每日优鲜:进攻就是防守

[罗戈导读]2014年,每日优鲜刚刚创立的时候,前置仓这个概念并没有像今天这样备受业界关注。每日优鲜的创始团队在北京做了一项消费者调查。其中有个问题是,你是否愿意在线购买水果蔬菜,等待一小时内送货到家?调研结果令人意外,多数消费者的回答是不愿意!

2014年,每日优鲜刚刚创立的时候,前置仓这个概念并没有像今天这样备受业界关注。每日优鲜的创始团队在北京做了一项消费者调查。其中有个问题是,你是否愿意在线购买水果蔬菜,等待一小时内送货到家?调研结果令人意外,多数消费者的回答是不愿意!

每日优鲜团队分析认为,这是由于消费者潜在的需求还没有被激发,消费习惯需仍要培养,生鲜到家的市场空间巨大,于是毅然开始了前置仓模式探索。每日优鲜有个基本判断:未来消费者生鲜食材购买总额中,有40%是通过线上交易产生的,每日优鲜切的就是这块市场。

数年之后,生鲜到家业务爆发式增长。来自前瞻产业研究院的数据显示,2015年我国生鲜电商交易规模为542亿元,而到了2018年底,这一数字为2103.2亿元。四年时间,生鲜电商交易规模增长近四倍。

消费者被教育的同时,前置仓这条赛道的火药味逐渐浓烈起来。叮咚买菜、朴朴超市、吉及鲜等聚焦某个区域的前置仓企业获得资本加持,并且有了跨区域发展的举动,比如朴朴超市和叮咚买菜先后进军深圳市场。

企查查数据显示,叮咚买菜于9月5日进行了一次增资扩股,变更后的注册资本为15亿元。而来自武汉的吉及鲜也在今年5月获得了经纬资本的A轮融资。

在电商领域,新秀比肩大佬的案例屡见不鲜。以创立于2015年的拼多多为例,目前市值已经超过400亿美元,已经非常接近京东的市值。有这样的案例在前,每日优鲜也不会轻易忽视赛道上的任何一个新玩家。

“每日优鲜的竞争对手分为短期、中期、长期三类,短期是跟我们模式相同的竞争品牌,中期是指传统零售巨头开展的到家业务,长期是那些互联网巨头”。每日优鲜COO孙原告诉《第三只眼看零售》。

合伙人挂帅

“稳定”华东,“征战”华中

今年6月起,每日优鲜COO孙原增加了一个新职务:华中大区总经理。孙原是每日优鲜五位合伙人之一。与今年上半年创始人徐正常驻上海“督战”一样,这也是每日优鲜每位合伙人分管一个大区的经营策略。

孙原分管华中大区期限是半年时间。她要在这段时期内完成两件事:一是帮助继任者搭好他的核心管理团队,并对区域公司的组织架构和管理进行升级;二是跟徐正到上海的使命一样,进行“督战”,确保每日优鲜在华中市场的领先地位。

每日优鲜于去11月进入华中市场,首批在武汉开设了25座面积较小的1.0版本前置仓测试模式。截止今年6月,每日优鲜在武汉的前置仓数量为60座,并有一座配送中心。

“我们在武汉、长沙、成都、西安等几个省会城市进行选择,最终确定下来进入武汉,因为武汉人口密度较大。另外,武汉有‘九省通衢’之称,是我国内陆最大的水陆空交通枢纽,未来可以在这里建立一座大型配送中心来整合全国商品资源”,孙原告诉《第三只眼看零售》。

对于每日优鲜的各大区域,孙原做了一个形象的比喻。如果将其视为一家创业公司的话,它也面临着天使轮、A轮、B轮、C轮的发展阶段。而每日优鲜华中区正处于“准C轮”的阶段。

“公司进入C轮,就意味着要开始着手团队的提升、增加组织的厚度、培养人才梯队了。”孙原表示。目前,每日优鲜武汉公司有150名员工。在管理层,每日优鲜的架构是“1+3模式”,即一位区总与三位分管营销、物流和商品的副总组成“班委”。

除了组建“班委”,孙原空降华中大区,还有一个重要目标就是“督战”:确保每日优鲜在当地的领先地位。

而今年5月份获得经纬投资的武汉吉及鲜就是每日优鲜在华中大区的一个新对手。亿邦动力报道称,2018年成立的吉及鲜曾获源码资本的天使轮、IDG资本的Pre-A轮融资,单仓面积约200-300平方米,SKU约3000个左右。最快29分钟送达、0元起送0配送费、无理由退换货是吉及鲜的三大特色。截止5月底,吉及鲜在武汉地区有15座前置仓,

对于征战华中市场,每日优鲜的秘诀是速度制胜,利用自己多年沉淀下来的前置仓技术和资本积累,迅速在一个区域形成一定的密度,扩大市场份额,将竞争对手甩在身后。孙原表示,每日优鲜开仓已经形成标准化流程,一个前置仓从选址到开仓,仅需要两周时间。

