖超过50个城市,每月200万用户购买超4000万件商品,市场规模达每月5亿元。

  • 9月6日,同程生活宣布完成1亿美元B轮融资,此轮融资由君联资本领投,贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)、亦联资本、同程资本、广发信德、真格基金、金沙江创投超额追投,同程集团创始人、董事长吴志祥个人跟投;山景资本担任独家财务顾问。

  • 9月11日,有媒体爆料,松鼠拼拼正在处理全国直营城市的包括保温箱、中转筐等在内硬件设备以及积压在仓库里的库存商品,并将撤离全部直营城市。在供应商层面,松鼠拼拼则采取了8折支付账款的方式,不同意这一规则的供应商则只能面临在同等条件结款的供应商结清以后,再结货款。

    至此,松鼠拼拼商业模式由直营全部改为加盟,这也被普遍解读为松鼠拼拼撤离社区团购赛道的标志。

  • 9月24日,初家心选完成1亿人民币A轮融资,由广发信德独家投资。

  • 9月27日,据媒体报告,兴盛优选已完成最新一轮融资,融资金额在2亿美元以上。而在此之前,兴盛优选的的估值已达10亿美金以上,正式跻身独角兽行列。

  • 9月,腾讯继投资兴盛优选以后再次加码社区团购赛道,正式投资了食享会。

  • 10月1日,有媒体爆料食享会正式并购松鼠拼拼,且目前双方正处于走流程过程中。这也使整个社区团购行业格局愈来愈明显。

除了以上屈指可数的少量投融资事件以外,整个社区团购行业更多充斥的则是关停、撤城和转型。8月中旬,松鼠拼拼被曝出全国裁员倒闭的消息,后松鼠拼拼虽发布公告否认了这一传闻,但后期打折出售设备并全面由直营转加盟的消息却无法掩盖其原有业务步入瓶颈的困局。

“团购这门生意,成本和损耗都很高。没有新的资本愿意接盘,松鼠拼拼也就陷入了紧缩的困境。正因为如此,它现在才会从直营转为”直营+加盟代理的模式。某行业专家如此评价松鼠拼拼转型。

无独有偶,小区乐在七月份也被曝出了全面撤出郑州市场的消息,而这距离其进入郑州仅7个多月时间。作为人口和消费大省,郑州的重要性不言而喻,而此时小区乐退出中原市场无疑也暴露出了其在经营中面临的困境。

类似的事件每天都在发生。

“当前的社区团购危机四伏!团长要挣钱,平台要利润,消费者要便宜,那么利益点在哪里?社区团购已经进入尾声,要么转型要么死亡……”有人这样预言社区团购的未来。

另一方面,我们看到随着腾讯和阿里的接连入局,社区团购行业的马太效应已然显现,当所有的资源都涌向头部选手时,缺乏资金、技术、人才等资源的平台市场和消费者淘汰也就在情理之中。

但不可否认的是,行业的洗牌正在加速,留给想通过资本加速扩张的平台的窗口期已经越来越短。

回到问题的根本,我们再来思考社区团购是否真的是一个伪命题?如果不是,又为什么会有那么多的平台接连关停、转型?

社区团购盈利为啥会那么难?

在回答以上问题之前,我们先来看社区团购的价值在哪?

依托于社区,以熟人关系为纽带,以团长(小店主)为销售节点,通过线上预售+线下自提的模式完成集中采购和配送,在这个过程中,购物流程和环节得到一定程度压缩,同时也在一定程度上压缩了后台履约成本。

与此同时,基于社交链接,社区团购为信息商流和信息传递提供了更加彻底和高效的渠道,为企业和消费者之间的链接提供了一套介于传统电商和线下门店之间的选择,加上高效的物流配送和商品供应链的反应能力和满足程度,客户需求无疑最大程度得到了满足。

对于品牌商而言,社区团购无疑是一个更贴近消费者、高渗透的销售渠道(以不影响品牌商原有的商品销售为前提);对于消费者来说,社区团购则提供了一个更加高效和更具性价比的购物渠道,其价值自然不言而喻。

如果上、下游都有利可图,而中间环节却无法获益的话,这必然不是一个好的生意模型。

从这个角度我们再来分析为什么会有那么多平台关停、转型?