根据每日优鲜官方公布的数据,自去年11月底进入武汉以来,它在武汉9个月内业绩翻了8倍,8月份的订单已破百万。按照官方表述,每日优鲜华中区已经“成为了当地最大的生鲜电商玩家”。

从资本投入来讲,每日优鲜新进一个城市投资没有想象中那么“重”。由于人才储备、IT系统、中后台设施已经具备,新进一座城市的硬性投资主要是开仓成本和人员办公成本。

武汉市场前置仓租金大概每平米每日租金为1块多,一座100平方米左右的前置仓一年租金约为3-4万元,前置仓的冷库和硬件投入5-6万元,合计一座仓库的开仓成本不到10万。

以每日优鲜在武汉前期开仓25座计算,再加上公司注册、办公场地、人员招聘等费用,首批投入500万元足以启动一个新城市的入驻。这对于注册资本达到20亿元的每日优鲜来讲,不会成为太大负担。

对于华东局面,按照每日优鲜的说法,征战上海成绩斐然,目前的状态是“稳了”。据了解,每日优鲜在华东市场的订单量已经超越华北,成为四大区域之首。

前置仓终局

做全品类电商,中台是关键

业界人士通常会拿每日优鲜与叮咚买菜进行比较。一位投资机构负责人告诉《第三只眼看零售》,相比每日优鲜,叮咚买菜因为切入的是家庭一日三餐场景,用户基数、粘性、复购率等数据可能会更好。

孙原对此回应称,各家前置仓企业最初切入的品类不同,其实锁定的都是家庭用户在家吃饭的场景,每日优鲜以水果作为切入点,而叮咚买菜以蔬菜作为切入点,但最终都将回归到全品类经营。比如,每日优鲜SKU也从原来的1000个提升到了3000个,增加了蔬菜、肉、鲜食、家居、个人护理甚至小家电等品类。

“每日优鲜选择水果品类作为切入点,主要是因为水果单价高,每份水果10元左右,其单价是蔬菜的三倍以上”。孙原表示。

从其他几家前置仓企业来看,全品类经营基本上成为大家的共识。叮咚买菜在常见的生鲜食材和酒水饮料之外,增加了厨房用品;吉及鲜的品类结构与之类似,额外增加了部分个人护理和日用百货;而朴朴超市更是将品类延伸到了鲜花、母婴以及宠物用品。

《第三只眼看零售》注意到,每日优鲜的全品类扩张分为几个层面。首先是补充品类,增加了次日达商品,这部分商品主要是以家居、家电为主的低频消费品,商品并不经过前置仓,而是由每个城市的中心仓发货至消费者家中。每日优鲜内部将次日达项目称为“优鲜超市”,与前置仓的一小时极速达不同,优鲜超市支持全国送货(不管当地是否开通每日优鲜前置仓)。

“每日优鲜次日达项目SKU数可以达到三万个。它与前置仓的3000个SKU一起构成了全品类的消费场景”。孙原表示。

其次是推出前置仓2.0版本。品类的扩充迫使每日优鲜升级自己的前置仓,扩大面积、增加品类、增加设备。笔者不久前走访了位于每日优鲜位于北京朝阳区的一处2.0版本前置仓。

与之前的1.0版本相比,每日优鲜升级后的前置仓面积增加了,由原来的100-150平方米升级为300-500平方米,除了原有的冷冻库、冷藏库外,增加了活鲜池、餐食复热间等。

《第三只眼看零售》曾经参观过永辉生活前置仓,二者不同的是,永辉生活前置仓是用冰柜来储存生鲜和低温商品,而每日优鲜则在前置仓内建立一个冷库,需要工作人员进库拣货。比较下来,每日优鲜用冷库储存低温商品可能前期投入和后期电费要高一些,但对食品的储存条件要更好一些。

此外,每日优鲜的2.0版本增加了门牌露出,即选择一些临街物业,并且在门头打上了自己的店招和LOGO。据悉,这种做法是为了通过店招和网点覆盖起到广告效果。

当前置仓玩家走向全品类扩张,那么影响未来战局的决定性因素是什么?笔者认为,有三个方面需要关注:一是整体规模;二是融资能力;三是区域复制能力。

据悉,为了加强区域复制能力,每日优鲜自去年以来强化了中台的概念,目前形成业务中台、技术中台、财务中台、人力中台等四大中台。中台隶属于每日优鲜总部,扮演着“指挥部”的角色,支持各大区域,负责制定长期战略,并时刻准备向大区输送人才,大区则像是每日优鲜在各个区域的“作战部队”。

“与一些全国扩张的实体零售企业一样,每日优鲜也经历了从中央集权到区域放权,再到集权与放权的平衡过程,而中台就是这个平衡的结果”。孙原告诉《第三只眼看零售》。

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