1. 资本要求盲目扩张

资本是一把双刃剑。在企业发展的过程中,获取融资固然能够加速企业发展,使其获得技术、人才、产品等,但是规模和数据也就成为了其套现离场的筹码。

资本为了加速资金周转的效率,平台被“拔苗助长“也就在所难免。这就导致平台在发展的过程中盲目追求规模和数据,继而忽视掉因大规模扩张所带来的成本,边际运营效率逐渐下降。 

然而,社区团购本质上却是一门零售的生意,“弯着腰捡钢儿“,本身就存在很长的盈利周期,盲目扩张只会把企业拖入亏损的泥沼。

2. 企业基因问题

目前头部社区团购平台创始人或高管大多为互联网背景,这种互联网背景一定程度上有助于企业在资本市场快速获得融资,但是却并不一定能够在动态的商品组合中帮助企业寻找到平衡点,这也导致大量的互联网人因行业风口一头扎进社区团购,最终只能铩羽而归。

3. 品类结构不合理,以生鲜引流,却无法依靠生鲜盈利

成也生鲜,败也生鲜。

消费升级大背景下,消费者对生鲜产品的需求也与日俱增。据前瞻研究院预测2020年我国生鲜市场规模将达到2.31万亿元,年复合增速达到14.16%。

流通环节多、流通链条长、损耗大、多层中间链条信息不对称造成的各个层级价格倍叠等也成为了一众互联网人磨刀霍霍,纷纷杀入生鲜电商的主要原因。

市场足够大,行业痛点也足够明显,但是盈利问题却始终是围绕在生鲜电商头上的达摩克里斯之剑。即使强大如天猫、京东、美菜等,也无法摆脱这个魔咒,更何况社区团购!这就导致单纯依靠生鲜来实现盈利,显然不现实。

另一方面,我们再来看兴盛优选的上架商品数据:

从以上数据,我们可以看出,兴盛优选商品结构中,新鲜水果/蔬菜/肉禽水产/鲜花绿植/熟食早餐合计占比仅为44%,即兴盛超过一半的商品都是日化洗护、米面粮油、烟酒饮料等非生鲜、标准品。

新经销认为合理的品类组合为兴盛优选带来了更大利润的想象空间,同时也是腾讯能够持续加码注资的一个重要原因。

如果仅仅把社区团购理解为网上卖菜或者线上菜市场的话,结局注定只能死路一条。

社区团购未来的终局是什么?

如果不是线上菜市场的话,那社区团购是什么?

新经销认为社区团购未来将发展成为区域性的社区服务平台,向社区消费者提供的不仅仅是单纯的商品,而是基于社区熟人、社交关系下的生活咨询服务提供商,团长的角色也将由团购发起者转变为社区生活咨询服务者。

终局猜想一:店+团

目前行业内普遍的认知是社区团购已成为零售行业的标配,即通过“店”+“团”的形式,帮助线下零售门店引流,继而带来新的销售增长。

因为对于线下门店而言,社区团购与零售门店服务的人群存在着极大的交叉重合。简而言之,小区里面的消费者会在社区社群里面购物,也会在小区便利店里面购物,在某些品类和商品上,社群和门店之间存着着零和博弈的关系,在社群里面购买的商品多了,在门店的消费频次和消费金额必然会受到影响。

这就导致线下零售企业必然要做社区团购,所以我们看到无论是百果园、苏宁小点、芙蓉兴盛等连锁便利店企业,还是永辉、物美等商超KA都在试水社区团购。

终局猜想二:社区生活服务平台

社区团购的一个核心特点的是服务的人群是一定的,这就决定了在单一的品类或服务上平台很容易到达瓶颈,要么是同质化的服务产品越来越多,要么是对平台和团长选品的能力要求越来越高,这就导致单一类目或服务的社区团购平台注定做不大。

然而实际上,社区消费者的需求却是多样的,同样的宝妈不仅需要拥有高性价比的生鲜蔬菜,需要高品质的面膜护肤品,还需要幼儿培训、小儿推拿、女士美容SPA等各种本地化的生活服务。

这就要求社区团购平台必须具备全场景、多产品的服务能力和供应链能力,只有这样才能真正增加平台与消费者之间的触点,进而建立起彼此之间的粘性。

团购只是引流的手段和工具,社区才是根本。立足社区,深挖消费者价值,笔者认为这才是社区团购的终局!

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